【5分で理解】リスティング広告とは？業界別の費用相場や始め方、メリットやデメリットを紹介

Web 広告業界初心者にとって「リスティング広告」は聞いたことがあっても、明確に定義を説明するのは難しいと思います。業界未経験で入社した3年前の自分がまさにそうでした。

この記事では、当時の僕のような業界未経験や新入社員に向けて、リスティング広告の超基本と仕組みや費用の掛かり方、自分で広告配信する方法、さらにメリットやデメリットとよくある質問までをまとめました。この1つの記事で「リスティング広告」が完璧に理解できるはずです。

リスティング広告とは

リスティング広告（検索連動型広告）とは、ユーザーの検索する語句に連動して、検索エンジン（Google や Yahoo! など）の検索結果画面の上下に表示される広告です。テキストが主体ですが、画像やファビコンなどのアセット（旧称：広告表示オプション）も表示される場合があります。

リスティング広告を目にするユーザーは、自ら検索窓に特定の語句を入力し、情報を得ようとしている人です。すなわち、検索結果に表示される広告やコンテンツ（記事や動画など）の中に求めている情報（悩みや困りごと）がないか探しています。そのため、受動的なWebマーケティング手法と比較すると、比較的確度の高いユーザーにアプローチが可能です。

また、リスティング広告には、Google が提供する EC サイト向けの「ショッピング広告」もあります。ショッピング広告は、商品の名称と画像、価格、セール情報などを記載できる広告で、通常の検索結果やリスティング広告よりも上部に表示される場合があります。

リスティング広告の掲載面は？

リスティング広告の掲載面は、日本において Google、Yahoo!、Microsoft Bing が一般的です。そのほかにも求人に特化した検索エンジン「Indeed（有料の求人広告のみ）」などもあります。

Google と Yahoo! におけるリスティング広告の掲載面は、検索結果画面の上下はもちろん、それぞれの関連サイトや検索パートナーの検索結果にも表示されます。

掲載面＼媒体	Google	Yahoo!
媒体関連サイト	Google ショッピング、Google マップ など	Yahoo!ニュース、Yahoo!オークション
検索パートナー	BIGLOBE、goo など	朝日新聞 DIGITAL、exicite など

リスティング広告は「広告オークション」によって掲載順位が決まる

ユーザーが検索した語句に連動して表示されるリスティング広告は、検索結果画面に複数表示されます。

広告の個数や表示のされ方は、検索語句や検索しているユーザーの環境（場所やデバイス、時間など）、競合の状況など様々な要素によって変わります。

そして掲載順位は、毎検索ごとにおこなわれる「広告オークション」によって、広告ランク（Yahoo!：オークションランク）が算出されて決定します。広告ランクが高い順に上位の広告枠が割り当てられる方法が一般的です。

Google の広告ランクの決定要素は6つ、Yahoo! のオークションランクの構成要素は複数あり、媒体によって基準が異なります。ただし Yahoo!広告は、「広告の品質」の中に含まれているさまざまな要素と入札価格を参考に、オークションランクが算出されます。

Google 広告の広告ランク決定要素	Yahoo!広告のオークションランク構成要素
・入札単価 ・広告とランディングページの品質 ・広告ランクの下限値 ・オークションにおける競争力 ・ユーザーが検索至った背景（コンテキスト） ・広告表示オプションやその他の広告フォーマットの効果	・広告グループやキーワードに設定した入札価格 ・広告の品質 ・推定クリック率 ・表示 URL の過去のクリック率 ・ランディングページの利便性 ・広告文と検索クエリーの関連性 ・広告が掲載された地域別の掲載実績（アカウント全体）　 ・インターネットユーザーの検索クエリー ・各種デバイス（PC,スマーフォン、タブレット）での広告掲載実績など

各決定要素（構成要素）の詳細は公式ヘルプページを確認してください。

上記の決定要素（構成要素）によって、広告ランク（オークションランク）が決定しますが、その数値は広告管理画面上や外部のツールを使っても確認することはできません。

リスティング広告の掲載順位が決まる広告オークションの仕組みを例を用いて解説します。例えば、2つの広告枠に対し、4社が広告を出したいケースで考えてみましょう。

広告主	広告ランク
A 社	100
B 社	70
C 社	50
D 社	30

広告枠自体にも「広告ランクの下限値」が設定されています。今回の広告枠への掲載に最低限必要な広告ランクが30だった場合、D 社はそもそも広告を掲載する権利がありません。

広告主	広告ランク
A 社	100
B 社	70
C 社	50
―― 広告掲載に必要な広告ランク 30 の壁 ――
D 社	30

また、広告ランク上位の A 社と B 社が2つの広告枠を埋めるため、C 社はオークションに負け、広告の掲載ができません。

広告ランクの1番高い A 社は、B 社の広告ランク70を上回るのに必要な最低限の金額を支払と掲載順位1位で掲載されます。

広告主	広告ランク	実際に支払うクリック単価
A 社	100	広告ランク70に相当する金額+1円
B 社	70	広告ランク30に相当する金額+1円
―― 2つの広告枠の壁 ――
C 社	50	–
―― 広告掲載に必要な広告ランク 30 の壁 ――
D 社	30	–

広告ランクは入札単価、広告とランディングページの品質など、複数の要素から算出される結果であり、直接的に広告ランクを高める手段はありません。

これらの構成要素を改善するアプローチを行うことが、結果的に広告ランクを向上させ、費用を抑えつつ広告効果を高めることにも繋がります。Google 広告の公式ヘルプページでも、広告の品質の重要性が紹介されています。

広告の品質はなぜ重要か
広告の品質は、さまざまな場面で広告の掲載結果を左右する重要な指標です。

広告オークションの参加資格：広告の品質評価は広告ランクの下限値を決定する要素のひとつとなるため、品質の評価によっては、広告に掲載資格自体が与えられない場合もあります。

実際のクリック単価（CPC）: 一般的に広告の品質が高いほど、クリック単価は低くなります。つまり、広告の品質が高いほど、1 クリックに対するお支払いを抑えられます。

広告表示オプションとその他の広告フォーマットの表示資格: 広告表示オプションとその他の広告フォーマット（サイトリンクなど）を表示できるかどうかは、広告ランクによって決まります。

つまり、広告の品質が高いほど費用が抑えられ、広告効果が高まります。Google 広告システムは、ユーザーが探している情報に合致する関連性の高い広告を表示することで、広告主様、ユーザー、パブリッシャー様、Google のすべてがメリットを得られる仕組みになっています。

引用元：広告ランクについて｜Google 広告 ヘルプ

ユーザーにとっていい広告と思われるような、探してる情報（悩みや困りごとの解決策）に合致した広告の作成が、自ずと成果につながる広告になります。

▼ 掲載順位が決まる仕組みはこちら

リスティング広告の費用は1クリックごとに発生

リスティング広告の運用をすることになったら、気になるのは費用です。リスティング広告の費用は、基本的に広告が1クリックされるごとに発生し、クリック単価（CPC：Cost Per Click）とクリック数の合計で金額が変わります。

クリック単価は、検索語句の業界や商品、サービス、証券によって異なります。競合の多さや販売する商品やサービスの LTV に対する粗利の大きさによって左右されます。

粗利が低い商品ではクリック単価が上がりにくく、粗利が高い商品ではクリック単価が高騰しやすい傾向があります。

例えば、「小麦粉 通販」というキーワードのクリック単価の遷移を見てみると、商品としては競合が多いにも関わらず粗利が非常に低いため、10年以上クリック単価は50円前後を常にキープしています。

平均クリック単価（平均 CPC）によって、ある程度の費用感を予測できます。以下は、Google 広告のデータ（検索パートナーを覗く）を基に、競争度に応じた平均クリック単価の目安を弊社実績から算出した参考値です。これからリスティング広告を運用される方はぜひ参考にしてください。

競争度	平均クリック単価の目安
低い	数円から80円
普通	80円から200円
高い	200円から500円
非常に高い	500円から数千円

【Point】コンバージョン率とコンバージョン単価で、リスティング広告の費用感を把握する

リスティング広告のおよその費用感を把握するには、平均クリック単価に加えてコンバージョン率を考慮することが重要です。これにより、顧客獲得にかかる単価（CPA）が見えてきます。

これまで数千アカウントの広告運用をしてきた結果、弊社では、toC と toB 企業のおよそのコンバージョン率の相場がわかってきました。案件によって変動はありますが、以下は弊社の実績をもとに算出したコンバージョン率の相場です。

toC 企業

広告の目的	コンバージョン率
資料請求	1%から10%
EC サイトでの購入	0.5%から5%
来店予約	0.5%から1%
オンラインイベントの申込み	1%から5%

toB 企業

広告の目的	コンバージョン率
資料ダウンロード	5%から15%
資料請求	1%から3%
無料デモ申込み	0.5%から1.5%
ウェビナー申込み	1%から3%
お問い合わせ	0.3%から1%

「平均クリック単価の目安」と「コンバージョン率の相場」を利用した計算例

toB／toC 企業における、競争度とコンバージョン率から CPA を割り出す例を紹介します。CPA が分かれば、獲得したいコンバージョン数から必要な広告費のおよその目安を立てられます。自社でリスティング広告を配信する際の参考にしてみてください。

平均クリック単価	コンバージョン率	CPA
80円から200円	0.5%から5%	1,600円から40,000円

平均クリック単価	コンバージョン率	CPA
200円から500円	1%から3%	6,666円から50,000円

平均クリック単価	コンバージョン率	CPA
80円から200円	1%から3%	2,666円から20,000円

【Point】オーガニック検索1位でもリスティング広告は出すべき

「オーガニック検索で1位を取れていれば、広告の無駄撃ちになってしまうのでリスティング広告はださなくてもいいのではないか」と考える方もいるかと思います。

しかし、オーガニック検索で1位を取れていても、検索結果の表示順位や遷移先ページは、Google のアルゴリズム変更や競合サイトの状況など様々な要因で変動します。明日にも下位に落ちてしまう可能性があり、コントロールの難しい状態です。

その状態でも、リスティング広告を組み合わせれば、狙ったキーワードで自社ページをアピールできる安定性が一気に高まります。ユーザーの検索意図に合った広告文や遷移先ページを指定してアプローチすることも可能です。これにより、検索ユーザーを自社サイトへ誘導し、機会損失を防ぐことにつながります。

▼ オーガニック検索1位でもリスティング広告を出すべき理由の詳細はこちら

リスティング広告のメリット&デメリット

リスティング広告は、検索エンジンを使って情報を探している能動的なユーザーに対してアプローチできるため、コンバージョン（購入や契約、資料請求）に繋がりやすいというメリットがあります。

リスティング広告のメリットとデメリットを紹介します。

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットは大きく分けて5つあります。

1. 検索意図が明確なユーザーにアプローチができる
2. 最低出稿金額がなく、少額からでも出稿可能
3. 他のマーケティング施策と比べ、早期に成果を確認しやすい
4. 配信開始／停止がすぐにできる
5. 分析や改善のための指標をほぼリアルタイムで確認できる

1. 検索意図が明確なユーザーにアプローチができる

まず、リスティング広告の大きなメリットは「ユーザーの検索意図にマッチした広告をタイムリーに表示できる」点です。

リスティング広告は、ユーザーの検索語句に連動して表示されます。例えば、「リスティング広告 運用代行」という検索に対して「リスティング広告の運用代行サービス」という広告をダイレクトに提案できる可能性があり、成約につながるクリックを効率よく獲得しやすいです。

2. 最低出稿金額がなく、少額からでも出稿可能

リスティング広告の2つ目のメリットとして、最低出稿金額がないため、他のマーケティング施策に比べて少額から始めやすいことが挙げられます。

トータルで必要な費用は、オークションやクリック単価などによって変動しますが、最低出稿金額はありません。店舗ビジネスや中小企業のスモールビジネスなどもはじめやすく、比較的少額（5万円～10万円）でも成果が実感しやすいのがリスティング広告です。

▼ 少額の予算でもリスティング広告で成果を上げるために準備すべきことはこちら

3. 他のマーケティング施策と比べ、想起に成果を確認しやすい

マーケティング施策には、オンライン／オフラインイベントの開催や登壇、メルマガ、交通広告、テレビ CM、テレアポ、ホワイトペーパー作成、SEO を意識したコンテンツ作成など多くの選択肢があります。

多くの施策は、実行から成果の実感までに時間がかかります。例えば、SEOを意識したコンテンツ作成では、成果が見え始めるのに、目安1か月から3ヶ月程度が必要です。

リスティング広告は準備が必要なのは同じですが、配信直後からデータが得られやすく、短いサイクルで改善を重ねやすい点がメリットとして挙げられます。

▼ 明日からコンバージョンを獲得できる理由はこちら

4. 配信開始／停止がすぐにできる

リスティング広告は開始できれば、配信のオン／オフを短時間で切り替えられるのがメリットです。開始までの主な準備は次のとおりです。

1. 広告アカウントの開設
2. 配信の設定（キャンペーン・広告グループ、ターゲティング、入札戦略、予算などの登録）
3. ランディングページの準備（広告をクリックしたときに表示するページ）
4. 計測の設定（サイトのタグの設置・コンバージョンの設定）
5. 配信キーワードの登録（：ユーザーがどんな検索キーワードに広告を表示するか）
6. 広告クリエイティブの制作・登録（広告文・画像・動画など）

リスティング広告は、在庫状況、予算調整、成果の見直しなど、状況にあわせて管理画面で一時停止・再開が可能です。

また、開始日・終了日や曜日・時間帯も自分で決められます。たとえば、ECサイトではセール期間のみのスポット配信、BtoB商材では平日のみの配信など、プロモーションの目的に応じた柔軟な活用ができます。

5. 分析や改善のための指標をほぼリアルタイムで確認できる

リスティング広告は、ほぼリアルタイムで成果の確認ができるため、得られたデータをすぐ改善へ反映しやすい点も大きな利点です。例えば、広告の管理画面では次のような指標を確認できます。

確認できる指標	詳細	改善例
インプレッション数	広告が表示された回数	・検索されやすい言葉を追加する ・一日の上限予算がすぐ尽きるなら少し増やす ・表示する地域・時間帯・端末を広げる/見直す
クリック数	広告がクリックされた回数	・広告見出しに強みやベネフィットを入れる ・広告の説明文を検索意図に合わせて書き換える ・関係ない検索キーワードからの表示を止める
コンバージョン数（CV　数）	広告のクリックからの目標とする行動数	・コンバージョンの成果を検証する ・ランディングページや申し込みフォームを使いやすくする ・コンバージョンにつながりやすいキーワードやキャンペーンの予算を増やす
クリック単価（CPC）	広告1クリックあたりの平均費用	・関係ない言葉を除外して無駄クリックを減らす ・広告とランディングの関連度を高める ・成果が出やすい時間・地域・端末を強め、そうでない所は弱める

各指標を確認し、成果が悪い場合は素早くPDCAを回すこともできます。複数のキャンペーンや広告グループ、クリエイティブを使い分けて成果の出やすいものを見極め、予算配分を変えるといった運用が一般的です。

効果が出るスピードは業種・準備状況・競合で変わるため、少しずつ試して数字を見ながら調整していくのが前提となります。

リスティング広告のメリットについては以下の記事でも詳しく解説しています。

リスティング広告のデメリット

ここまでリスティング広告のメリットを紹介してきましたが、もちろんいい話だけでなく、デメリットもあります。とはいえ、デメリットをカバーする方法も一緒に紹介するので、安心してください。

1. 認知向き（潜在層向き）ではない
2. 成果には天井がある（頭打ちする）
3. 継続的に運用コスト（費用や人的リソース）が掛かる
4. キーワードによってクリック単価が高騰する
5. 広告を避けるユーザーが一定数存在する

1. 認知向き（潜在層向き）ではない

リスティング広告のデメリットとして、認知向き（潜在層向き）ではないことが挙げられます。リスティング広告を目にする人は、何かしらの目的をもって検索行動をする人で、抱えている悩みや不安が解決できるものを求めています。

そのため、まだ商品やサービスを知らない人への認知拡大が目的の場合には、難易度が高くなります。

新しい市場やカテゴリの商材を訴求したい場合は、広告でのリーチ数を最大化すべきで、潜在層に広告を配信できる、ディスプレイ広告や、SNS 広告、YouTube 広告を含む動画広告などが適しています。

▼ ディスプレイ広告についてはこちら

▼ リターゲティング／リマーケティングについてはこちら

2. 同じ設定では、成果が頭打ちになることがある

検索した結果に表示されるリスティング広告は、検索されないことには効果を発揮しません。ユーザーが検索する回数によって表示回数が決まり、同じキーワード設定だけでは獲得できるユーザー数に限りがあるため、いずれ頭打ちになるリスクがあります。

広告を配信するキーワードを決め、指定したキーワードに完全に一致する検索をしたユーザーに広告を配信数とします。

例えば、配信するキーワードを「リスティング広告 運用」にしたとすると、月に480回の検索が見込まれるので、全ての検索で表示とクリックを獲得できた場合でも480件の流入にしかなりません。

検索回数によって獲得できる顧客の数に制限が出てしまい、「リスティング広告 運用」のキーワードだけで配信するといずれ頭打ちになってしまいます。

そのため、「リスティング広告 運用」が含まれ、前後に他のキーワードが入っていても広告を配信する「フレーズ一致」や、登録したキーワードの類義語や関連語として判断された場合に配信する「インテントマッチ（部分一致）」などのマッチタイプによる設定が必要になります。

以下は「リスティング広告 運用」で広告を配信するときに、「完全一致」「フレーズ一致」、「インテントマッチ（部分一致）」の設定で、配信される検索語句の一例です。

マッチタイプの種類	配信される検索語句
完全一致	リスティング広告 運用
フレーズ一致	リスティング広告 運用 会社 東京 リスティング広告 運用 リスティング広告 運用代行
インテントマッチ（部分一致）	Google広告 代理店 広告 運用 代理店 広告代理店 おすすめ

▼ マッチタイプの基本と使い分けの詳細はコチラ

3. 継続的に運用コスト（費用や人的リソース）が掛かる

広告を始めたら終わりではなく、広告費が日々かかるものなので、成果を見る・管理する・改善するといった運用業務が不可欠であり、それに伴うコスト（費用や人的リソース）が発生します。

リスティング広告の運用を広告代理店に依頼する場合は運用代行費用、自社で運用する場合は人的リソースが継続的にかかってくることを見込んでおく必要があります。

参考：新機能とお知らせ｜Google 広告 ヘルプ
参考：ご利用中の広告主様へ｜Yahoo!広告

4. 時期や競合の広告出稿状況で成果が不安定になるリスク

リスティング広告は、競合の広告出稿状況によっては、広告の成果（クリック数や獲得単価）が大きく変動し、不安定になることがあります。そういった時、自社でコントロールできない要因で広告費用が高騰したり、売上目標の達成が困難になったりするリスクが生じています。

リスティング広告の掲載順位やクリック単価は、主にオークションによって決まります。

1. 競合が広告予算を増やす
2. 強力な新規競合が参入してくる
3. 季節商戦などで一斉に広告出稿が強化される

などが起きると、オークションの競争環境が激化し、自社の広告パフォーマンスに影響が出ます。
「今月はこれくらいの予算で、これくらいの成果が見込める」という計画が、時期や競合の動きによって大きく狂う可能性があります。安定した集客が見込めないことは、事業計画に影響を及ぼすリスクとなります。

リスティング広告が向いている ・向いていない商材は？

リスティング広告の特徴やメリット、デメリットを理解したところで、向いている／向いていない商材を紹介します。

リスティング広告が向いている商材

まずはリスティング広告が向いている商材を紹介します。主に4つのパターンにわけることができます。

1. 緊急性が高く、ニッチなもの
2. 市場で突発的にニーズがあり、供給が間に合ってない
3. 客単価が高く、粗利も高い
4. 客単価は低いが、リピート率が高い

1. 緊急性が高く、ニッチなもの

ユーザーは検索をしている時点で何かしらの目的がある状態です。それに時間的な成約があり急を要する場合は、よりニーズが高まっているはずです。

検索をした時に、上位に自分が欲しいものを満たす広告文が目に入れば、クリックされやすい傾向にあります。

わかりやすい例として、家の鍵をなくしたり、閉じこめたりしたときに解決してくれる「カギの110番・カギの救急車」のようなサービスや、水が止まらない／出ないなどの「水道周りのトラブルを解決するサービス」などがあります。

このような「今すぐに解決しなければいけない」、緊急性が高く、ニッチなもの（≒普段の生活では頻繁に必要としないもの）はリスティング広告に向いています。

2. 市場で突発的にニーズがあり、供給が間に合ってない

2つ目にあげた「市場で突発的にニーズがあり、供給が間に合ってないもの」もリスティング広告に向いています。

市場で突発的にニーズが発生した場合、需要過多になっています。その状況下でユーザーが求めているものを供給できる企業は、リスティング広告で成果をあげやすいです。ある種、市場の需要を独占できるわけです。

例えば、コロナウイルスが流行し、飲食店がパーテーションやアクリル板を設置するようになりました。飲食店は急な飛沫対策に追われ、緊急事態宣言発令後から「パーテーション」や「アクリル板」の検索が徐々に増えました。

1回目の緊急事態宣言が発令され、需要が増え始めた2020年4月頃にリスティング広告を配信していたら、供給が追いついていない状態だったこともあり、ものすごく効果を感じられたでしょう。

しかし、需要がピークを迎えたときとすなわち、どの企業も供給体制が整っているため、競合企業も多くリスティング広告を出稿しています。大きな成果を感じることは難しくなります。

3. 客単価が高く、粗利も高い

次に、客単価が高かったり、粗利が高い商材を扱ったりする企業もチャンスです。

客単価と粗利が高い商材やサービスは、参入ビジネスが多く、クリック単価は高くなり安いですが、1件でもでも契約や購入が決まれば利益が生まれます。

ユーザーがニーズを顕在化させたタイミング（≒検索行動を取ったタイミング）でリスティング広告を表示し、ランディングページに呼び込むことが大切です。

リスティング広告が向いていない商材

反対にリスティング広告が向いていない商品やサービスは、客単価が低く、リピート購入が見込めないものです。例えばスマートフォンケースなど、ブランド力のなく、目立った機能がない低価格（100円から1,000円ほど）のものです。

仮に、値段500円のスマートフォンケースを、検索語句「スマホケース」でリスティング広告を出した場合、16円の入札単価で配信できたとしても、31件（＝500円÷16円）のクリックの内から1件でもコンバージョンを獲得しないと利益が出ません。

もし、20万円の広告費、クリック率10%、コンバージョン率5%であったときに、売上を計算してみると以下のようになります。

• 200,000÷16＝12,500（インプレッション）
• 12,500×0.1＝1,250（クリック）
• 1,250×0.05＝62.5（コンバージョン）
• 500×62.5＝31,250（売上）

結果的には、広告費20万円使っても売上は31,250円になり、完全な赤字になってしまいます。人件費や雑費などの経費も考えると、粗利はなくむしろ売れれば売れるだけ赤字です。

客単価が低くリピート率が低い商品は、モールでの出品や別のアプローチを考えなければいけません。

リスティング広告の始め方

リスティング広告は、代理店を介さなくても自分で登録し今日から始められます。日本国内でよく使われている媒体はGoogle 広告と Yahoo!広告です。この記事では、Google 広告の広告管理画面のキャプチャを用いて、リスティング広告の始め方を説明します。

アカウント開設

まず初めに広告アカウントを開設します。 Google 広告を配信したい Google アカウントにログインした状態で「今すぐ開始」をクリックします。

次の画面で「エキスパートモードに切り替える」をクリックします。エキスパートモードに切り替えることで、Google 広告のすべての機能とキャンペーンタイプを使用できるようになります。

エキスパモードに切り替えたら新しいキャンペーン作成のためのビジネス名（省略可）と広告がクリックされた時に表示するページの URL の設定が求められますが、ここでは「キャンペーンなしでアカウントを作成」をクリックして次に進みます。キャンペーンは後ほど改めて設定します。

ビジネス情報の確認ページでは、広告費の請求先の住所国とタイムゾーン、通貨が問題ないか確認して、Google からの情報を受け取るラジオボタンは「はい」を選んでおきます。広告に関する最新情報や特典などが届きます。

「送信」をクリックするとアカウント設定は完了です。1分もかからずに終わります。次のキャンペーンの作成に入る前に、支払情報を登録します。

Google 広告管理画面の右上「ツールと設定」から「概要」を開き、「お支払いの設定」の各項目を埋めていきます。Google 広告で使えるクレジットカードは、American Express、JCB、Mastercard、VISA です。

クレジットカード情報を入力したら、規約を確認して「Google 広告の利用規約に同意します」をクリックし、最後に「送信」をして設定完了です。

キャンペーンの作成

お支払い情報の登録まで終わったら、次にキャンペーンの作成をします。Google 広告管理画面から「＋新しいキャンペーンを作成」をクリックします。

キャンペーンの目標はコンバージョンの獲得を想定して、「見込み顧客の獲得」を選びました。広告を使って達成したいことを基準に目標を選びましょう。

「見込み顧客の獲得に関する情報の収集方法」は3つから選ぶことができます。広告からのフォーム送信と電話のお問い合わせは広告側の設定ででき、コーディングが不要のため誰でも簡単にできます。

一方で、ウェブサイトからのフォーム送信は、自社サイト内に顧客情報を入力してもらう欄を作る必要があります。必要に応じて選択し、次のキャンペーンタイプの設定に移ります。

キャンペーンタイプの設定では、リスティング広告を出稿するため「検索」を選び、目標をどのように達成するかは、自社の商品やサービスに合ったものを選択します。

ウェブサイトへのアクセスを促すのであればサイト URL を、実店舗への来店を促すのであれば次のページで住所を、アプリのダウンロードを促すのであればプラットフォームと該当のアプリを入力します。今回の記事では、ウェブサイトへのアクセスを選びます。

次の単価設定ですが、「コンバージョン数」や「コンバージョン値」、「クリック数」と「インプレッションシェア」から選択できます。ここでは推奨となっている「コンバージョン」を選びましょう。

ここで、コンバージョンアクションを設定していない場合は「コンバージョン」と「コンバージョン値」が選べません。以下の手順でコンバージョンアクションの設定をしましょう。

コンバージョン計測のためのアクション設定

コンバージョン計測のためにアクション設定をします。画面左上部のメニューから「ツールと設定」をクリックし、「測定」メニュー内にある「コンバージョン」を選択します。

ページ遷移後、「新しいコンバージョン アクション」をクリックします。

次に、トラッキングするコンバージョンの種類を選択します。ここでは最も一般的な「ウェブサイト」を例に解説します。

「ウェブサイト」を選択すると、コンバージョン測定の対象とするサイトの URL の入力画面に切り替わります。指示に従って、サイトドメインを入力し、「スキャン」をクリックします。

ウェブサイトイベントから自動的にコンバージョンアクションを作成する方法と、コードを使用して手動でコンバージョンアクションを作成する方法が選択可能です。

ここでは手動で設定する方法を解説します。「＋手動でコンバージョン アクションを追加」をクリックします。

コンバージョンアクションの詳細を設定する画面が開いたら、それぞれの項目の設定を進めていきます。

「目標とアクションの最適化」では、作成するコンバージョンアクションを分類するカテゴリの選択と最適化オプションの設定をおこないます。選択肢は、販売カテゴリでは「購入」と「カートに追加」、「決済手続きの開始」、「定期購入」があり、セールスカテゴリでは「連絡先」と「リードフォームの送信」、「予約」、「申し込み」」、「見積もりのリクエスト」、「ルート・乗換案内」、「離脱クリック」、その他カテゴリでは「ページビュー」と「その他」があります。

ここでは「お問い合わせ完了」をコンバージョンアクションと想定し、「連絡先」を選択しました。最適化オプションの設定については、ひとまずデフォルトで問題ないでしょう。

「コンバージョン名」では、任意の名前を設定します。アクションが具体的に分かる名前のつけ方をおすすめします。

「値」では、コンバージョンに割り当てる価値の設定をおこないます。EC サイトで売上の計測をするといった場合でない限り、値を設定しない「このコンバージョン アクションでは値は使用しない（非推奨）」を選んでも問題ありません。

「カウント方法」では、名前のとおり、コンバージョンのカウント方法を設定します。ECサイトで1人のユーザーの複数回の購入をそれぞれ計測したい場合などは「全件」、初回のコンバージョンだけを計測したい場合は「初回のみ」を選択します。

計測期間の設定では、例えばクリックスルーコンバージョンの場合、広告がクリックされてからコンバージョンを計測するまでの最大期間を設定します。

デフォルトで問題ありませんが、検討期間が長い商材の場合は、より長い計測期間に変更してもいいでしょう。「アトリビューション モデル」については、まずは「ラストクリック」から始めてみましょう。アトリビューションモデルについて、詳しくはこちらの記事で解説しています。

「完了」をクリックすると元の画面に戻ります。「保存して次へ」をクリックします。その後、トラッキングの設定をします。

「Google タグマネージャーを使用する」をクリックすると、「コンバージョン ID」と「コンバージョンラベル」が表示されます。それらをコピーして、タグマネージャーの該当箇所に入力します。その後トリガーの設定をして完了です。

Google タグマネージャーを使ったコンバージョン計測の方法は以下の記事で詳しく説明しています。参考にしてください。

▼ Google タグマネージャーを使ってコンバージョン計測をする方法はこちら

無事にコンバージョンの設定ができたら、次は配信先のネットワークと地域や言語を設定します。ネットワークは、検索結果画面にのみに出すので、「ディスプレイネットワーク」のチェックを外します。

その他の設定で開始日と終了日を決めたり、広告のスケジュールで特定の曜日や時間帯を指定したり、キャンペーン単位（＝その配下に入る広告にも適用）で設定できます。

広告グループの作成

キャンペーンの設定が終わったら次に広告グループの設定をします。初めにキーワードを入力します。 Google 広告が初めての場合は、入力したウェブサイトの情報を参考に、Google 側がキーワードの候補を提案してくれます。

そのまま参考にして使用してもいいですが、初めは自社の商品やサービスにあったもので1個から5個くらいがいいでしょう。予算規模によって、徐々にキーワード数を増やすことを検討します。

キーワード登録でポイントになるのが、マッチタイプです。マッチタイプは、ユーザーが検索した語句と登録するキーワードがどのような条件下で広告を出すか決める設定です。

「登録するキーワードを含む検索」のときに広告を出せるので、「フレーズ一致」がおすすめです。フレーズ一致にする場合は、入力するキーワードを“”（二重引用符、ダブルクォーテーション）で囲んでください。（例：”一人旅 温泉”）

マッチタイプを設定すると、どのような動きになるかは以下の図で確認してください。仮に「一人旅 温泉」で広告を出すことになったら、完全一致では名称通り、同じ意味を持つ検索にのみ広告が表示されます。

フレーズ一致の場合は、意味を含む語句に反応して広告が表示されます。インテントマッチ（旧：部分一致）では、キーワードに関連する検索なので、「リフレッシュ旅行　おすすめ」でも広告が表示されます。

マッチタイプを任意で設定したら、ついに広告の作成です。

広告文の作成

広告画面で広告文を作成します。最終ページ URL（広告からの移動先ページ）と表示 URL のパス（移動先のページを説明するもの）、広告の見出し（3つ以上）、説明文2つ以上、サイトリンク（任意）、コールアウト（任意）、その他のアセット（任意）、広告の URL オプション（任意）を入力します。

画面の右側に広告のプレビューが表示されるのでユーザーからの見え方を意識しながら広告文を完成させましょう。プレビューの下には、Google からの広告に対する改善案も表示されます。適宜広告作りの参考にして下さい。無事に作成できたら「完了」をクリックして「次へ」を押します。

検索ユーザーは「どんな不安や不満があるか」や「どんな情報を求めているのか」を考え、答えとなる情報を見出しと説明文に入れた広告のテキストの構成を考えましょう。以下の記事も参考にしてみて下さい。

▼ 成果の出る広告テキストの考え方

予算の設定

広告文を作成したらあと一息です。次は予算の設定をおこないます。予算の設定は自社のお財布事情にもよりますが、あまりにも低い予算だとキーワードによっては表示されない場合もあります。

基本的には「カスタム予算の設定」で任意の予算を設定すれば問題ありません。リスティング広告の予算に関する考え方は、広告を出したいキーワードの単価を、キーワードプランナーを参考に決めたり、過去の実績をもとに決めたりします。もちろん、自社の商品やサービスが広告経由で売れた場合の費用対効果も考えて設定しなければなりません。

初めのうちはキーワードプランナーでキーワードの入札単価を確認して設定し、その後徐々に調整していけばよいでしょう。

仮に「リスティング広告」で調べてみると、ページ上部に掲載された時の低額帯で503円です。最低でもこのくらいの金額を1クリックあたりで見積もっておかなければいけません。高額帯が1,327円のため、低額帯を満たしているからとはいえ表示される保証はありません。

キーワードプランナーの数値は参考程度に、あとは運用しながら調整していく方法がいいでしょう。

最低限覚えておきたい用語

広告の配信設定が完了し、配信結果を見て今後の戦略を立てていきます。その際につまずきやすいことが略語や専門用語です。ここでは最低限覚えておきたい単語を表にまとめました。

略語や用語	意味
表示回数（Impression／imp）	広告が表示された回数
インプレッション単価（CPM：Cost Per Mille）	1,000回表示された時にかかる費用
クリック率（CTR：Click Through Rate)	広告が表示された回数の内、クリックされた割合
平均クリック単価／平均 CPC（Cost Per Click）	広告1クリックあたりの平均費用
コンバージョン（CV：Conversion）	サイト訪問者が商品を購入したり、資料請求をおこなったりする、何かしらの行動（アクション）
コンバージョン率（CVR：Conversion Rate）	広告がクリックされた回数の内、コンバージョンした割合
コンバージョン単価（CPA：Cost Per Action／Acquisition）	コンバージョン1件あたりにかかった広告費の単価
ROAS：Return On Advertising Spend	かけた広告費に対して得ることができた売上
ROI：Return On Investment	投資した金額に対して得ることのできた売上
インプレッションシェア	実際に広告が表示された回数を、表示可能だった回数（推定値）で割った率
リーチ	一定の期間に広告が表示されたユーザーの人数
フリークエンシー	一定の期間に1ユーザーに対して広告を表示した回数
検索クエリ（検索語句）	ユーザーが検索したときに実際に使われた単語や単語の組み合わせ

▼ 初心者必見！リスティング広告の運用で欠かせない略語・用語一覧はこちら

リスティング広告の運用を成功させるために必要な5つのこと

準備することが多いリスティング広告ですが、どうせやるなら大成功を目指したいものです。小手先の Tips よりも、まずは根本的な考え方で大切な5つのことをお伝えします。

1. 目的・目標・各 KPI を明確にする
2. 広告を出すターゲットを絞る
3. 広告文は具体的に、短く、わかりやすくを徹底
4. キーワードの見直しと除外は定期的におこなう
5. ランディングページはお客様の「買いたい！」を満たす内容にする

1.目的・目標・各 KPI を明確にする

まずは広告を出稿する目的と目標、各 KPI を明確にしましょう。何を目的にリスティング広告を配信するのかがハッキリしていないと、クリック単価を下げることに目的がすりかわってしまったり、見当違いの改善策に走ってしまったりします。

売上をあげることが目的なら、売上をあげるために必要な目標を決めます。目標は、「10件の商品購入を200,000円の広告費で達成する」など具体値を用いて決めるといいです。

さらにそこから KPI として「顧客獲得単価」を決めましょう。顧客獲得単価は、コンバージョン（商品の購入やお問い合わせなど）1件あたりどのくらいの費用で獲得するかの価格です。先ほどの例の場合、20,000円／件の広告費で達成できればいいことになります。

このようにより具体的な数字に落とし込むことで、達成しているか否かなど、今後の広告配信の判断ができるようになります。

2.広告を出すターゲットを絞る

目的や目標、KPI と同様にターゲット選定も大切です。求める成果が広告配信の結果として返ってくるためには、闇雲に広告を配信するわけにはいきません。

まずは、顧客の属性や状態でセグメントします。とある美容院が広告を出すとした場合、属性（年齢、性別、職業、住んでいる地域など）や状態（髪の長さなど）、目的（ハレの日用、普段用など）で分類します。

その後、セグメント中でも、今回のリスティング広告で狙うセグメントを決めます。美容院であれば、「20代男性、ショートヘア、普段用」の方や「30代女性、ロングヘア、結婚式用」などで絞ります。このようにセグメントを選び出すことを「ターゲティング」といいます。

ターゲットを明確にすることで、予算と時間の制限を解消し、ランディングページや広告文の作成にも活かせます。

3.広告文は具体的に、短く、わかりやすくを徹底

検索行動をしているニーズが明確なお客様に確実にコンバージョンしてもらうためには、わかりやすい広告文が必要です。

お客様は解決したい悩みや不満を抱えて検索しています。そんな方に「あ！私のための商品／サービスだ！」と思ってもらえる広告文を作りましょう。そのためには、ターゲットが抱える悩みや不安を解決できるメリットを訴求する文章を、具体的に、短く、わかりやすく表示させなければいけません。

ターゲットからの1次情報や競合調査、ニーズの整理、それをメッセージに変換することが求められます。一気におこなうと混乱してしまうので、3つのステップにわけて考えてみるといいでしょう。

• ユーザーを理解する
• 自社が提供できることを当てはめる
• 広告文としてまとめる

以下の記事では、リスティング広告のクリエイティブ作成方法を具体例を用いて解説しています。ぜひ参考にしてください。

▼ リスティング広告のクリエイティブ作成メソッドはこちら

4.キーワードの見直しと除外は定期的におこなう

リスティング広告を配信したら、それで終わりではありません。リアルタイムで数値がわかる Web 広告は、配信結果を踏まえて改善を繰り返しおこなうことで、より良い成果に繋がります。

キーワードをもとに配信するリスティング広告は、コンバージョンした／しないキーワードを確認できるます。それらを参考に配信を強めたり（＝予算を増やしたり、比重をかけたり）、無駄な配信になっているキーワードを除外したりすると費用対効果を高められます。

除外キーワードは、特定のキーワードで検索された時に広告を非表示にする機能ですが、むやみに設定すると機会損失に繋がってしまいます。除外キーワードの選定方法は以下の記事で詳しく解説しているので参考にしてください。

▼ 除外キーワードの選定と設定方法はこちら

5.ランディングページはお客様の「買いたい！」を満たす内容にする

最後に重要なことがリスティング広告の遷移先（リンク先）のランディングページです。ランディングページに訪れたお客様が「買いたい！」と思える情報を掲載し、すぐにでも購入やお問い合わせができるようにする必要があります。

以下はランディングページの基本となる構造です。リスティング広告から遷移後に、最初に目に入るファーストビューと呼ばれる箇所に「商材を一言でわかりやすく伝えるテキスト」と「メインイメージ」を配置し、その直下に購入やお問い合わせを促す CTA （Call To Action：行動喚起）ボタンを設置します。

ランディングページの作成で困った場合は、ヘッダーやメインイメージ・メッセージなどのパーツごとに考えると作成しやすいです。まずはヘッダーからランディングページを作成してみてはいかがでしょうか。

▼ ランディングページのヘッダーで最低限設定すべき3つの要素はこちら

【Point】自社での運用が難しければ代理店への依頼も検討しよう

ここまでリスティング広告の特徴や配信設定、成果を出すコツなどさまざま説明してきましたが、正直、考えることもやることも多いです。もし自社での運用が難しいようであれば、広告運用の代理店へ相談してみるのもいいでしょう。

しかしその際は、きちんと実績があるかや自社の要望を叶えられるかなども含めきちんと代理店を検討しなければいけません。リスティング広告の運用を依頼するときは以下のポイントのチェックをおすすめします。

• 代理店特有の強みはなにか
• 広告配信をおこなう目的の共通理解、方向性の確認をしてくれるか
• フロントは営業か運用か
• 運用者の担当案件数が多すぎないか
• 商材・業種・業態の知識やそれぞれの平均的なCPAを知っているか
• 市況を理解し、広告運用に関する細かい情報の変化についていけているか
• 検索クエリをタイプ別（＝目的別）に説明できるか
• 長期的な契約をしている企業があるか
• 自社の商品やサービスに類似した事例を持っているか
• ミスをなくすためにどのような取り組みをしているか
• 属人的な運用体制になっていないか
• 広告以外の相談はどのようにして対応しているか

▼ 失敗しないリスティング広告代理店の正しい選び方はこちら

リスティング広告を検討している人からよく聞かれる5つの質問

広告運用代理店の弊社は、リスティング広告を検討している方からよく問い合わせや質問を受けます。中でも数多く寄せられる質問を広告運用者に聞き、まとめました。

1.いくらから出稿可能か

Google 広告や Yahoo!広告は、最低出稿金額の定めはなく、月に数万円からでも広告の出稿が可能です。

一方で、コンバージョン単価（CPA）には相場があるので、どのようなアクションが何件必要かを一緒に考え、それを達成するための予算設定が必要です。

例えば、BtoB 向けのサービス資料のダウンロードは CPA 15,000円から30,000円ほどの範囲に収まるため、月100件のダウンロードを目指す場合、150万から300万円の広告費がかかることになります。（CPA：Cost Per Acquisition＝1件の顧客獲得にかかる費用）

また多くの場合、広告代理店に広告運用を依頼すると、広告費に対して運用代行手数料が追加でかかります。運用手数料の相場は20%ですが、対応内容によって10%や15%で設定してる企業もあります。

手数料を踏まえるとトータルの費用は、「月に掛けられる広告費」と「その広告費の20%」が必要になります。

2.自分たちの業種（商品）でも成果が出るか

まずは先ほど紹介した「リスティング広告が向いている・向いていない商材」を参考にしてみましょう。その上で、すでに販売実績があり一定の評価を受けている商品であれば、リスティング広告を使うことで大きく成果を伸ばせる可能性は非常に高いです。

一方、注意が必要なのは新商品です。リスティング広告は、顧客に困りごとや悩みが発生し、検索行動を起こすことで初めてアプローチが可能になります。

需要がない（検索行動が発生していない）商品やサービスは、そもそも広告の表示機会がなく、需要は高くても競合優位性の低いサービスは、広告が表示されてもコンバージョンが発生せずに広告費だけがかかってしまう懸念があります。

自分たちの商品やサービスがどれだけ検索需要があり、どのくらいの CPA で獲得が可能か、広告代理店に相談することで調査できます。まずは複数の広告代理店に問い合わせしてみるといいでしょう。

3.Google と Yahoo! のどちらのリスティング広告から始めるべきか

予算が限られているならまずは Google から始めましょう。Google 広告の管理画面もわかりやすく、初心者でも比較的設定をしやすいからです。

慣れてきたり、予算が増やせそうであれば、Google 広告で成果の良いキーワードや広告文をそのまま Yahoo!広告に展開するとリスクも少なくおすすめです。

一方、一定以上の広告費（月額50万円以上）を用意できる場合は、Google 広告と Yahoo!広告を同時に始めることを検討してください。それぞれの媒体でしかアプローチできない層が一定数いたり、独自のターゲティング方法があったりするので、媒体を絞ることが機会損失に繋がる可能性もあるからです。

4.リスティング広告の遷移先（ランディングページ）の URL がなくても出稿はできるか

リスティング広告は、検索結果に表示される広告（見出し＋広告文＋URL）とその遷移先であるランディングページをセットにして入稿する必要があるので、遷移先の URL（ページ）がない場合は、出稿できません。

代替方法として、広告用でないページ（コーポレートページなど）も設定できますが、広告のランディングページが成果に与える影響は非常に大きく、失敗要因の代表例の1つでもあります。必ずしもおすすめはできません。

販売実績のある Web ページがあれば設定し、ない場合は広告用のランディングページの用意から始めましょう。

5.成果が出るまでどのくらいの期間が必要か

リスティング広告は、ニーズが顕在化したタイミングでアプローチできるため、検索キーワード単位では広告を配信したその日からコンバージョンが発生することも珍しくありません。

代理店への依頼を前提として、あえて目安を示すと、早くて1ヶ月遅くとも3ヶ月程度が必要です。ライバルの多い市場では、機械学習の学習期間がかかったり、競合の動きも大きく影響してくるため CPA の最適化までに時間がかかるからです。

リスティング広告を活用しよう！

僕自身も弊社に入社したときはここまでの理解度はありませんでした。上司に何度も質問し、本を読み、社内勉強ででてきた知らない単語を調べる日々でした。知識もスキルも一朝一夕で身につくものではありません。今回の記事で少しでも「リスティング広告」の理解が深まれば嬉しいです。

よく耳にするであろう「リスティング広告」。Web マーケティング業界で働いていたり、自社のマーケティング担当であれば、切っても切り離せない関係です。しかし、言葉の定義が曖昧であったり、リスティング広告の仕組みや成功のポイントが明確でなかったりした人も多かったのではないでしょうか？