運用型広告

広告運用フェーズ別の「除外キーワードの考え方」とは?マッチタイプの使い分けや4つの注意点を解説

  • コンバージョンにつながらない検索語句で広告がクリックされ費用がかさむのをなんとかしたい
  • 除外キーワード登録はできるようになったが、どうしたらもっと効果的に除外できるのか知りたい
  • 除外キーワードって何者ですか

本記事ではそんな方々のために、除外キーワードの基本から、除外キーワードを登録する際の考え方までをご紹介いたします。

除外キーワードとは

除外キーワードとは、特定のキーワードで検索された時に広告を表示されないようにする機能です。

たとえば、洋服のワンピースの通販サイトを運営する広告主 A さんがいるとします。A さんはユーザーにワンピースを購入してもらいたいですが、もし「ワンピース 最新刊」と検索した際に A さんのサイトの広告が表示されたらユーザーは購入するでしょうか。

恐らく、洋服ではなく少年漫画の方のワンピースの情報を求めているユーザーですので購入にはつながりません。そんな時に役に立つのが除外キーワード。登録することで「ワンピース 最新刊」と検索されても広告が表示されなくなるようにできるのです。

除外キーワードのマッチタイプ

続いては除外キーワードのマッチタイプについてご説明します。マッチタイプの種類によって、同じキーワードを除外しても、除外の影響範囲は大きく異なり、以下の3種類があります。

  1. 完全一致
  2. フレーズ一致
  3. 部分一致

1.完全一致

完全一致は、登録している除外キーワードとユーザーの検索語句が完全に一致した時に広告が配信されなくなります。

陥りがちなミスとして、完全一致で「最新刊」のみを除外してしまうことがありますが、この場合ユーザーが「最新刊」と検索した時にしか効果を発揮しません。

完全一致で除外する場合、表の一番左の列にある「ワンピース 最新刊」「ワンピース 最新刊 いつ」で登録しないと除外されないのでご注意ください。

検索語句/除外キーワード ワンピース 最新刊 最新刊
最新刊 配信 除外
ワンピース 最新刊 除外 配信
ワンピース 最新刊 いつ 配信 配信
完全一致で除外登録した時の例

2.フレーズ一致

フレーズ一致では、登録している除外キーワードが、ユーザーの検索語句内で全て同じ語順で使用されている場合に広告が配信されなくなります。

検索語句/除外キーワード ワンピース 最新刊 最新刊
最新刊 配信 除外
ワンピース 最新刊 除外 除外
最新刊 ワンピース 配信 除外
フレーズ一致で除外登録した時の例

3.部分一致

部分一致は、登録している除外キーワードが、ユーザーが使用した検索語句の中に全て含まれている場合に広告が配信されなくなります。語順は問いません。

検索語句/除外キーワード ワンピース 最新刊 ワンピース 最新刊 いつ
ワンピース 最新刊 除外 配信
最新刊 ワンピース 除外 配信
ワンピース いつ 最新刊 除外 除外
ワンピース 新刊 配信 配信
部分一致で除外登録した時の例

同じキーワードでも、よりたくさん除外されるのが部分一致、除外される検索語句が少ないのが完全一致です。

除外キーワードの4つの注意点

除外キーワードには4つの注意点があります。考え方や設定時の注意点も説明するので登録の際は気をつけてみましょう。

1.似てるけど違う、検索キーワードと除外キーワードの追加画面

便利な除外キーワードですが、広告配信するための「検索キーワード」とは性質が異なり、特に最初はそれぞれの特徴を混同しやすいのでご注意ください。

  • 検索キーワード:広告を表示させるために登録するもの
  • 除外キーワード:広告を配信しないようにするために登録するもの
検索キーワードと除外キーワードを登録する画面

以下は、Google 広告と Yahoo! 広告それぞれの検索キーワード登録画面と除外キーワード登録画面のキャプチャになります。登録の際は画面上部のキーワードが除外、対象外になっているかを確認しておきましょう。

Google 広告 左:除外キーワードの登録画面、右:検索キーワードの登録画面
Yahoo! 広告 左:対象外キーワードの登録画面、右:検索キーワードの登録画面

2.表記ゆれはカバーしない

混同してしまう方が多いので改めて確認しておきたいのが、除外キーワードは表記ゆれをカバーしません。

「ワンピース ルフィ」と除外した場合、「ワンピース るふぃ」という検索語句では広告は表示され続けます。「ワンピース るふぃ」も除外をおこなわなければいけません。

ただし、英語の大文字小文字は同じキーワードとして除外されます。たとえば、「one piece」で除外すると「ONE PIECE」も除外されます。

3.検索語句の11番目以降に使用されていると表示されることがある

検索語句が長すぎると広告が表示されることがあります。Google 広告は16語、Yahoo! 広告は10語までしか判定しません。それぞれ、17語目と11語目以降に除外したキーワードが使用されていると除外判定が効かず広告が配信されます。

たとえば、「最新刊」で除外登録した場合に、以下の検索語句で調べたユーザーには、Google と Yahoo! どちらもで広告が配信されます。

「ワンピース 80 巻 ジャンプ コミックス ドレス ローザ 編 日本 語 Amazon 高 評価 明日 届く ネコポス 最新刊」

4.登録できない文字もある

記号や機種依存文字、絵文字など、検索語句としては表示されているものの除外キーワードとしては登録できないというケースがあります。登録できないものは、他の語句を登録するなどで対応しましょう。

無効な記号: 特定の記号を含む除外キーワードをアカウントに追加した場合は、エラー メッセージが表示されます。「, ! @ % ^ () = {} ; ~ ` <> ? \ |.」は、除外キーワードには使用できません。

引用元:除外キーワードについて|Google 広告ヘルプ

除外キーワードの考え方

ここまでで除外キーワードの特徴はある程度わかってきたのではないでしょうか。続いては実践編、どうやって除外キーワードを選んでいけばいいのか考えてみましょう。

検索語句を確認して分類してみる

第一にどんな検索語句で広告が表示されているのか、知るところから始めましょう。Google 広告・Yahoo! 広告での検索語句の確認方法は以下の通りです。

Google 広告:キーワード > 検索語句
Yahoo! 広告:キーワード > 検索クエリーを表示 > すべてのキーワード

検索語句が確認できたら、3パターンに分類してみましょう。コンバージョン単価も低くコンバージョンが取れているものは除外せずにそのまま広告の配信を続けましょう。

分類
A:サービスに全く関係ないもの 「ワンピース 最新刊」「ワンピース ルフィ フィギュア」
B:関係はあるけどコンバージョンが取れていないもの 「GUCCI ワンピース」「ヴィンテージ ワンピース ヨーロッパ」
C:関係はあるしコンバージョンは取れているけどコンバージョン単価が高いもの 「ワンピース 安い」「ワンピース ZOZOTOWN」

A は洋服ではなく、アニメのワンピースなので全く関係ありません。B は関係があるのですがコンバージョンに至っていない検索語句になります。C は関係があり、且つコンバージョンは取れているものの、目標としているコンバージョン単価よりも高いものとなっています。

現在の広告配信のフェーズを考えよう

検索語句の分類ができたら、自社の広告配信のフェーズを確認します。コンバージョン単価が高くなってもコンバージョン数を増やしたいのか、それとも、機会損失が発生するとしてもコンバージョン単価を下げたいのか。

検索語句を A・B・C に分類し、現在のフェーズを確認しました。A〜C はどのように対応したらいいでしょうか。

  • A:サービスに全く関係ないもの
  • B:サービスに関係はあるが、コンバージョンが取れないもの
  • C:サービスに関係があり、コンバージョンは取れているがコンバージョン単価が高いもの

A のパターンの場合

A(「ワンピース 最新刊」「ワンピース ルフィ フィギュア」など)の検索語句の場合は、全く関係ないので除外して問題ありません。

考えなければいけないのがBとCです。ここで、フェーズがどこなのかが重要になってきます。

B のパターンの場合

B(「GUCCI ワンピース」「ヴィンテージ ワンピース ヨーロッパ」)の検索語句でコンバージョン数重視の場合、まずはチェックする期間を延ばしてコンバージョンが獲得できるか、コンバージョン単価が目標に届くかを確認してみてください。

1ヶ月だとコンバージョンが0件だったかもしれませんが、3ヶ月に伸ばすともしかすると目標とするコンバージョン単価でコンバージョン獲得できているかもしれません。すると除外せずに配信を続けていいと判断できます。

コンバージョン単価を重視している場合も同様で、チェック期間を伸ばしコンバージョン単価に対していくら使用しているか確認をしましょう。チェック期間を伸ばすとコンバージョンが獲得できているかもしれません。

もしくはコンバージョンを獲得できていなくても、3か月の合計で目標コンバージョン単価の10分の1程度しか費用を使っていないかもしれません。すると、予算に対して余裕があるので今すぐに除外しなくても良いという判断が下せます。

C のパターンの場合

では C(「ワンピース 安い」「ワンピース ZOZOTOWN」)の場合はどうでしょうか。コンバージョン数を重視している場合は除外せずに配信を続けていいと判断できます。

一方で、コンバージョン単価を重視している場合は、1度チェック期間を伸ばしてみてください。1ヶ月ではなく、3ヶ月で見たらもしかするとコンバージョン単価は下がっているかもしれません。その上で判断をしましょう。いずれにせよBやCの場合はチェック期間を伸ばして再度確認することをおすすめします。

より具体的にイメージしていただくために、簡単に表にまとめました。以下は目標 CPA 3,000円のファストファッションブランドを例にしています。

キーワードの分類 再確認 再確認の結果 フェーズ アクション
A:サービスに全く関係ないもの 除外
B:サービスに関係はあるが、
コンバージョンが取れないもの
チェックする期間を延ばして、
コンバージョン数・コンバージョン単価を確認
消化費用が目標 CPA 以下 そのまま配信
目標 CPA 通りに コンバージョンが獲得できている そのまま配信
目標 CPA より高い コンバージョン数重視 そのまま配信、入札調整の検討
コンバージョン単価重視 除外
コンバージョンが獲得できていない コンバージョン数重視 除外
コンバージョン単価重視 除外
C:サービスに関係があり、
コンバージョンは取れているが
コンバージョン単価が高いもの
チェックする期間を延ばして、
コンバージョン数・コンバージョン単価を確認
目標 CPA 通りにコンバージョンを獲得できている 除外
目標 CPA より高い コンバージョン数重視 そのまま配信、入札調整の検討
コンバージョン単価重視 除外
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除外キーワードの登録方法の流れ

弊社でどのように除外キーワード登録をおこなっているか、具体例を出しながらご説明します。おおまかに下記の流れでおこないます。

やること 詳細
1.チェック条件(頻度や期間)を指定して、
検索語句のチェックをおこなう
毎月2・4木曜、過去14日間、クリック1回以上かつコンバージョン0件というような条件を定める
2.除外候補をリストアップする 2-1.Google 広告・Yahoo! 広告から条件に合わせて検索語句のデータをダウンロードし、チェック用シートに貼り付ける
2-2.条件を参考に除外したほうがいいもの、除外すべきか残すべきか迷うものをそれぞれリストアップする
3.除外する 3-1.リストアップされたものを確認し、最終的な除外判断をおこなう
3-2.登録時に必要な記号([] や “” など)が自動的につくよう予め関数を設定しておいたシートに、登録したい語句を貼り付ける
3-3.Google 広告・Yahoo! 広告両方へ登録する
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実際の登録方法

3種類紹介したマッチタイプは Google と Yahoo! 広告それぞれで設定方法が異なります。

Google 広告では、マッチタイプに対応した記号を記載することでマッチタイプを指定します。具体的な表記方法は以下の表を参考にしてください。

マッチタイプ 登録したい語句 記号 実際に登録する内容
完全一致 ルフィ フィギュア [] [ルフィ フィギュア]
フレーズ一致 ルフィ フィギュア “” “ルフィ フィギュア”
部分一致 ルフィ フィギュア 設定なし ルフィ フィギュア
Google 広告で除外登録する際の記号
Google 広告管理画面:除外キーワード登録

Yahoo! 広告では、マッチタイプをキーワードごとに指定するか一括で指定するかを選択することができます。

除外キーワードを追加する画面に移動すると、デフォルトではマッチタイプを一括で指定する仕様になっています。マッチタイプは除外キーワードを入力する欄の右下で変更することができます。

Yahoo! 広告:除外キーワード登録

キーワードごとに指定したい場合は、右上の「マッチタイプを個別に指定して入力」をクリックします。クリックすると表示される説明の通り、除外キーワードの前にマッチタイプとカンマ(もしくはタブ区切り)を追加することで指定できます。

Yahoo! 広告:除外キーワード登録 入力方法

除外チェックや登録まで理解したところで、実際の登録方法を管理画面のキャプチャを用いて説明していきます。登録方法は主に以下の3つです。

  1. 検索語句から登録する方法
  2. キャンペーンや広告グループ単位に登録する方法
  3. 除外キーワードリストに登録する方法

ただ、登録の簡単さや管理のしやすさという点から除外キーワードリストの活用をおすすめしています。弊社でも一部の例外を除き除外キーワードリストを使用していますので、ぜひご参考ください。

1.検索語句から登録する方法

▼Google 広告
キーワード > 検索語句でタブを表示し、除外したいキーワードを見つける
検索語句にチェックを入れる、「除外キーワードとして追加」を選択
検索語句が表示されたキーワードが入っているキャンペーン・広告グループに登録される

登録先のキャンペーンや広告グループは変更できません。マッチタイプはデフォルトで完全一致ですが、マッチタイプのみ変更が可能です。ただし、アカウント全体で除外したい場合にはこの登録方法は不向きです。

▼Yahoo! 広告
キーワード > 検索クエリーを表示 > すべてのキーワード から検索語句をチェック
除外したい検索語句を選択し、対象外キーワードとして追加 をクリック
追加したいキャンペーン(または広告グループ)とマッチタイプを選択

2.キャンペーンや広告グループに登録する方法

▼Google 広告
Google 広告管:キーワード > 除外キーワードのタブを表示し、上部のプラスマークをクリック
登録したいキャンペーンまたは広告グループを選択し、除外登録したいキーワードを入力
▼Yahoo! 広告
ツール > 対象外キーワードツール をクリック
対象外キーワードを追加をクリック
登録したいキャンペーン(または広告グループ)を選択し、登録する除外キーワードとマッチタイプを入力

3.除外キーワードリストに登録する方法

▼Google 広告
Google 広告:ツールと設定 > 共有ライブラリ 除外キーワードリスト をクリック
上部のプラスボタンから新規リストを作成

任意のリスト名で除外キーワードを登録します。リストが作成済の場合は、登録したいリストをクリックすると除外キーワードを入力するボックスが現れます。

任意のリスト名を付けて登録したい除外キーワードを入力
キャンペーンに適用をクリックし、リストへの紐付けが完了

なお、キャンペーンを新しく作成した場合は除外キーワードリストの紐付けを忘れずにおこなってください。

せっかく除外キーワードを登録していても、紐付けを忘れてしまうと新しいキャンペーンでは除外の効力がありません。紐づけは「キャンペーンに適用」からおこなえます。

紐付けさえ忘れなければ除外キーワードリストを活用する方法が最も簡単で管理もしやすいためおすすめです。

▼Yahoo! 広告
ツール > 対象外キーワードリスト管理 をクリック
対象外キーワードリスト追加 をクリック
任意のリスト名を付けて登録したい除外キーワードを入力
リストが作成済の場合は登録したいリストをクリックし、対象外キーワード作成 から追加をおこなう

ポイントをおさえて除外キーワードの設定をしよう!

これまで除外キーワードの特徴や登録方法などを説明してきましたが、最後に、これだけは注意していただきたいポイントをお伝えします。

まずは、除外する=広告の配信量は減ってしまうことは決して忘れないでおきましょう。広告の掲載可否をある程度コントロールできるというメリットはありますが、同時に機会損失の可能性も持っています。

次に、多くの方が間違いやすい検索キーワードと除外キーワードの性質の違いはしっかり覚えましょう。除外キーワードのマッチタイプに絞り込み部分一致が存在しないことや、除外キーワードは表記揺れをカバーしない点はこの記事で覚えていただければと思います。

最後に、自社のフェーズをいま一度確認しましょう。無駄をなくすために除外キーワードを登録するケースもあれば、なるべく機会損失がないようあまり積極的な除外をおこなわないケースもあります。

いま、自社はコンバージョンとコンバージョン単価どちらを重視しているのか、どちらの方針で除外を行えば成果の最大化につながるのか、本記事を参考に除外キーワード登録をおこなっていただければと思います。それではよい除外ライフをお過ごしください!

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「わかりにくいこと」を「わかりやすく」をモットーに、すべての記事を実際に広告運用に関わるメンバー自身が執筆しています。ぜひ無料のメールマガジンに登録して更新情報を見逃さないようにしてください!

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この記事を書いた人

そのはた

そのはた

広告運用 コンサルタント

2016年12月に九州の佐賀支社に入社。市役所でアルバイトしてたのに、気が付いたら広告運用を始めて、気が付いたら東京にいた人。新しい施策考えるのがすき、広告作成はもっとすき。絵心皆無のクリエイティブ担当。すきなものはカロリーと寝ること。

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