運用型広告

リスティング広告のクリエイティブ作成メソッド。成果が出ない時の分析指標の考え方も解説!

リスティング広告で自社の魅力をたっぷり盛り込んだ渾身の広告文(広告クリエイティブ)を作ったのにも関わらず、クリック率が低くコンバージョンが増えなかったり、コンバージョン率が低い故に CPA が高くなったりと頭を抱える広告運用者も多いと思います。

特に競合が多いキーワードでは、売りたい側がアピールしたいことを詰め込むだけでは、成果を上げるのが難しくなっています。

この記事では、成果が出る広告クリエイティブにするための考え方と作成手順・作成時のポイントを解説します。広告クリエイティブの新規作成・改善に行き詰まっている方の助けになれば幸いです。

クリック率・コンバージョン率が悪くなる原因

広告文の成果に関わるもので課題として挙げられるのはクリック率・コンバージョン率・クリック単価の3つです。

クリック単価は、競合の入札状況に左右されてしまうことも多いので、今回は自社の工夫次第で成果が変わるクリック率・コンバージョン率に絞って解説します。まずはそれぞれの指標で、成果をあげられない原因を考えてみましょう。

クリック率が悪い原因は、ユーザーのニーズを理解していないから

クリック率が低い原因として考えられるのは、主に以下の2つです。

  1. ターゲットユーザーが少ないキーワードに広告を配信している
  2. ユーザーが求めている情報と広告文で訴求している情報がずれている

1.は、ターゲティングユーザーではないユーザーも多く検索するようなキーワードに広告を配信してしまっていることが考えられます。この場合、キーワードの選定に問題があるかもしれません。

例えば、広告代理店が YouTube 広告の出稿を検討している広告主を募集するために、「YouTube 広告」というキーワードに広告を出しているとします。

広告代理店は「YouTube に広告を出したい法人が検索するだろう」と想定していますが、このキーワードで良く検索される他のキーワードを確認すると、「広告ブロック」「広告なし」や「広告 条件」「広告収入」などが見られます。

Google「YouTube広告」で調べた時に表示される他の検索されているキーワード

この結果から推測すると、「YouTube 広告」と検索する人の中には、「YouTube の広告をブロックする方法を探している YouTube 視聴ユーザー」や、「YouTubeの広告で収入を得たいと思っている動画投稿ユーザー」も多くいる可能性があります。

そのようなユーザーに「YouTube 広告の運用を代行します!」という広告文を見せても、当然ほとんどクリックされないため、クリック率は低くなります。

2.は、ユーザーがどんな情報を求めているかを考慮せず、広告主がアピールしたいことを詰め込んでしまっていることが考えられます。

例えば、ピザ屋がデリバリーの広告を出しているとします。このピザ屋は食材にこだわり質のいい野菜を使っていることが自慢のため、広告文に「〇〇県産の野菜を使用」と入れています。

もしあなたがピザを注文するとき、まずどんな情報を確認するでしょうか。商品や値段、自分の住所が宅配範囲に入っているか、届くまでどれくらい時間がかかるかなどを確認するという方が多いかと思います。

広告文の考え方も同じです。ピザを注文するとき、野菜の産地よりも値段や宅配の対象地域、宅配までにかかる時間のほうが重要という人が多いなら、まずはその情報を広告文で伝える必要があります。

もし競合がこれらの重要な情報をしっかりと広告文で訴求していれば、広告が表示されなかったり、表示されていたとしても競合の広告をクリックし、自社のクリック率は低くなることでしょう。

どちらも、広告文を作るうえで重要な「そのキーワードで検索するユーザーが何を求めているか」という視点が抜けてしまっていることが、クリック率が低い広告文を作成する原因になっていると言えます。

コンバージョン率が悪い要因は、ランディングページの影響が大きい

コンバージョン率が低い要因として、まずは広告文でターゲットユーザーを絞り込めていないことが考えられます。

例えば、業務用のトイレットペーパーの広告として「トイレットペーパー激安〇円~」という広告文を出しているとします。

「業務用」「法人向け」といった情報がないため、家庭用のトイレットペーパーがほしい個人のユーザーにもクリックされてしまう可能性があり、結果としてコンバージョン率は低くなります。この場合も、クリック率と同じく、そのキーワードで検索するユーザーのニーズを把握することが重要になります。

ニーズを把握して、「誰向けの商品か」を明言できれば、この課題を解消するのは難しくはありません。

広告文での絞り込みも重要ですが、最も影響が大きいのはランディングページの課題です。

広告文でターゲットユーザーをサイトに誘導できたとしても、ランディングページに価格・購入方法・競合優位性などコンバージョンに至るための十分な情報がなかったり、問い合わせボタンが小さい、目立たないなどコンバージョンまでの導線が分かりにくかったりすると、やはりコンバージョン率が低くなってしまいます。

この場合、広告文だけではコンバージョン率の良化は難しいため、ランディングページの改善を検討しましょう。ランディングページ の課題の見つけ方は以下の記事で解説していますので、参考にしてみてください。

クリック率とコンバージョン率の良化は両立しない場合がある

ここまで2つの指標の成果が悪い要因を見てきました。ではこの2つの数字が良くなる広告文を考えたいところですが、広告文でクリック率とコンバージョン率を同時に良化させるのは難しい場合があることもしっかり理解しておきましょう。

例えば、toB、toC どちらも対象であるような商品を扱っていたとします。そこでお客様を法人のみに絞り、コンバージョン率を良化させるために、広告文に「法人向け」というテキストを入れます。

法人のお客様からのコンバージョン率は上がることが考えられますが、個人で購入を考えているお客様からクリックされなくなる、もしくは少なくなるのでクリック率は低くなることが予想されます。結果として、コンバージョン率は上がるものの、クリック率は悪化してしまうのです。

逆に、クリック率を良化させるために、多くのユーザーにクリックされやすい「激安」というテキストを入れると、クリックが多くなってクリック率は良化するかもしれませんが、期待する安さではなかった場合、コンバージョンしないユーザーが多くなりコンバージョン率は悪化します。

このように、クリック率とコンバージョン率の良化は相反することがあるため、どちらの指標を良化させるか決める必要があります。

広告文で扱うべきはクリック率

広告文のみで広告成果の良化を狙うなら、クリック率を良くすることに注力するのをおすすめします。上記で解説した通り、ランディングページ に課題がある場合、広告文の変更だけではコンバージョン率の良化は難しいためです。クリック率は、正しい考え方で広告文の作成・改善をおこなうことで、十分に数字が良くなる可能性があります。

キーワードマーケティングのクリエイティブ作成メソッド

ここからは、キーワードマーケティングが広告クリエイティブを作成するときの手順を紹介します。成果の上がる広告クリエイティブの新規作成・改善を考えている方は、ぜひこの手順で広告文を作り直してみてください。大きな流れは以下の通りです。

  • ユーザーを理解する
  • 自社が提供できることを当てはめる
  • 広告文としてまとめる

今回は、Web 業界に関わりがある方なら1度は聞いたことがあるアクセス解析ツール「Google Analytics」の広告クリエイティブ作成を例にして、順を追って説明していきます。

ユーザーを理解する

売りたい側がアピールしたいことを言うだけの広告文では、良いクリック率は見込めません。まずは商品のターゲットとなるユーザーが何を求めているのかを理解する必要があります。以下の3つの手順で、ユーザーへの理解を深め、ニーズを整理します。

  • 一次情報収集
  • KBF 調査
  • セグメント分け・ターゲットの決定

一次情報収集

ユーザーを理解するのにもっとも重要なのは、顧客の一次情報、つまり顧客が商品・サービスの購入・使用を通して体験して得た情報です。商品・サービスを使用したお客様の声や感想、アンケート、お問い合わせ内容、よく質問されることなどが該当します。この情報から、以下を分析しましょう。

  • 自社の商品・サービスを買った/買わなかった際、決め手となったもの
  • 顧客が自社の商品・商材に対して何を求めているか

もし自社の商品・サービスの一次情報を得るのが難しい場合、競合の顧客の情報や、購入検討段階のユーザーの情報を参考にします。

競合サイトのお客様の声や、「Yahoo! 知恵袋」など質問投稿サイトの購入検討ユーザーの質問などから、顧客が自社の商材に対して何を求めているかを分析しましょう。

KBF 調査

KBF(Key Buying Factor)とは、購買決定要因のことを指します。「この商品を買うとき、これが満たされなかったら(わからなかったら)買わないだろう」という要素のことです。KBF は商品サービスやビジネスモデルに対する市場全体に共通するものになります。

画像クリックで KBF をダウンロード

アクセス解析ツールの場合、商材のくくりとしては「物販除く 法人向けサービス」と言えそうです。物販除く 法人向けサービスに共通する KBF は以下のようなものが考えられます。

  • わかりやすいサービス内容
  • 導入までの期間、流れ
  • 料金プラン

セグメント分け・ターゲットの決定

次に、顧客になりえるユーザーのセグメント分けとターゲティングをおこないます。セグメントとはユーザーの属性です。

例えば、職業、所属、住所、肩書、所有物、家族構成、見た目でわかる状態(身長体重など)、他者判断の状態(病気や視力など)、経験、知識、行動習慣、状態、予定などです。Google Analytics を例に挙げてセグメントを書き出すと、以下のようになります。

セグメント詳細
利用種別・法人
・個人
職種・SNS 担当
・ネット広告運用者
・SEO 担当
・メディア運営
・EC サイト運営
・Web サイト制作
年齢・20代
・30代
・40代
・50代
競合サービス利用状況・利用している
・利用していない
Google Analytics で考えられるセグメント

セグメントを出しきったら、そのうちどのセグメントのユーザーを今回のターゲットとするかを決定します。

ターゲットを決めるときのポイントは、そのセグメントのユーザー母数が少なすぎず、かつコンバージョン獲得が見込める属性であるかどうかです。例えば、上記のセグメントから以下のようなパターンを想定したとします。

ターゲット詳細
A個人でサイトを運営しており、他社サービスを利用している人
B個人でサイトを運営しており、他社サービスを利用していない人
C企業のメディア担当で、他社サービスを利用している人
D企業のメディア担当で、他社サービスを利用していない人
E企業の SEO 担当者で、他社サービスを利用している人
F企業の SEO 担当者で、他社サービスを利用していない人
G企業の EC サイト担当者で、他社サービスを利用している人
H企業の EC サイト担当者で、他社サービスを利用していない人

F の「企業の SEO 担当者で、他社サービスを利用していない人」は、企業の SEO 担当者でアクセス解析ツールを全く使っていない人はかなり少数派になりそうなので、ターゲットから外します。

また、G の「企業の EC サイト担当者で、他社サービスを利用していない人」は、EC に特化したアクセス解析ツールを求めていそうで、Google Analytics ではニーズに十分に答えられなそうなのでターゲットから外します。

今回は、D の「企業のメディア担当で、他社サービスを利用していない人」をターゲットにしたとして説明します。

ターゲットのニーズ(不安・不満)を定義

ターゲットを決めたら、そのターゲットが抱えているニーズ(不安・不満)を書き起こします。一次情報などをもとに、各セグメントのユーザーがどんな不安・不満を持っているかを定義しましょう。先ほど決めた D のターゲットなら、以下のようになります。

ターゲットニーズ(不安・不満)
企業のメディア担当で、他社サービスを利用していない人・自分1人で導入できるか不安
・導入後きちんと使いこなせるか不安
・最初から有料のものだと無駄にならないか不安

自社が提供できることを当てはめる

ユーザー理解ができ、何を求めているかを分析したら、そのニーズに自社の商品・サービスがどう応えられるかを考えます。

訴求ポイントの書き出し

「ターゲットのニーズ(不安・不満)を定義」の工程で書き出した不安・不満について、自社の商品・サービスが解消・解決できる要素を訴求ポイントとして書き出します。Google Analytics が先ほどのニーズに対して訴求ポイントを書き出すと、以下のようになります。

ニーズ(不安・不満)訴求ポイント
自分1人で導入できるか不安PC リテラシーが低い人でも5分で簡単に導入できます
導入後きちんと使いこなせるか不安活用術をサイトで公開しています
最初から有料のものだと無駄にならないか不安無料なので初めてのアクセス解析におすすめのツールです

広告文としてまとめる

最後に訴求ポイントを広告文としてまとめます。文字数上限以内で、どの KBF とメッセージを優先してアピールするべきかを考えながら作ります。基本的に、優先順位が高い要素は見出し1や説明文の先頭に配置するようにします。

先ほどのターゲットと訴求ポイントを例に説明します。まずは検索語句を想定します。広告を配信する商材でもっとも配信ボリュームが大きいと思われるキーワードや、もっともコンバージョンを多く獲得できそうなキーワードを設定します。今回は「アクセス解析ツール」を検索語句とします。

次に、ターゲットのユーザー属性や訴求ポイント、KBF から広告文を作成します。「アクセス解析ツール」を検索している人に対する広告文なので、見出し1には「アクセス解析ツール」というテキストを含めます。

また、今回のターゲットの属性は他社サービスを利用していない人、つまりアクセス解析ツールの初心者なので、そのような人でも使いやすいツールであることを訴求するために「初心者向け」というテキストも入れます。

その他、「最初から有料のものだと無駄にならないか不安」というニーズに対して「無料」「初期費用・固定費なし」というテキストを入れることで不安を解消します。

「自分ひとりで導入できるか不安」というニーズに対しては、訴求ポイントの「5分で簡単に導入できます」を取り入れて、「導入かんたん5分」としています。

「導入後きちんと使いこなせるか不安」というニーズに対しても同じく、訴求ポイントの「活用術をサイトで公開」を広告文に取り入れています。

広告文は限られた文字数の中でできる限り多くの訴求ポイントを入れこむのが重要になります。文字数を節約するために、助詞(てにをは)やですますはなるべく省略しましょう。検索広告の文章は、省略によって多少不自然になることは問題ありません。「できる」→「可」や、「あります」→「有」などの言い換えも有効です。

項目広告文
見出し1初心者向けアクセス解析ツール
見出し2無料/ユーザー毎に動きがわかる
見出し3PC操作が苦手な人でも使いやすい
説明文1初期費用・固定費なし。リアルタイム計測無料。導入かんたん5分。電話サポート有。導入数n社。
説明文2スマホや各ブラウザ対応。即日計測開始。問題が分かりやすい・ツール活用術公開。エクセル出力可

作成した広告例

狙うべきターゲットにクリックされる広告文を作るためのテクニック7選

ここまでの手順で、ユーザーのニーズに応えてクリックされる広告文を作ることができました。ここからは、広告文をさらに洗練し、より成果が見込める広告文にするためのテクニックを紹介します。競合と差をつける広告文にするために、チェックしてみてください。

1.見出し1に検索キーワードを含める

基本的なテクニックとして、見出し1に検索キーワードを含める方法はクリック率を上げるのに効果的です。もっとも目立つ見出し1に、自分が検索している語句と同じテキストがあると、ユーザーは「自分が探している情報がありそう」と期待を持ってくれます。

例えばあなたが YouTube 広告を出稿してくれる代理店を探しているとします。「YouTube 広告 代理店」と検索したとき、「ネット広告の代理店なら××」という広告と、「YouTube 広告の代理店なら××」という広告が並んでいたら、後者の方が自分に適した代理店だと感じますよね。このように、見出し1に検索キーワードを含めるとクリック率上昇が期待できます。

特に Yahoo! 検索は、現在は検索語句と見出しのテキストが一致している部分が太字になる仕様になっているので、より目を引く広告文にすることができます。

Yahoo! の検索結果画面
Google の検索結果画面

2.抽象的な表現を排除して具体的に

「種類が豊富」や「実績多数」、「サポートが充実」などは使いがちな言葉ですが、抽象的で読み手にどんなメリットがあるか不明確になるため、広告文に使うのは避けるべきです。

上で紹介した表現であれば、「5つのタイプから選べる」や「導入実績1,000件以上」、「専任サポートチーム」など、できるだけ数や要素を具体的にすると検索ユーザーにとって分かりやすく惹かれる広告文になるはずです。

ただし、人体に直接身に着ける、もしくは体内に入れる商品は例外で、抽象表現が効果的な場合もあります。例えばアパレル、装飾品、スイーツ、健康食品、化粧品などです。

アパレルでは「大人きれい」や「カジュアルスタイル」など、化粧品では「しっとり潤す」「明るい印象に」など、その商品を購入したことでどんな自分になれるかをイメージさせるようなテキストが効果的です。

3.ターゲットが理解できない言葉を使わない

広告文でもランディングページでも、「理解できない単語・文章」はユーザーを不安にさせて反応を大きく下げる要素です。

例えば歯科の広告で、「最新テクノロジー『XXX』を使って短期間での治療を実現」と打ち出しても、どんなテクノロジーなのか、なぜ短期間にできるのか、などが分からないとかえって不安を与えてしまいます。

たとえば「歯を削らない技術で短期間での治療を実現」のように、専門的な言葉はなるべく使わず、どんなユーザーでも理解できる言葉・文章にしましょう。

4.重要な要素は見出し1、説明文1に含める

広告文の作成手順の章でも触れた通り、ターゲットユーザーにとって重要と考えられる要素(KBF、一次情報など)は見出し1や説明文1の冒頭など目立つところに配置しましょう。

見出し2、見出し3、説明文2は文の後半が省略されてしまったり、まったく表示されないこともありますので注意が必要です。

5.記号を効果的に使う

Google や Yahoo! の広告文では、【】や/などの記号を使用することができます。特に【】は、広告文の中でも重要な要素を目立たせたいときに有用です。Yahoo! 検索では、【】を使用した広告文のほうがクリック率が16%高くなったというデータも公表されています。

参考:検索広告において【 】隅付きかっこ が使用可能になりました!|Yahoo!広告

ただし、記号によっては1つの広告文で使用できる回数に上限がありますので注意が必要です。例えば、Yahoo! では【】はタイトル、説明文それぞれで1セットのみ使用可能となっています。

タイトル1とタイトル2の両方に【】を使うことはできません。詳しくは以下の公式ヘルプをご確認ください。

参考:編集|Google広告ポリシーヘルプ
参考:入稿規定(PC・スマートフォン・タブレット)(検索広告)|Yahoo!広告

Google 検索、Yahoo! 検索で使用できる記号の一覧は以下の記事にまとめていますので、参考にしてみてください。

【2021年最新】GoogleとYahoo!広告でリスティング広告を入稿する方法。入稿規定や便利なエディターの使い方までグ

リスティング広告の入稿で躓かないために、GoogleとYahoo!の入稿規定から、使用できない記号、媒体別の違いまでを丁寧にまとめています。媒体別に管理画面を用いて設定方法も解説しているので、初心者の方でも問題なく入稿ができます。

6.広告表示オプションは設定できるものはすべて設定する

広告表示オプションが表示されると、広告の画面占有率が大きく変わる可能性があります。以下の画像は「リスティング広告 代理店」と検索したときの検索広告部分です。

1つ目の広告文はサイトリンクが4つとそれぞれについての説明文が表示されており、広告の表示幅が広くなっています。

2つ目の広告文は広告表示オプションは電話番号表示オプションのみで、1つ目の広告文と比べると表示幅は小さいです。このように、広告表示オプションが表示されればそれだけ目立つ広告文になり、クリックされやすくなるので、設定できる広告表示オプションはすべて設定しましょう。

7.広告表示オプションと広告文のテキストが被らないように

広告文の文字数は限られており、その中でより多くのメリットを伝えることが重要です。広告表示オプションと広告文で同じことを訴求してしまってはもったいないので、訴求内容が被らないように気を付けましょう。

たとえば、先ほどの Google Analytics の例で広告表示オプションを設定するなら、以下のようになります。

コールアウト表示オプション(テキスト補足オプション)で、「サイトの課題を自動で分析、流入経路別分析もかんたん、ユーザー属性が一目でわかる」といったテキストを追記すると、広告クリエイティブだけでは伝えきれなかった付加情報をユーザーに届けることができます。

また、サイトリンク表示オプション(クイックリンクオプション)で、ヘルプで導入方法を解説、公式ブログで事例を公開中、便利なツール一覧はこちらなどのページをリンクで追加することで、ランディングページにいかずに、ユーザーは求めている情報へすぐアクセスできるようになります。

▼広告表示オプションの詳細はコチラ

Google広告表示オプションとは?全10種の特徴や規定、設定方法を解説

Googleの広告表示オプションとは、広告見出しや説明文と共に表示される商材やサービスについての情報を表示する機能です。広告表示オプションを使用することで広告の視認性の向上やクリック率の改善が見込めます。設定において追加の費用が発生するわけではないので、広告運用時に可能な限り設定おくべきものでしょう。この記事ではオプションの一覧とそれぞれの表示例や効果などをわかりやすくまとめました。

競合の広告文と差を付けよう

広告文は検索広告の基本であり、成果を出すうえでとても重要な要素です。作成手順を読んで「大変そうだな…」と思った方もいるかもしれませんが、それだけの手間と時間をかける価値があると考えています。

悩んだときは、この記事を手元におき一つ一つの手順を確認しながら作成してもらえたら手助けになると思いますので、ブックマークなどで保存しておいてもらえると嬉しいです。

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この記事を書いた人

志村

志村

広告事業部 マネージャー

2015年4月に新卒として入社。2019年にマネージャーに昇格。広告運用の仕事をメインに、現在はサイト改善提案やブログ執筆にも力を入れている。数値をもとにしたサイト改善提案が得意。趣味は動画を見ること、ゲームをすること。

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