運用型広告

リスティング広告のメリットは?5つのデメリットを補う方法も紹介

インターネット広告の活用を考えた時に、まず最初に手を出したいのが「リスティング広告」と呼ばれる検索連動型の広告です。

リスティング広告は、主に Google や Yahoo! の検索結果に表示され、1クリックごとに費用がかかる課金形式を取っています。ユーザーの入力した検索語句に連動して表示されるため、ニーズが顕在化しているユーザーに対して効果的な広告です。

この記事では、広告の代理店の立場ではありますが、忖度なしで「リスティング広告のメリットとデメリット」を分かりやすく紹介します。またデメリットを補う方法もまとめたので、是非参考にしてください。

リスティング広告のメリットとデメリット

リスティング広告は、少額の予算でも始められる広告で、購買意欲が明確なユーザーに対してアプローチできるので、コンバージョン(購入や契約、資料請求)に繋がりやすいのがメリットです。また、インターネット広告なので、配信の開始や停止、分析、改善もすぐにできるのも利点です。

以下はリスティング広告のメリットとデメリットをまとめたものです。リスティング広告の活用する前に、メリットとデメリットを理解しておくことで効果的な運用ができます。まずはざっくりとでも把握しておきましょう。詳しくは以下で説明します。

メリットデメリット
購買意欲が明確な潜在層へアプローチができる認知向き(潜在層向き)ではない
最低出稿金額がなく、少額からでも出稿可能成果には天井がある(頭打ちする)
他のマーケティング施策の中でも比較的早く流入を獲得できる継続的に運用コスト(費用や人的リソース)が掛かる
配信開始/停止がすぐにできるキーワードによってクリック単価が高騰する
分析や改善のための指標がリアルタイムで確認できる広告を避けるユーザーが一定数存在する
リスティング広告のメリットとデメリット

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットは大きく分けて5つあります。メリットを理解するために、その背景にある、リスティング広告の仕組みやリスティング広告を見るユーザーの状況も併せて説明していきます。

  1. 購買意欲が明確な潜在層へアプローチができる
  2. 最低出稿金額がなく、少額からでも出稿可能
  3. 他のマーケティング施策の中でも比較的早く流入を獲得できる
  4. 配信開始/停止がすぐにできる
  5. 分析や改善のための指標がリアルタイムで確認できる

1. 購買意欲が明確な潜在層へアプローチができる

まず始めにリスティング広告のメリットとして挙げられるのが「購買意欲が明確な潜在層へアプローチできる」ことです。

リスティング広告は、ユーザーの検索語句に連動して表示される広告なので、購買意欲が高い検索語句(トランザクションクエリや Do クエリ、Buy クエリ)で広告を表示することができれば、確度の高いお客様を呼び込むことができます。

購買意欲が高い検索語句(トランザクションクエリや取引型クエリ、Do クエリ、Buy クエリ)とは、Web 上で何かしらのアクションを実行しようとする意図のある検索語句を指します。

具体的には、「Web 広告 問い合わせ」や「Web 広告 資料ダウンロード」などが挙げられます。検索意図に応じた語句の分類は「ナビゲーショナルクエリ」、「インフォメーショナルクエリ」、「トランザクショナルクエリ」の3つに分類されます。

分類定義別名
ナビゲーショナルクエリ特定のサイトを訪問したいという意図の検索クエリ・株式会社キーワードマーケティング
・Google 広告
・案内型クエリ
・Go クエリ
インフォメーショナルクエリ1つないし複数の Web サイトで情報を得ようとする意図の検索クエリ・Web 広告 とは
・Web 広告 はじめ方
・Web 広告 コツ
・情報型クエリ
・Know クエリ
トランザクショナルクエリWeb 上で何かしらのアクションを実行しようとする意図のある検索クエリ・Web 広告 問い合わせ
・Web 広告 資料ダウンロード
・取引型クエリ
・Do クエリ
参考:A taxonomy of web search

リスティング広告は、行動したいことが明確な検索語句を入力しているユーザーへ向けて配信することができるので、コンバージョン(購入や契約、資料請求)に繋がりやすくなります。

2. 最低出稿金額がなく、少額からでも出稿可能

リスティング広告の2つ目のメリットとして、最低出稿金額がなく、少額からでも始められることが挙げられます。

トータルで掛かる費用は、配信するために設定するキーワードのクリック単価(=1クリックあたり発生する費用)によって変動しますが、最低いくらからなどの規定は存在しません。そのため、地域に根ざした商売を営む事業者(街の美容室や接骨院、歯医者)なども活用しやすいインターネット広告です。

成果(=売上に繋がるコンバージョン)を得るためには、適切なターゲットや配信するキーワードの選定などの設定は必要ですが、比較的少額(5万円から10万円)でも成果がでるのがリスティング広告のメリットです。

3. 他のマーケティング施策の中でも比較的早く流入が得られる

リスティング広告は、顕在層へのアプローチに長けている広告であるため、他のマーケティング施策よりも比較的早い段階でランディングページへの流入が得られます。

マーケティング施策には、オンライン/オフラインイベントの開催や登壇、メルマガ、交通広告、テレビCM、テレアポ、ホワイトペーパー作成、SEO を意識したコンテンツ作成など数え切れないほど有るかと思います。

その中でも、サイト(≒ランディングページ)への流入を目的にしたマーケティング施策であると、リスティング広告との比較で、SEO 施策での流入がよく取り上げられます。

以下は、リスティング広告と SEO を意識したコンテンツ作成を比較した表になります。どちらもシーンにあわせて強弱を付け、併用するのが望ましいですが、成果をいち早く感じたいのであればリスティング広告の活用をおすすめします。

項目\施策リスティング広告SEO 意識したコンテンツ作成
即効性早くて即日最低1ヶ月から半年、1年以上
運用コストクリック単価によるもの
キーワードなどの改善にかかる費用
メンテナンス費用
(情報の更新や不足コンテンツの追加など)
作成コスト広告を作成する費用コンテンツ作成費用(テキストや画像など)
短期 or 長期施策短期長期
掲載時間や地域の指定可能不可能
AB テスト可能不可能
リスティング広告と SEO を意識したコンテンツ作成の比較

ここでのポイントは、コストを「運用コスト」と「作成コスト」に分けている点です。よくリスティング広告と SEO を意識したコンテンツ作成を比較した時に、前者は有料、後者は無料と分類されています。

リスティング広告は、運用コスト(掲載費用)はクリックがされるたびに発生するので永続的にかかり、掲載前には、作成コストとして、キーワードや広告文作成にかかる人的リソースが考えられます。そのため多く費用がかかるイメージがあります。

一方で、SEO を意識したコンテンツ作成も同様に、キーワードによってはそれ以上に費用が発生します。一度コンテンツを作成し、上位表示ができれば安泰とはいきません。掲載自体には費用が掛からないものの、メンテナンス費用(情報の更新や不足コンテンツの追加など)は永続的にかかります。

また記事コンテンツであれば、作成コストは、テキストや画像以外にもキーワードの選定、構成の作成、編集、画像の作成などが費用として考えられます。そのため、掲載費用は無料であったとしても、上位に表示させ、流入を得るためにはそれなりの費用が必要になるので、SEO を意識したコンテンツ作成は無料ではないのです。

どちらの施策もマーケティングにおいては重要になってくるので、それぞれのメリットを理解した上で、自社の状況を見て施策の実行をしましょう。

その他、クリック率は業界や商品、サービスによっても異なります。基本的に掲載箇所は、リスティング広告の方が上になりますが、クリック率は場合によって異なるので、よければクリック率(CTR:Click Through Rate)を解説した記事をご覧ください。

▼リスティング広告と SEO の業界別 CTR と改善方法はこちら

今さら聞けないCTR(クリック率)とは?リスティング・SNS広告の平均CTRと改善のための7つのチェックポイント

マーケター必見!SEO観点とリスティング広告、SNS広告の平均CTR(Click Through Rate:クリック率)をまとめました。また広告配信時にCTRが低い場合の改善方法を7つに絞って紹介します。

4. 配信開始/停止がすぐにできる

リスティング広告は他のマーケティング施策や広告に比べ、配信開始/停止がすぐにできるのもメリットの1つです。開始までに必要なものは以下の5つで、それさえ設定できてしまえば、ボタン1つで配信を始められます。

1. 広告アカウント:会社情報やメールアドレスなどの基本情報
2. キーワード:ユーザーがどんなキーワードを検索した時に広告を表示するか決めるもの
3. 広告文:キーワードを検索した時に表示するテキスト
4. ランディングページ:広告をクリックしたときの遷移するページ
5. 入札単価:クリック1回でいくらまで支払うか決めるもの

また、配信の停止もボタン1つでできるため、他のマーケティング施策との兼ね合いを見て、一時的に止めるなども可能です。

設定で配信の開始日や終了日、特定の曜日のみだけ配信なども指定できます。EC サイト運営者であれば、セール期間のみの配信や、toB 向けの商材を扱っている会社であれば、平日の就業時間のみ配信するなども可能です。

5. 分析や改善のための指標がリアルタイムで確認できる

リスティング広告を含む、ネット広告はリアルタイムで成果の確認ができるため、すぐに分析や改善に繋げることができます。広告の管理画面では以下のような指標を確認できます。

確認できる指標詳細改善例
インプレッション数広告が表示された回数・ターゲティングを広げる
・予算を広げるなど
クリック数広告がクリックされた回数・キーワードやターゲットの見直し
・広告表示オプションの追加など
コンバージョン数(CV数)広告経由での商品やサービスの購入、契約数・広告文とランディングページの改善など
クリック単価(CPC)広告1クリックあたりの平均費用・広告の品質を改善するなど
リスティング広告を含む、ネット広告で確認できる指標

各指標を確認し、成果の悪い場合は素早く PDCA を回すことができます。複数のキャンペーンや広告グループ、広告を使い分けて成果のでる広告を見極め、そこに予算を集めることも可能です。

また、月末や年度末に差し掛かり予算が思った以上に余っている場合は、各指標を参考にして、広告配信を強めることもできます。リアルタイムで成果の確認ができ、広告文やターゲットの変更などが可能なのもリスティング広告のメリットです。

リスティング広告のデメリット

ここまでリスティング広告のメリットを紹介してきましたが、もちろんいい話だけでなく、デメリットもあります。とは言っても、デメリットをカバーする方法も一緒に紹介するので、安心してください。

  1. 認知向き(潜在層向き)ではない
  2. 成果には天井がある(頭打ちする)
  3. 継続的に運用コスト(費用や人的リソース)が掛かる
  4. キーワードによってクリック単価が高騰する
  5. 広告を避けるユーザーが一定数存在する

1. 認知向き(潜在層向き)ではない

リスティング広告のデメリットとして、認知向き(潜在層向き)ではないことが挙げられます。リスティング広告を目にする人は、何かしらの目的をもって検索行動をする人なので、自分の悩みや不安が解決できるものを求めています。

そのため、今まで商品やサービスを知らない人への認知を拡大する目的の場合には、あまり効果が期待できません。

認知を拡大する場合は、広告でのリーチ数(広告を見たユニークユーザー数)を最大化すべきなので、潜在層に広告を配信できる、ディスプレイ広告や、SNS 広告、YouTube 広告を含む動画広告などが適しています。

ディスプレイ広告などでは、ターゲティングでユーザー属性(性別や年齢など)や興味/関心、リターゲティング/リマーケティング(自社サイトを利用したことがあるユーザーに対する配信方法)を用いることができるので、潜在層へのアプローチが可能です。

リスティング広告では顕在化しているニーズに向け、ディスプレイ広告などでは、潜在ニーズを引き上げてコンバージョン獲得を狙うのが正攻法です。

2. 成果には天井がある(頭打ちする)

検索した結果に表示されるリスティング広告は、検索されないことには効果を発揮しません。ユーザーが検索する回数によって表示回数が決まるので、成果の最大値は、検索数の上限に比例します。もちろん、検索数と同じ数のコンバージョンを獲得するのは難しいので、成果の最大値は検索数より低いものになります。

例えば、広告を配信するキーワードを決め、指定したキーワードに完全に一致する検索をしたユーザーに広告を配信するとします。

配信するキーワードを「リスティング広告 運用」にしたとすると、月に480回の検索が見込まれるので、全ての検索で表示とクリックを獲得できたとしても480件の流入にしかなりません。

「リスティング広告 運用」の月間検索数をキーワードプランナーで調べたもの

検索回数によって獲得できる顧客の数に制限が出てきてしまい、「リスティング広告 運用」のキーワードだけで配信するといずれ頭打ちになってしまいます。

そのため、「リブランディング広告 運用」が含まれ、後に他のキーワードが入っていても広告を配信する「フレーズ一致」や、登録したキーワードの類義語や関連語として判断された場合に配信する「部分一致」などのマッチタイプによる設定が必要になってきます。

以下は「リスティング広告 運用」で広告を配信するときに、「完全一致」と「フレーズ一致」、「部分一致」を設定したときに、配信される検索語句の一例です。

マッチタイプの種類配信される検索語句
完全一致リスティング広告 運用
フレーズ一致リスティング広告 運用 会社
東京 リスティング広告 運用
部分一致Google広告 運用検索広告で成果を出すコツ
例:「リスティング広告 運用」で各マッチタイプの設定をした場合に配信される検索語句
▼マッチタイプの基本と使い分けの詳細はコチラ

【絞り込み部分一致が廃止】マッチタイプとは?目的別の使い分け方法を紹介

2021年6.7月にGoogle、Yahoo!どちらのも媒体で廃止になった絞り込み部分一致以外の3つのマッチタイプを丁寧に解説しました!登録キーワードと配信される語句の例も記載したので設定迷ったら参考にしてみてください。

また、リスティング広告だけでなく、他のターゲティング手法で広告を配信することも、成果を継続的に得るためには重要です。

下記は弊社が考える「運用型広告 5つの特性」です。1番下にある「今すぐ獲得」と呼ばれる層は、商品やサービスを今すぐにでも購入したいユーザーへ有効な広告施策になっていて、リスティング広告(検索広告)やリマーケティング、リターゲティングなどが含まれます。

そこから1段上の「ハイブリッド(CPA重視でCV数を増やしたい)」や、もう1段上の「ハイブリッド(とにかくCV数を増やしたい) 」に含まれる、コンテンツターゲットや類似ターゲティング、オーディエンスカテゴリーなどに配信を広げていくことで、成果の頭打ちを解消できます。

運用型広告 5つの特性

ハイブリッドと呼ぶ広告施策は、コンバージョンも獲得でき、認知も徐々におこなえるというメリットがあります。予算配分を考えつつ、リスティング広告と併用していくのが得策です。

3. 継続的に運用コスト(費用や人的リソース)が掛かる

リスティング広告と SEO を意識したコンテンツ作成を比較した際に説明した通り、リスティング広告には、運用コストが掛かります。

運用コストとは、広告を配信するための費用だけでなく、計測タグの設置や調整をしたり、配信結果を分析して改善したり、日々アップデートされる運用型広告の情報を学んだりするなどの人的リソースも含まれます。

広告を配信したら終わりではなく、継続的にコストが発生するので、長期的に予算組みをする必要があります。

ただ、継続的にコストが掛かると言っても、その分利益が出ていれば問題ないので、クリック単価(CPC)やコンバージョン率(CVR)、顧客獲得単価(CPA)などの広告配信の結果を見て、概算を立てて運用しましょう。

また、日々アップデートされる運用型広告の情報においては各媒体のリリース情報を見たり、弊社のような運用型広告の代理店のオウンドメディアをチェックしたり、Twitter で情報収集をしたりするなどでカバーしていくと良いでしょう。もちろん、自ら手を動かし、日々管理画面にふれていることが望ましいです。

参考:新機能とお知らせ|Google 広告 ヘルプ
参考:ご利用中の広告主様へ|Yahoo!広告

4. キーワードによってクリック単価が高騰する

検索数に表示回数が左右されるリスティング広告ですが、コンバージョンに繋がる可能性の高いキーワードは、競合も多く出稿しているので1クリックあたりの単価が高くなる傾向にあります。

コンバージョンに繋がる可能性が高いキーワードは、検索行動をするユーザーが何かしらのアクションを起こそうとしているキーワードと言い換えられます。

例えば「リスティング広告 代理店」であれば、リスティング広告の運用代行を探しているユーザーが入力した検索語句だと予測できます。そのため、リスティング広告の運用代行をしている会社がこぞって広告配信をするため、比例してクリック単価が上昇します。

以下は、「リスティング広告 代理店」の月の平均検索回数とページ上部に掲載された時の入札単価(低額帯/高額帯)を Google のキーワードプランナーで調べたものです。

キーワードプランナー「リスティング広告 代理店」

キーワードプランナーで調べた結果(過去の統計をもとにした結果)、「リスティング広告 代理店」で広告を配信するときには最低でも1クリックあたり1,075円が必要になることがわかります。もちろん変動はありますがコンバージョンする可能性が高いキーワードのクリック単価が高いことがわかるかと思います。

このように広告を配信するキーワードによってクリック単価は高騰するので、キーワードをかけ合わせることによって、コンバージョンに繋がる可能性が高くありつつ、クリック単価がおさえて配信できるようになるケースがあります。

キーワードプランナー「リスティング広告 代理店 選び方」

「リスティング広告 代理店」は競合が多い分野でもあるので、そもそものクリック単価が高くなっています。

toC 向けの商品やサービスであると、検索するユーザーのニーズを捉え、キーワードのかけ合わせを考えていくのが良いでしょう。

例えば、「包丁」を探しているユーザーが居るとすると、「包丁」単体のキーワードよりも、「包丁 おすすめ」、「包丁 おすすめ」よりも「包丁 おすすめ 家庭用」と検索するユーザーの方が何を探しているのかが明確です。

検索語句ユーザーの検索意図
包丁・包丁の読み方や漢字、種類、選び方
・特定のブランドの包丁を探している可能性もある など
包丁 おすすめ・おすすめの包丁が知りたい
 ただし、何に対しておすすめの包丁を探しているかは不明
包丁 おすすめ 家庭用・家で使用する包丁でおすすめのものがあるかを探している
「包丁」と「包丁 おすすめ」、「包丁 おすすめ 家庭用」の検索意図

キーワードのかけ合わせによって検索するユーザーを絞ることによって、競合の出稿量も減り、想定されるクリック単価(ページ上部に掲載された入札単価)が低くなります。

「包丁」単体であれば、ページ上部に掲載された入札単価(低額帯)は20円だったものが、「包丁 おすすめ 家庭用」であれば6円になっています。約4分の1の費用になっている計算なので、トータルコストを抑えることができます。

キーワードプランナー「包丁」「包丁 おすすめ」「包丁 おすすめ 家庭用」

5. 広告を避けるユーザーが一定数存在する

最後にリスティング広告のデメリットとして挙げるのが、広告を避けるユーザーが一定数いることです。リスティング広告は「広告」の表記があり、検索したユーザーが広告だと気づくので、広告に嫌悪感を抱いている方からは避けられる可能性があります。

Google 検索「キーワードマーケティング」の検索結果

以下は JIAA がインターネット広告のイメージについて調査した結果です。テレビや新聞、雑誌などに比べインターネット広告は不快/しつこい、うっとうしいと感じているユーザーが多いことがわかります。

画像引用元:ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。「しつこい」「邪魔」が3割超【JIAA調べ】|Web 担当者 Forum

しかし、一概にインターネット広告が避けられているということではありません。メリットで紹介した通り、リスティング広告はニーズが顕在的になっているので、検索キーワードにマッチした広告であれば、むしろユーザーにとってはありがたいものになります。

上記で、インターネット広告で不快に思うと回答したユーザーの中でも、なぜ嫌悪感を感じるかを調査すると、「広告の表示のされ方」や「広告の表現内容」、「ターゲティング」などが挙げられています。

また、ネガティブな特徴として、「記事の見出しの間の広告」や「自分の見た企業や商品ばかり表示される(=リターゲティング/リマーケティング)」などがあります。

これらはリスティング広告というよりは、ディスプレイ広告や YouTube などの動画広告に多く見られる特徴です。

画像引用元:ネット広告への強い嫌悪感、テレビや新聞の倍以上に。「しつこい」「邪魔」が3割超【JIAA調べ】|Web 担当者 Forum

リスティング広告は、「広告」の表記があり、明らかに広告であることがわかりますが、顕在ニーズに対して的確な広告を配信することができれば、コンバージョンは獲得できるはずです。

そのため、避けるユーザーがいるので配信しないほうがいいのではないかなどの過度な心配はしないでも問題ないでしょう。

リスティング広告で成果が出やすいシーン

リスティング広告のメリットとデメリットはある程度理解できたかと思います。ここからは、リスティング広告を活用すると成果の出やすいシーンを紹介したいと思います。

自社の商品やサービス、状況が当てはまる場合は、是非リスティング広告の運用を考えてみてください。

成果の即効性を求めている場合

リスティング広告は、最低出稿金額もなく、アカウント作成や最低限の設定ですぐに配信することができます。

SEO を意識したコンテンツ作成を含む他のマーケティング施策よりも始めることもでき、ターゲットを的確に狙って広告を配信できるので、即効性を求める場合に非常に効果的です。

広告配信をした次の日、もしくは当日でも広告経由でアクセスが増えることもあります。現状の成果に満足していない場合、リスティング広告の配信を検討してみてはいかがでしょうか?

▼月5万円の広告費でリスティング広告を配信するための準備

ニッチなキーワードで検索される商品やサービスを持っている場合

インターネット広告を含む広告全体のイメージとして、大企業が居るから小さな会社やニッチな商品/サービスを持つ会社は配信するだけ無駄と思っている方も多くいます。

しかし、リスティング広告においては人気のあるキーワードや検索回数が多いキーワードよりも、ニッチでターゲットが限られているキーワードの方が成果がでやすい傾向にあります。

ニッチな市場は、大企業が参入しておらず、広告を配信している企業自体がそもそも少なくなります。そうなると、その商品やサービスに関連のあるキーワードで入札している企業が少ないので、比例してクリック単価が安くなります。

あわせて、広告を出している企業が少ない=比較対象が少ないため、結果的にコンバージョン率が高くなります。そのため、ニッチなキーワードで検索される商品やサービスを自社で持っている場合、リスティング広告の活用をおすすめします。

市場で突発的に需要が発生している場合

最後に、市場で突発需要が発生し、供給が追いついていない場合、リスティング広告は力を発揮します。

市場に需要があるということは、何か解決すべき手段を探している人が存在することを意味します。その状況下で供給が追いついていない場合、検索して出てきた広告で解決手段を示すことができれば確実にコンバージョン(購入や問合せ)に繋がります。

例えば、コロナウイルスが流行りだしたときの、ワクチンの予約システムなどがあげられます。未知のウイルスや大規模接種などで混乱している中、いち早く予約システムを開発した株式会社サイシードは、リスティング広告を活用しサービスの普及に努めました。

ワクチン予約システムは、これまで需要がほぼなく、検索によって出てくる情報も少なかったため、リスティング広告で上部に表示され、多くの人がクリックしシステムを求めました。その結果、効果も抜群でコンバージョンも多く獲得できました。

参考:コロナワクチン予約システムベンダーが明かす、365日奮闘の舞台裏②|叶平川@サイシードCOO|note

リスティング広告で明日からコンバージョンを獲得しよう!

どんなことにもメリットやデメリットがあります。メリットばかり見ていると大きな落とし穴にハマってしまうこともありますが、きちんとデメリットも理解することで、正しい活用ができます。

今回の記事は、ネット広告の運用代理店に所属している身ではありますが、割りとフラットにメリットとデメリット、それに対する対応策を解説しました。もちろん今すぐにリスティング広告を活用すべきでない人もいるとは思いますが、もし検討することになったら再度見直してもらえたらと思います。

「この記事のおかげで、リスティング広告のメリットとデメリットが理解できたわ~!」と思ってくれる人が1人でも居てくれたらハッピーです。

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この記事を書いた人

大久保 翔太

大久保 翔太

マーケティング/編集

2019年9月に編集者として入社。新卒は求人広告営業、その後は記事執筆・編集、採用を含むバックオフィス業務をやっていました。お弁当男子(おべだん)としてTikTokにてバズり中。見た目の割にトレンドには敏感。沖縄観光と都内の居酒屋に精通しているイケイケドンドン、少し心配性なオオクボです。

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