運用型広告

失敗しないリスティング広告代理店の正しい選び方。手数料の相場や確認すべきポイントを紹介

リスティング広告の代理店を探す際は誰しもが「失敗したくない」「良い代理店にお願いしたい」と考えるかと思います。

今回の記事では「こんなはずじゃなかった!」なんてことが起きないように、代理店を選ぶ際のポイントや運用前に必ず確認しておきたいことを、

  • ホームページから読み取れる5つのポイント
  • 営業担当者に確認しておきたい12のポイント

でまとめていますので、代理店選びの際にぜひ参考にしてみてください。

ホームページから読み取れる5つのポイント

まずはホームページからいくつかの代理店を選定していくことになりますが、下記の5つのポイントについて確認をしてみましょう。

  1. 手数料率とサービス提供範囲
  2. 認定代理店のバッジが掲載されているか
  3. 顧客インタビューや事例紹介記事などの内容が優れているか
  4. 広告アカウントの分析をしてもらえるか
  5. 広告に関する教育関連事業をおこなっているか

手数料率とサービス提供範囲

広告運用を代理店に依頼する場合、広告費だけではなく代理店に支払う手数料もかかり、その相場は「広告費の20%」となっています。

さらに見て欲しいポイントは「その手数料に含まれるサービス提供範囲」です。

広告運用に関する業務は幅広く、同じ手数料率でもサービスの提供範囲は大きく異なります。予算管理だけをおこなう会社もあれば、競合調査やランディングページ改善のアドバイスまで幅広く対応してくれる会社もあります。

各代理店ごとのサービス提供範囲を横並びにすることで違いが見えてくるので、比較・検討段階では業務範囲を明確にし、どこまで担ってくれるのかを確認してみることをオススメします。

認定代理店のバッジが掲載されているか

認定代理店とは、Google Partner や Yahoo! 認定パートナーなどの各広告プラットホームが公式に認めた代理店のことです。

認定代理店であれば、新しい広告機能のベータ版を使用することができ、媒体の担当者が専任として各広告代理店についているので、定期的に最新の情報を得ることができます。

認定代理店かを判断する方法としては、公式ホームページを確認する方法と、広告代理店のホームページに掲載されている「認定バッジ」をクリックし、その内容を確認する方法があります。

Google Partner 認定バッジ

Yahoo! 認定パートナーロゴ

Yahoo! では公式ページに認定代理店の記載があるので、こちらのページをご確認ください。

Google の認定代理店判断は、広告代理店のホームページに掲載されているバッジをクリックすると、以下のような画面に遷移します。

Google Partners キーワードマーケティング

※必ずしも、認定代理店が自社のホームページに認定バッジを掲載しているわけではないので、あくまで判断基準の一つとしてください。

顧客インタビューや事例紹介記事などの内容が優れているか

広告の最新情報や配信時に気をつけるべきことなど、運用していないと知ることができない一次情報を自社のオウンドメディアや note などを使って発信しているかどうかはわかりやすい判断基準となります。

内容の論理性や、一次情報から得たであろう具体性や納得感があるかで判断しましょう。

また、顧客インタビューや事例紹介記事にはしっかりと目を通してみましょう。

実際の運用者の人柄や具体的な施策の話などからは、単純な成果の良し悪しだけでなく「提案がない」「担当者とコミュニケーションが取れない」とった代理店運用にありがちなトラブルの有無を予測することができます。

掲載に許可の必要な顧客インタビューや事例紹介記事において、具体的な内容が書かれている場合は運用に自信があるともいえるでしょう。

広告アカウントの分析をしてもらえるか

現在運用しているアカウントの診断をおこなってもらえるかは、問い合わせ時に聞いておきたいポイントの1つです。

分析結果は代理店のポテンシャルを測る貴重な資料になります。無料で実施する代理店も少なくないので積極的に活用しましょう。

代理店によってはシミュレーションや具体的な提案すらおこなってくれないケースもあります。

また、シミュレーションは未来予測ではなくあくまで仮説のために作成するものです。シミュレーションの出し方に論理性があるか、明確な根拠があり納得感があるかも含め判断しましょう。

広告に関する教育事業をおこなっているか

代理店の中には、養成講座やセミナーなどの教育事業をおこなっているケースも少なくありません。

教育関連の事業をおこなっている代理店には、受講生の広告運用のデータが集まりノウハウが蓄積されています。

そのノウハウを体系化したり、新しい広告運用の施策に活かせるので、広告運用の教育関連の事業をもっているかどうかも、代理店も選ぶ基準のひとつにしてもいいでしょう。

また、実際にセミナーや説明会にいくことで雰囲気や実力を知ることもできるので、時間がある場合は実際に足を運んでみるのもいいでしょう。

営業担当者に確認しておきたい12のポイント

ここからは、広告代理店の営業担当に直接聞いておくべき、12のポイントを説明いたします。

  • 代理店特有の強みはなにか
  • 広告配信をおこなう目的の共通理解、方向性の確認をしてくれるか
  • フロントは営業か運用か
  • 運用者の担当案件数が多すぎないか
  • 商材・業種・業態の知識やそれぞれの平均的なCPAを知っているか
  • 市況を理解し、広告運用に関する細かい情報の変化についていけているか
  • 検索クエリをタイプ別(=目的別)に説明できるか
  • 長期的な契約をしている企業があるか
  • 自社の商品やサービスに類似した事例を持っているか
  • ミスをなくすためにどのような取り組みをしているか
  • 属人的な運用体制になっていないか
  • 広告以外の相談はどのようにして対応しているか

1. 代理店特有の強みはなにか

依頼する代理店がどんな強みを持っていて、広告の主軸をどこにおいているかを必ず確認するようにしましょう。

運用型広告は Google, Yahoo! 以外にも数多くの媒体が存在し、数え切れないほどの広告フォーマットがあります。

ブランディングが得意、バズが得意、コンバージョン獲得が得意など、どこをメインとしているかを必ず確認しましょう。

広告に留まらず、SEO のことやホームページ制作などを含め「なんでもできます」というような会社は少し気をつけたほうがよいでしょう。なぜならインターネット業界は以前に比べると複雑化していて、付け焼き刃の知識では全てに対応するのが難しくなってきているからです。

できないことを中途半端な知識でできると言ってしまうと、その代理店の信頼にもかかわってくるので、自社が得意としていないことはハッキリとできないと言ってくれるような誠実な代理店を選ぶのがよいでしょう。

2. 広告配信をおこなう目的の共通理解、方向性の確認をしてくれるか

全体方針の確認は必ずおこないましょう。

今回の広告配信の目的やおこなってもらう業務範囲の確認をし、明文化して共有してもらうようにしましょう。

運用開始後に齟齬があり、思っていなかった結果を招かないためにも初期段階で営業担当や運用担当と認識のすり合わせをする必要があります。

下記の記事からは、代理店との認識合わせに便利な「初期合意書」をダウンロードいただけますので、ぜひともご活用ください。

3. フロントは営業か運用か

広告を運用していくにあたって、フロントに立つ人間(=これからやりとりをしていく担当者)は、広告を実際に運用する者なのか、営業だけをしている者なのかは確認するとよいでしょう。

どちらがいいとは一概には言えませんが、運用者がフロントに立つケースのほうが伝言ゲームにならず、より実態に即したコミュニケーションが取れることは想像に難くありません。

最新の動向を把握しており、臨機応変に対応してもらえることも多いので、フロントに立つのが運用者である代理店を探してみるのも良い代理店選びのコツです。

4. 運用者の担当案件数が多すぎないか

広告運用者が一人で何件の案件を担当しているかも重要なポイントです。

実際に運用者の仕事内容をイメージしてみるとわかりやすいかもしれません。

広告運用者は「日次の運用データの確認」「クリエイティブの作成・修正」「入札調整」「分析」「レポート作成」などの業務をおこなっています。

中には、細々とした業務を別のオペレーション部隊が担っている会社もありますがそれを考慮しても業務量が多いのが現状です。

この業務量を考えると、一人の担当が20社、30社も受け持つとキャパオーバーになってしまい、理想的な広告運用をするのが困難になってしまいます。

自社からの依頼対応にも迅速に対応してもらうためにも、担当となる運用者がもっている平均的な案件数を聞いてみることをオススメします。

5. 商材・業種・業態の知識やそれぞれの平均的なCPAを知っているか

人が動く確率は商材や業種、業態によって大体決まっており、クリック単価もある程度は予測できるため、平均的な CPA を出すことは難しくありません。

同じ業種であれば、CPA(コンバージョン1件あたりの広告費)が何十倍になったりすることはありません。

相場を理解していない代理店からは実現できないであろうシミュレーションを提示される可能性もあるため、発注者側もある程度の相場を把握しておくことが重要です。

6. 市況を理解し、広告運用に関する細かい情報の変化についていけているか

近年、複雑化する広告運用の世界では、媒体から発信される情報だけでなく、多数のアカウントを俯瞰して見ることではじめてわかる細かな変化やトレンドなども少なくありません。

社内でそういった情報がきちんと共有されているか、共有された情報は説明できるレベルまで理解しているかも重要なポイントのひとつです。

「いま成果の出ている広告やターゲットは」と聞いて具体的な答えや納得感のあるものが出てくれば信用に繋がりますが、抽象的な答えがでてくるようであれば少し注意が必要です。

7. 検索クエリをタイプ別(目的別)に説明できるか

検索キーワードを一元的に捉えていないかは、広告の成果に直接関わるポイントでもあります。検索キーワードは奥深く、主に3つにわけることができます。

情報収集を目的とする「インフォメーションクエリ」、購入を検討している人が検索する「トランザクショナルクエリ」、指名検索のような特定サイトにアクセスしたい人が調べる「ナビゲーショナルクエリ」があります。

さらに、情報収集のためのクエリはニーズやウォンツに大きさによっていくつかに分類することができ、それらを効率的に分類しキャンペーン構築をすることで無駄と機会損失のない広告運用が実現されます。

「御社ではどうやってキーワード選定をして、それをどうやって分類しているか」と聞いてみると、キーワード選定に関する各社の考え方を知ることができるでしょう。

8. 長期的な契約をしている企業があるか

5年以上の長期的な契約を結んでいる企業があるかを聞いてみるのも、良い代理店を見分ける際のポイントになるでしょう。

広告は投資でもあるので、リターンが大きければビジネスは飛躍していきます。

運用者に長期的な視点がなければ、あるタイミングで成果は頭打ちになり、一定の数値で留まってしまいます。そうすると、依頼側は広告運用を継続することができず解約することになります。

長く契約している企業があるということは、足元の計画だけでなく将来的にも伸ばすだけの視点を持っている企業・運用者がいるという指標にもなります。

9. 自社の商品やサービスに類似した事例を持っているか

顧客インタビューに掲載されている場合もありますが、ない場合は直接、営業担当に聞いてみましょう。

社内での事例共有があるか、それを営業や運用者が自分ごととして理解し、再現性をもって提供できるかも良い運用につなげるために重要です。

具体的な施策や数字、配信したクリエイティブ、広告戦略をきくことで自分たちの広告配信にも活用することができるはずです。

10. ミスをなくすためにどのような取り組みをしているか

広告運用の設定、変更、調整は人的ミスが発生しやすく、ミスは広告費の無駄に直結します。

ミスは起きるものと念頭に置き、そのミスに対しての取り組み、ミスを防ぐ方法を聞いてみましょう。

代理店を比較するときに、ミスに対する姿勢や取り組みを聞き、説明に対して納得し、信頼が置ける代理店に依頼するようにしましょう。

11. 属人的な運用体制になっていないか

運用が属人的である場合、社内の担当変更で成果が落ちたり、類似の実績があっても再現性がなかったりするなどの事態が考えられます。

広告文はセンスで作成されると思われがちですが、「今まさに困っている人」にサービスや商品を利用してもらうためにはセンスは必要ありません。

ブランド広告のようなセンス溢れるコピーではなく、ある程度ロジカルに考え作ることができるのが運用型広告なのです。

コンバージョンを獲得することが目的であれば、「御社ではクリエイティブはどのように作成しているのでしょうか。」と聞いて、クリエイティブ作成フローが属人的でなく、体系化されているのかを確認してみましょう。

12. 広告以外の相談はどのようにして対応しているか

複雑化するインターネット業界では、SEO の知識も制作のことにも知識やスキルがあり、さらには事業視点をも持ち合わせている万能な運用者は数少ないと思われます。

そこで、自社以外の関連会社を紹介してもらえるかもポイントの一つです。

一定の実績や信頼関係を持っていない会社を紹介するのも難しいですし、業界内の知識をもっているかの判断材料にもなります。

自社に合う代理店を見つけ、最適な広告運用をしよう

リスティング広告の代理店選びに関するチェックしておきたいポイントをお伝えしましたが、全てをクリアできている会社や運用者を探し出すのは正直な話むずかしいと思います。

ですが、今回おさらいしたポイントを参考に時間をかけて吟味すれば親身になって対応してくれる代理店がきっと見つかるはずです。

まずは無料のアカウント診断や資料請求などでいろいろな代理店を比較してみてはいかがでしょうか。

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この記事を書いた人

オオクボ

オオクボ

編集

2019年9月に編集者として入社。新卒は求人広告営業、その後は記事執筆・編集、採用を含むバックオフィス業務をやっていました。お弁当男子(おべだん)としてTikTokにてバズり中。見た目の割にトレンドには敏感。沖縄観光と都内の居酒屋に精通しているイケイケドンドン、少し心配性なオオクボです。

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