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運用型広告

自動入札戦略とは?目的別の選び方と運用のポイントを紹介

ここ数年で世の中に「AI」や「機械学習」といった言葉が浸透してきて、運用型広告にもその波が来ていること、皆さんも実感していると思います。

6年前に僕がこの業界に飛び込んだときには、手動でゴリゴリにコントロールするのが正義ということを教わりました。それが現在では、自動入札も十分に使える、むしろ自動入札のほうが良いケースもあるということが起きてきています。

今回は Google 広告と Yahoo!広告の検索広告に絞って自動入札を解説します。ディスプレイ広告にも自動入札があり、細かな点などは検索広告と異なります。ですが、両方一緒に覚えるよりも、まずは検索広告の自動入札を理解することから始めてみると理解も早く進むかと思います。

この記事では、自動入札の紹介をしますが、導入を推奨するものではありません。成果が出れば、手動入札でも自動入札でもどちらを使っても問題ありません。

自動入札とは

自動入札とは、 Google や Yahoo! のシステムが、キャンペーンの目的・入札戦略に応じて自動的に最適な価格で入札をおこなう機能です。

入札戦略には、クリック数を最大化させるものや、コンバージョン数を最大化させるもの、掲載順位を指定するものなどがあります。

自動入札は、ユーザーのデバイスや所在地などの属性データや、実際の検索語句や検索ネットワークパートナー(検索キャンペーンのみ)、サイトでの行動(ディスプレイ キャンペーンのみ)などのデータをもとに入札単価が最適化されていく仕組みになっています。

参考:スマート自動入札について|Google 広告ヘルプ

自動入札のメリットと注意点

自動入札は、機械学習をもとに働くので、今まで人の手で調整していたものを簡略化、効率化できるので多くのメリットがあります。しかし、うまい話には裏があるとまではいかないまでも、注意しなければいけないこともあります。まずは使用した際に得られるメリットから紹介します。

メリット1:入札価格の調整時間を大きく削減できる

検索広告の手動入札では、キーワード1つ1つに入札価格を設定しますが、自動入札ではキーワード単位ではなく、キャンペーンで入札価格をまとめて設定できるので、入札価格の調整時間を大幅にカットすることができます。

まとめて入札価格を設定したとしても、すべてのキーワードが同じ金額で入札されるわけではありません。あくまでオークション単位で入札価格は決まります。

例えば、コンバージョン数を優先する入札戦略で、1つのキャンペーンに「Google 広告 リスティング」や「Google 広告 代理店」、「Google 広告 キーワードマーケティング」といったキーワードが入っていたとします。

自動入札を使って入札価格をまとめて設定したとしても、これらのキーワードの入札価格がすべて同じ金額になるのではなく、コンバージョン率の高い「Google 広告 キーワードマーケティング」では高く入札され、比較的コンバージョン率が低い「Google 広告 リスティング」では低く入札されます。

メリット2:入札価格をオークションごとに自動で調整してくれる

自動入札は単純に検索語句が何かという1つのシグナルだけでなく、検索している場所や時間帯、デバイスなどの様々なシグナルを加味して調整してくれます。

Google 広告管理画面で見れる「入札戦略でよく使われるシグナル例」

具体的に使用されるシグナルは、媒体によって異なりますが、Google と Yahoo! どちらも検索語句だけでなく、デバイスや所在地、曜日・時間帯まで調整する点は同じです。

詳細は、各媒体の公式ヘルプページを参考にしてください。

参考:スマート自動入札について|Google 広告ヘルプ
参考:自動入札とは|Yahoo! 広告ヘルプ

メリット3:コンバージョン単価の安定やコンバージョン数の増加が期待できる

手動入札で、コンバージョン単価が安定しなかったり、コンバージョン数が伸び悩んでいたりする時に、自動入札を使うことで、コンバージョン単価を目標以内で安定させたり、コンバージョン数を増やしたりすることができます。

以下のグラフは、目標コンバージョン単価10,000円でコンバージョン数が伸び悩んでいた、ある toB 向けサービスの広告配信の結果です。

実際の配信結果を参考に作成したイメージ

3ヶ月目までは手動入札で配信していましたが、コンバージョン数の伸び悩みがあり、4ヶ月目に自動入札(目標コンバージョン単価)に切り替えました。

切り替え後は、コンバージョン単価が一時的にあがったものの、その後はコンバージョン単価も従来どおりの水準になり、コンバージョン数も増加しました。コンバージョン数だけで比較すると、約1.5倍~2倍の数字まで伸びています。

多くのメリットがあり魅力的ですが、注意点もあるので事前に確認しておきましょう。

注意点1:学習期間は効率が不安定になることがある

自動入札を設定した場合、初めに一定の学習期間が必要です。学習期間は成果が出るパターンだけでなく、成果が出ないパターンも学習しているため、使用される予算が増えても、コンバージョン単価が高くなったり、ROAS が低くくなったりする場合があります。

ただ、成果のでないパターンを学習することも重要なので、こうした挙動があることを上司やお客様に事前に説明しておくと良いでしょう。

注意点2:目標達成できないと配信量が激減する可能性がある

複数ある自動入札のうち、コンバージョン単価や ROAS などの効率を重視した自動入札では、現実的ではない目標値を設定してしまうと、数日後にはほとんど配信されなくなってしまうケースがあります。

機会損失が起きてしまわないよう、自動入札の適用から1週間ほどは、最低でも1日から2日に1回は配信量が減っていないか確認しましょう。

リスティング広告の自動入札一覧

Google と Yahoo! で使用できる自動入札を一覧にまとめてみました。媒体によって名称は異なるものがありますが、基本的に意味合いは同じです。

自動入札戦略の設定で迷った時にすぐに選べるように、表内で「やりたいこと」を記載しています。自社の広告で何を目指すのかと照らし合わせてみてください。

やりたいこと詳細GoogleYahoo!
慎重にコンバージョン数を増やしたい設定したコンバージョン単価を超えないようにしつつ、コンバージョン数を増やすように自動的に調整される目標コンバージョン単価コンバージョン単価の目標値
積極的にコンバージョン数を増やしたい予算内でコンバージョン数が最大化されるように自動的に調整されるコンバージョン数の最大化コンバージョン数の最大化
慎重に売り上げを増やしたい設定した ROAS を達成しつつ、売り上げを増やすように自動的に調整される目標広告費用対効果広告費用対効果の目標値
積極的に売り上げを増やしたい予算内で売り上げが最大化されるように自動的に調整されるコンバージョン値の最大化コンバージョン価値の最大化
サイトへのアクセスを増やす予算内でクリック数が最大化されるように自動的に調整されるクリック数の最大化クリック数の最大化
検索結果ページの任意の位置に広告を表示させたい設定した位置に広告を表示するための入札単価が自動的に設定される目標インプレッション シェアページ最上部掲載(実際は最上部以外も可能)
入札価格をある程度コントロールしたい設定された入札価格をベースに、コンバージョンにつながる可能性が高い場合は入札単価が引き上げられ、可能性が低い場合は入札単価が引き下げられる拡張クリック単価拡張クリック単価

各自動入札について詳しく解説していきますが、その前に Google と Yahoo! で同じ目的の自動入札でも、目的を達成するための動き方(挙動)が違うということだけ、注意点として頭の片隅に入れておきましょう。

例えば、同一商材の Google と Yahoo! の両検索広告で、目標コンバージョン単価(コンバージョン単価の目標値)を使用したときに、Google は慎重に配信していくのに対して、Yahoo! は積極的な配信を拡大されていたことがあります。

動き(挙動)が異なるだけなので、目的の達成という観点では問題ありません。

目標コンバージョン単価:コンバージョン数と効率のバランスがとれる

目標コンバージョン単価とは、コンバージョン1件あたりの費用で目標を置きつつ、その範囲内でコンバージョンが獲得できる自動入札です。

目標コンバージョン単価を導入する場合には、コンバージョン計測の設定を事前におこなっておく必要があります。Google タグマネージャーを使った設定方法は以下の記事を参考にしてください。

▼Google タグマネージャーを使ったコンバージョン計測の設定方法はこちら

【2020年最新版】GTMを使った、Google、Yahoo!、Facebook、LINEの広告コンバージョン計測方法

主要なインターネット広告媒体のコンバージョン計測タグをGoogleタグマネージャー(以下「GTM」と呼びます)を使って設定する方法を説明します。 また、各媒体の最新のコンバージョン計測タグの全体像をまとめていますので、新入社員以外の方も活用していただければと思います。

コンバージョン単価は、クリック単価とコンバージョン率の2つで決まります。その内、コンバージョン率はサイト上での変更や、季節要因などの外部環境に左右されます。そのため実際の配信結果は、目標としているコンバージョン単価を上回ったり下回ったりする場合があります。

そして、実際のコンバージョン単価が、目標コンバージョン単価を大きく上回っている場合は、デメリットで記載した通り、広告の配信量がグッと減ってしまうことがあります。その場合は、目標コンバージョン単価を引き上げることで配信量を増やすことができるので、配信状況を見つつ適宜対応しましょう。

また、広告以外でコンバージョン率に関わるランディングページも、改善が必要になってくるかもしれません。その場合は以下の記事を参考に、見直しをしてみると良いでしょう。

▼ランディングページを改善をするならこちら

コンバージョン数の最大化:配信量を優先してコンバージョン数の最大化を目指せる

コンバージョン数の最大化は、キャンペーンに設定した予算をなるべくすべて使いつつ、コンバージョン数を増やしていく自動入札です。

コンバージョン数の最大化では、目標コンバージョン単価よりも積極的に配信していきたいときや、とにかく機会損失なく広告を表示したいとき、業界シェア No.1を狙いたいときなどで使用するのがおすすめです。

目標広告費用対効果:ROAS の最適化

目標広告費用対効果は、目標とする ROAS を設定して、その数値をキープしつつ売り上げを増やしたいときに使う自動入札です。

EC サイトのリスティング広告などでは、コンバージョンよりも売り上げを成果指標として置いていることが多いので、目標広告費用対効果を使用して、効率的に売り上げを増やしていくと良いでしょう。

注意点として、目標として設定した ROAS で、現実的に売り上げを立てることが難しいと Google や Yahoo! のシステムに判断された場合、広告の配信量は減ってしまうことがあります。その場合は、目標を緩めてあげることで配信量が回復することがあります。

なお、ROAS をいくらに設定すべきか決めかねている場合は、まずは利益が出なくなるラインの ROAS と目標 ROAS を設定すると良いです。以下の記事を参考に設定してみてください。

▼適切な ROAS の設定の仕方はこちら

ECサイトで取り入れたい指標「ROAS」とは?CPAとの違いや適切な目標値の考え方|株式会社キーワードマーケティング

ROAS(Return On Advertising Spend)とは、かけた広告費に対して得ることができた売上を表したものです。広告管理画面上でのROASやCPAとの違い、目標ROASを設定する方法や向いている/向いていない商材を紹介します!

コンバージョン値の最大化:配信量を優先して売り上げの最大化を目指せる

コンバージョン値の最大化は、設定されたキャンペーンの予算を使い切って、売り上げを最大化していく自動入札です。

この自動入札は、目標広告費用対効果よりも積極的に配信されます。ROAS を重視して慎重に配信したい場合には、目標広告費用対効果を選んだほうが良いでしょう。

クリック数の最大化:予算内でクリック数を増やす目的で使用

クリック数の最大化は、設定した予算内でより多くのクリックを獲得するように最適化される自動入札です。

成果指標がそもそもクリック数の場合はもちろん、コンバージョンや売り上げの計測ができない場合の中間 KPI としてクリック数を用いている場合は、この自動入札を使うのも良いでしょう。

ただし、コンバージョンや売り上げベースの自動入札とは違って、クリックされるだけでコンバージョンや売り上げに繋がらないケースも起こりうるので注意しましょう。

目標インプレッションシェア:特定の広告掲載場所に表示を狙える

目標インプレッションシェアは、検索結果の最上部や、検索結果のうち自然検索よりも上部の任意の場所に広告表示されるように調整できる自動入札です。

ブランド名を常に1位で表示したいといった特殊ケースでは、パフォーマンスの良し悪しに左右されて、掲載順位を上げ下げされてしまっては困りますよね。

そうしたときに使えるのが、この「目標インプレッションシェア」(Yahoo! では「ページ最上部掲載」)です。

Yahoo! では自動入札の名前は「ページ最上部掲載」となっていますが、以下のキャプチャのように、実際は最上部でなくても、Google と同様に位置の指定ができます。

Yahoo! 広告 > 入札方法 > 自動入札 > ページ最上部掲載

Google と Yahoo! ともに、検索結果ページの最上位、上部、任意の位置という3つから順位の指定ができます。それらに対して、それぞれ何%の割合でその順位に表示したいのか設定することができます。

Google 広告 > 入札戦略 > 自動入札 > 目標インプレッションシェア > 広告の掲載場所

「最上位」とは検索結果の最初のページ、その1番上の広告枠を指します。「上部」とは最初のページ、自然検索結果よりも上の広告枠を指しているようです。

「任意の位置」については広告の管理画面ヘルプでは「どこか」となっていて、具体的にどの位置になるのか公式ヘルプにも記載がありません。しかし目標インプレッションシェアを70.75%で設定したところ、掲載順位が2位で安定して表示されたことがあるので、参考までにご活用ください。

注意点として、パフォーマンスが悪くても無視して、同じ掲載順位を広告表示するようになるため、場合によっては費用対効果が悪くなることがあります。

拡張クリック単価:手動入札とのハイブリッド

拡張クリック単価(eCPC)は、個別で広告グループやキーワードごとに設定した入札価格をベースに、コンバージョン数が最大化されるように追加で自動調整される機能です。この調整範囲については上限下限がありません。

これまでの入札戦略とは異なり、完全な自動入札ではありません。半自動化というイメージになります。

他の自動入札と同様に、多様なシグナルをもとに調整されますが、その範囲は拡張クリック単価のほうが制限されているので注意が必要です。

個別で入札価格を設定していて、かつコンバージョン数も多い場合には、こちらの拡張クリック単価を設定してみても良いかもしれません。

自動入札の成果を最大化する4つの条件

自動入札を設定すればどんなアカウントでも上手くいくのかといと、そうではありません。自動入札の成果を最大化するためには4つの条件があります。

  1. シンプルなデータ構造
  2. 1つの広告グループに3つの広告
  3. 部分一致を用いる
  4. 開始後は手を加えない

1.シンプルなデータ構造

自動入札は機械学習を用いているため、データが少ないよりも多い方が、最適化の精度が向上します。

したがって、キャンペーンを10個も20個も作成してデータを細分化してしまうと、それぞれで機械学習が進み、自動入札の精度が低下、学習の進み具合も遅れてしまいます。

そのため、予算管理の都合などがない限りは、データが分散しないようにキャンペーンはなるべく少なくすると良いでしょう。また、広告グループについても同様に、自動入札の設定金額や広告クリエイティブの訴求が変わらない場合には分割せずに統合しましょう。

2. 1つの広告グループに3つの広告

ユーザーに応じてクリックやコンバージョンしやすい広告は異なるので、1つの広告グループには、2つの拡張テキスト広告と1つのレスポンシブ検索広告の計3つを並行して配信したほうが良いでしょう。

レスポンシブ検索広告とは、Google や Yahoo! の検索広告で配信できる広告タイプの1つで、RSA(Responsive Search Ads)や RAS(Responsive Ads for Search)とも呼ばれます。

見出しを15個、説明文を4個登録できて、登録された見出し、説明文の中から、表示されるものが都度自動で組み合わされて配信されます。

レスポンシブ検索広告のメリットは多くありますが、その中でも自動入札に関連するものとして、検索語句と関連性の高いクリエイティブ見出しや説明文になること、その結果参加できるオークションが増え、表示回数が増えます。

表示回数が増えれば、クリック数が増えて、ひいてはコンバージョン数も増えるということが期待されるので、積極的に使ってみましょう。レスポンシブ検索広告については、以下の記事で詳しく解説しています。

▼Google レスポンシブ検索広告の詳細はこちら

レスポンシブ検索広告とは?メリットや基本設定、拡張テキスト広告の違いまでを解説

レスポンシブ検索広告とは「Google の検索広告で配信できる広告タイプの1つ」で、RSA(Responsive Search Ads)とも呼ばれます。もう1つの広告タイプとの違いや特徴をまとめ、効果的に活用できるような機能や広告文作成時に念頭においておきたい考え方を紹介します。

3.部分一致を用いる

部分一致とは、指定したテキストに関連する検索を広告の表示対象とするマッチタイプです。指定したテキストそのものを含まない検索語句についても、関連するものについては配信対象になります。

配信対象をもっとも広げるマッチタイプなので、登録するキーワードも少なく、先ほど説明したシンプルな構造にも適しています。

完全一致や絞り込み部分一致、フレーズ一致では、キーワードと見込まれるパフォーマンスのみをユーザーのシグナルとして参考にしますが、部分一致の場合は、この2つに加え、ランディングページの内容広告グループに含まれる他のキーワード過去の検索ユーザーの所在地をシグナルとして参考にします。その結果、幅広い検索クエリに対して、ユーザーの意図に即し、オークションに参加します。

また、Google も自動入札と部分一致をセットで利用することを推奨しています。

部分一致とスマート自動入札を組み合わせて使用すると、より関連性の高い検索語句が見つかり、掲載結果目標を達成しやすくなります。
たとえば、「女性用の帽子」のような部分一致キーワードは、「女性用の防寒帽」や「女性用アクセサリー」など、予想していなかった関連語句と一致する可能性があります。このキーワードとスマート自動入札を組み合わせると、オークション時のシグナルを使用して、検索語句ごとに適切な入札単価を設定できます。

引用元:部分一致とスマート自動入札でビジネスの成長を促進|Google 広告ヘルプ

完全一致やフレーズ一致を使っても問題ありませんが、より自動入札の効果を高めたい場合には、積極的に部分一致を使っていきましょう。

4.開始してすぐには手を加えない

最後に重要なのは、開始後すぐに設定に対して手を加えないことです。自動入札の学習期間は、成果の良いパターンや成果の悪いパターンを学習します。

さまざまな学習を経て最適化されていくので、学習を阻害するようなことはおこなわないようにしましょう。良かれと思ってやったことでも、自動入札にとってはありがた迷惑になることが多々あるので、学習期間が落ち着くまでは、そっと様子を見てあげることが重要です。

これまでの私の経験上、自動入札の学習期間は1週間から2週間になることが多い傾向にあります。もちろんコンバージョンが多く発生したり、予算が多い場合には2日間ほどで安定することもあり、逆に検討期間の長い高額商品や低予算での運用では1ヵ月ほどかかるケースもあります。

自動入札の効果を高める Tips

ここまでは自動入札の基本と効果を最大化するための条件を伝えてきましたが、応用編として効果を高める tips を3つ紹介します。

季節性の調整:短期間での需要変動を加味して調整

BtoC ビジネスでは年末商戦で売り上げが増えたり、BtoB ビジネスでは決算月になるとお問い合わせが増えたりします。季節要因がプラスに働く場合は、機会損失なく配信したいですよね。

Google の「季節性の調整」を使うと、適用期間と見込まれるコンバージョン率などを入力することで、設定している自動入札にさらに細かい期間の調整を追加できます。

Google 広告 > 季節性の調整

適用期間としては1日間から7日間が推奨されているので、14日以上の長期間で設定するとかえって自動入札がうまく回らないケースがあります。

季節性の調整は、コンバージョン率に大きな変化が見込まれる場合にのみ使用してください。一般的な年中行事による影響は、スマート自動入札機能の動作にあらかじめ組み込まれています。

参考:季節性の調整について|Google 広告ヘルプ

データ除外:計測不良などでノイズとなったデータ除外

Google の「データ除外」機能を使うと、コンバージョン計測の不備によって発生した、機械学習の妨げになるデータを省くことができます。

Google 広告 > データ除外

除外する期間としては最大14日間となっており、あまり長期間でのデータ除外は推奨されていません。また、頻繁に除外することも推奨されておりません。

ちなみに、自動入札で配信した当初はコンバージョン単価が高くなったりするので、その期間を除外してしまおうと考えるかもしれませんが、むしろ自動入札にとっては悪影響なのでやめましょう。

自動入札では成果の出るパターンだけでなく、成果の出ないパターンも重要です。成果の出ないパターンの学習をリセットしてしまうと、再度その成果の出ないパターンに配信して、失敗を繰り返すことになります。計測トラブル以外では、この機能は使わないようにしましょう。

ポートフォリオ入札戦略:1つの自動入札を複数のキャンペーンに適用

ポートフォリオ入札戦略とは、1つの自動入札戦略を、複数のキャンペーンにまたがって使用できる機能です。

従来はキャンペーンを跨いでデータを参照されることがなかったため、キャンペーンが複数に分かれてしまった場合にはポートフォリオ入札戦略を使って最適化をかけていました。

しかし以下のように、現在はポートフォリオ入札戦略でなくてもキャンペーンを跨いで最適化されるため、使う機会は少なくなっています。

スマート自動入札を導入すると、すべてのキャンペーンのデータに基づいて最適化が行われるため、独自のデータがない新しいキャンペーンの場合でも掲載結果が向上します。

引用元:スマート自動入札について|Google 広告ヘルプ

自動入札の設定方法

最後に簡単に自動入札の設定方法を、キャプチャを交えて説明します。

Google での自動入札の設定

Google の自動入札は、まず画面左端にあるキャンペーンの一覧から、自動入札を設定したいキャンペーンをクリックします。

その次に設定から、キャンペーンの設定情報を確認し、その中の「単価設定」から任意の自動入札を設定します。

Google 広告 > キャンペーン > キャンペーンの設定情報 > 単価設定

最後に「保存」を押せば、自動入札が適用されます。

Yahoo! での自動入札の設定

Yahoo! では、まずは該当のキャンペーンを開き、キャンペーン設定情報をクリックします。

Yahoo!広告 > キャンペーン一覧 > キャンペーン設定情報

次に、設定内容を編集をクリックします。

Yahoo!広告 > キャンペーン一覧 > キャンペーン設定情報 > 設定内容を編集

予算と掲載条件の「入札方法」から、任意の入札戦略を設定しましょう。最後に、ページ下部で「編集内容を保存」をクリックして完了です。

Yahoo!広告 > キャンペーン一覧 > キャンペーン設定情報 > 設定内容を編集

適切に自動入札を使ってみよう

僕が初めて自動入札を使ったのは2019年10月頃で、自動入札を使ってみようと思ったきっかけは、Google の方が紹介してくれた1つの動画でした。ブロック崩しゲームを通して、Google の機械学習の技術がわかる動画です。

動画では、ブロック崩しゲームを10分、120分、240分やった様子が段階的に録画されています。

開始10分の段階はまだまだ学習期間なので、そこそこボールを返しているものの、端によってボールを見過ごし、ボールを下に落としてしまったりとぎこちない動きをしています。

120分経過した段階になると、かなりスムーズにボールを返していくようになります。パッと見ではこれ以上うまくならないかなと思ってしまいます。

しかし、240分の段階になると、成功パターンを見つけて覚醒します。詳しくは動画を見てもらいたいので伏せますが、自動入札のすごさを良く理解できていなかった僕が、この動画を見て衝撃を受けたことをよく覚えています。

この覚醒と同じ現象が自動入札でもいま起きていると感じています。自動入札は Google も Yahoo! もイチオシの入札戦略ということで、その精度も日々進化しているようです。ぜひ積極的に自動入札を使ってみてください!

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記事を書いた人

瀬畑 輝
瀬畑 輝

広告事業部 マネージャー

2016年4月に新卒入社。入社10カ月で代表滝井直属の広告運用チームに異動。 入札調整や広告文作成から、サイト改善提案まで代表から直接指導を受ける。 toB/toC比率は半々で、アプリ広告も担当。特に好きな媒体はFacebook広告。 海外旅行が好きで、アメリカ横断経験あり。趣味は服映画ヨガアート猫もろもろ。

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