レスポンシブ検索広告とは?メリットや基本設定、拡張テキスト広告の違いまでを解説

現在の Google 検索広告の推奨設定は、レスポンシブ検索広告1件+拡張テキスト広告2件となっています。追加してない広告グループには、管理画面で「追加しましょう」と最適化案が表示されますよね。

ただ、推奨されているから入れたはいいものの成果が悪く、止めてしまったという人もいるのではないでしょうか。レスポンシブ検索広告は拡張テキスト広告と仕様が大きく違うので、拡張テキスト広告と同じテキストを入れただけでは強みを活かせない可能性が高いです。

この記事では、レスポンシブ検索広告がどのような仕組みで動いているのか、その強みを活かすための広告文をどのように考えればいいかを解説します。

レスポンシブ検索広告とは

レスポンシブ検索広告とは、Google の検索広告で配信できる広告タイプの1つで、RSA(Responsive Search Ads)とも呼ばれます。もう1つの広告タイプの「拡張テキスト広告」との違いは以下の通りです。

  • 見出しを15個、説明文を4個登録できる
  • 登録された見出し・説明文の中から、表示されるものが都度自動で組み合わされて配信される
  • 広告の有効性を確認できる機能がある

拡張テキスト広告に比べてかなり多くの見出し・説明文を登録できますが、登録した見出し・説明文がすべて一度に表示されるわけではなく、その中から最大3つの広告見出しと2つの説明文が選ばれて配信されます。つまり表示される文字数は拡張テキスト広告と変わりません。

レスポンシブ検索広告を利用するメリットは以下の3つです。これらを詳しく説明していきます。

  1. 検索語句と関連性が高い見出し・説明文を自動で組み合わせてくれる
  2. 検索語句と広告文の一致率が高くなり、参加できるオークションが増え、表示回数が増える
  3. デバイスに適したテキスト量で配信される

1.検索語句と関連性が高い見出し・説明文を自動で組み合わせてくれる

拡張テキスト広告との最も大きな違いは、15個の見出し、4個の説明文を登録できる点です。単純により多く登録できるだけではなく、登録したものの中から、検索語句と関連性の高い見出し・説明文が自動で組み合わされて配信されます。

これにより、1つの広告でさまざまなニーズの検索語句に対応できるようになります。例えばビッグキーワードなど、様々なユーザーニーズが含まれるキーワードに対しても、あらゆるニーズに合わせた見出し・説明文を登録することでその中から最適な組み合わせで配信することができます。

2.検索語句と広告文の一致率が高くなり、参加できるオークションが増え、表示回数が増える

上記の通り、検索語句と関連性が高い見出し・説明文が表示されるので、検索語句と広告文の一致率が高くなります。

品質スコアの要素の1つに「広告の関連性」(キーワードと広告に含まれるメッセージとの関連性の高さを表す指標)がある通り、一致率が高くなると広告の品質、ひいては広告ランクにいい影響を与え、これが表示回数の増加につながります。その仕組みを簡単に説明しましょう。

1つ1つの検索に対して、どのアカウントの広告が表示されるか、各広告が何位に表示されるかはオークションによって決定します。

オークションの結果は広告ランクによって左右されますが、各オークションには「広告ランクの下限値」というものがあり、これを満たしていないと広告が表示されません。

逆に幅広い検索語句で広告ランクが上がると、広告ランクの下限値を満たせるオークションが増え、広告が表示される検索語句が増えることになります。

まとめると、より多くの検索語句で一致率(≒広告の品質)が高くなり、広告ランクの下限値を満たすオークションが増えるので、表示回数が増加する傾向があります。

3.デバイスに適したテキスト量で配信される

Google のヘルプページでは、レスポンシブ検索広告について以下のような説明があります。

デバイスの幅に適応した柔軟な広告が作成されるため、さらに広いスペースを使って見込み顧客にメッセージを伝えられます。

引用元:レスポンシブ検索広告について|Google 広告 ヘルプ

つまり、デバイスの幅に合わせて、文字数が多い見出し/説明文、文字数が少ない見出し/説明文が組み合わされると予測できます。

Google が提供しているレスポンシブ検索広告のチュートリアルの動画内でも、おすすめの設定内容として「見出しの長さに変化をつけましょう」と説明されています。

参考:Google Ads Tutorials: Creating responsive search ads|Google 広告 YouTube

レスポンシブ検索広告の基本設定

ここからは、レスポンシブ検索広告の各設定項目について詳しく説明します。設定できる部分は拡張テキスト広告とほとんど同じですが、一部異なる部分もあるので違いを把握しておきましょう。

管理画面の広告タブで+ボタンをクリックし、「レスポンシブ検索広告」を選択すると、以下のような登録画面になります。それぞれの説明も記載したのであわせて確認してみてください。

Google 広告管理画面
検索結果に表示される広告
項目詳細
1.最終ページ URLランディング先の URL を設定
2.パス1、パス2・表示 URL の一部として表示されるテキスト
・1つに登録できるテキストは半角15文字(全角7文字)で、2つまで登録可能
3.広告見出し・広告文の中で一番目立つ大きさで表示されるテキスト
・1つの見出しに登録できるテキスト量は拡張テキスト広告と同じで、半角30文字(全角15文字)
・「広告見出しを追加」をクリックすると入力欄を増やすことができ、最大15個まで登録可能
・検索結果画面に表示されるときは、1つの広告に最大3つまで見出しが表示される
・表示される見出しは検索語句と関連性が高いものが自動で組み合わされる
・見出し1、見出し2、見出し3のどの場所にどのテキストが表示されるかは順序不同になるため、どの順番でも意味の通る登録内容にする必要あり
・表示する場所を指定したい場合は、「使い方の幅が広がる応用機能」を参考
4.説明文・広告文の中で見出しの下に表示されるテキスト
・1つの説明文に登録できるテキスト量は、拡張テキスト広告と同じで、半角90文字(全角45文字)
・「説明文を追加」をクリックすると入力欄を増やすことができ、最大4個まで登録可能
・検索結果画面に表示されるときは、1つの広告に最大2つまで説明文が表示される
・説明文1、説明文2のどの場所にどのテキストが表示されるかは順序不同
5.広告の URL オプション・トラッキングテンプレートやスマホ用の URL を登録可能
・設定できる項目は拡張テキスト広告と同じ

使い方の幅が広がる応用機能

以下ではレスポンシブ検索広告の応用編の機能について説明します。必ず使う必要があるわけではありませんが、商材によっては使うことでパフォーマンスが良化する機能もありますので、利用できそうな場合はぜひチャレンジしてみてください。

位置の固定

広告見出しや説明文の入力欄にカーソルを合わせると、右側にピンマークが表示されます。ピンマークをクリックすると位置の固定に関する設定が表示され、見出し1、見出し2、見出し3、あるいは説明文1、説明文2のどこに表示するかを指定することができます。

例えば「見出し1の場所には必ず見出し A を表示したい」という場合は、見出し A だけを見出し1に固定します。「見出し A・見出し B・見出し C のどれかが見出し1に表示されるようにしたい」という場合は、見出し A・見出し B・見出し C すべてを見出し1に固定します。

ただし、この機能の多用は禁物です。固定する見出し・説明文が多いほど組み合わせのパターンが減ってしまうので、固定が多いとレスポンシブ検索広告の「検索語句に合わせて自動で組み合わせさる」という強みが活かされなくなってしまいます。

表示される場所がまったくランダムだと困る場合もあるので便利な機能ではありますが、使う際は最低限の固定にしておきましょう。

キーワードの挿入

拡張テキスト広告と同じく、キーワードの挿入機能が使用できます。広告見出し・説明文・パスの入力欄で「{」を入力すると「キーワードの挿入」のプルダウンメニューが表示されます。

キーワードの設定

キーワードの挿入機能を使うと、検索語句のキーワードの一部が広告に自動的に追加されるため、広告内容の関連性を高めることができます。キーワードの挿入機能の詳しい設定方法は以下のヘルプページを参考にしてください。

参考:キーワードの挿入機能を設定する|Google 広告ヘルプ

カウントダウン

こちらも拡張テキスト広告と同じく、カウントダウンの機能も使用できます。広告見出し・説明文・パスの入力欄で「{」を入力すると「カウントダウン」のプルダウンメニューが表示されます。

カウントダウンの設定

カウントダウン機能を使うと、セールやイベントなどの残り日数・残り時間をリアルタイムで反映させることができます。カウントダウン機能の詳しい設定方法はこちらのヘルプページを参考にしてください。

参考:カウントダウンでイベントへの期待を高める|Google 広告ヘルプ

地域の挿入

レスポンシブ検索広告では広告カスタマイザを使用することはできませんが、地域の挿入機能を使用することで地域ごとに広告をカスタマイズすることができます。

地域の設定

広告見出し・説明文・パスの入力欄で「{」を入力すると「地域の挿入」のプルダウンメニューが表示されます。地域の挿入機能の詳しい設定方法はこちらのヘルプページを参考にしてください。

参考:レスポンシブ検索広告の地域の挿入機能について|Google 広告ヘルプ

レスポンシブ検索広告の広告文作成の考え方

ここまで設定方法を説明してきましたが、では実際にどんなテキストを設定すればいいでしょうか?

設定できるテキスト量が一気に増えて、「追加できるような内容がない」「どんなテキストを追加すればいいかわからない」という方もいるかと思います。ここからは、レスポンシブ検索広告に登録するテキスト内容の考え方について解説します。

独自性のある見出しを5つ以上作成

成果を高めるためには、Google はそれぞれが独自性のある見出しを5つ以上追加することを推奨しています。

参考:レスポンシブ検索広告について|Google 広告 ヘルプ

つまり、切り口の違う訴求ポイントが5つ以上必要になります。また、組み合わせのパターンが多いほどレスポンシブ検索広告の強みを活かせるので、できる限り上限数に近くなるように登録したいところです。となると、切り口の違う訴求ポイントをたくさん出していく必要があります。

ちなみに見出しに同じキーワードを使いすぎると「広告の組み合わせが作成されませんでした」というステータスになり、配信量が減ったり配信されなくなったりします。

ユーザーを分析・セグメント分けで顧客ニーズを細分化する

とは言え、なんとなく強みっぽいこと、アピールポイントっぽいものを適当に5つ出せばいいということではありません。レスポンシブ検索広告の特性を活かす広告文を考えるためには、自分の商材の顧客となるユーザーのセグメント分けが重要になります。

たいていの場合、顧客の中にはいろいろな属性のユーザーがいて、求めていることも属性によって異なっています。そしてレスポンシブ検索広告の強みは、各属性のユーザーのニーズに一番マッチした広告文を勝手に選んでくれる点です。

その強みが最大限活かされるためには、当然「各属性のユーザーのニーズにマッチした広告文」を登録しておかなければいけません。

これを踏まえたうえで、以下からレスポンシブ検索広告に入れる訴求ポイントを考案する手順を紹介します。

全体像を理解してセグメント分けする

まずはユーザーの全体像を把握します。獲得が可能か不可能かにかかわらず、自分の商材の対象となる全ユーザーを考えます。具体例がないと分かりにくいため、今回はアクセス解析ツール「Google Analytics」を例に説明します。

Google Analytics を商材と考えたとき、ユーザーの全体像は「アクセス解析をしたい人」です。全体像を把握したら、そのユーザーを属性でセグメント分けしていきます。

その商品やサービスのターゲットとなりうる人すべてをどのように分けるか、という切り口出しです。考えられる限り多くの切り口を出していきましょう。「アクセス解析をしたい人」のセグメント分けの例は以下のようになります。

属性種別詳細
利用規約・法人
・個人
職種・SNS 担当者
・ネット広告運用者
・SEO 担当
・メディア運営
・EC サイト運営
・Web サイト製作
年齢・20代
・30代
・40代
・50代
競合サービスの利用状況・利用している
・利用していない

ターゲットの決定

考えられる限りのセグメント分けができたら、その中でターゲットにするセグメント、ターゲットにしないセグメントを分類します。獲得効率が悪そうなセグメントや、獲得してもその後の成果・成約につながらなそうなセグメントをターゲットから外していきます。

例えば「売上につながりにくいから個人はターゲットにしない」といった考え方です。ただし、ユーザー母数が少なくなりすぎないように注意しましょう。

各ターゲットのニーズに応えるテキストを広告文に入れる

ターゲットが出そろったら、各ターゲットのニーズ(不安・不満)を想定し、それに応えるメッセージを考えます。これが広告文の訴求ポイントになります。

ターゲットの不安・不満の定義を的確にできるかが広告文の質に大きく影響しますので、実際の顧客の声や現場の社員の声など、実際のユーザーに近いところから情報を集めて定義しましょう。

Google Analytics のターゲットの1つ「企業のメディア担当」のニーズは以下のようなものが想定できます。

ニーズ(不安・不満)
・自分ひとりで導入できるか不安
・導入後きちんと使いこなせるか不安
・最初から有料のものだと無駄にならないか不安

各ターゲットのニーズを定義したら、そのニーズを満たす、不安を取り除く、不満を解消できるメッセージを考えていきます。

自分の商材がそのニーズに対して何を提供できるのか、どう解消できるのかを考え、できる限り具体的な内容のメッセージにしましょう。先ほどのニーズに対しては、それぞれ以下のようなメッセージが例として挙げられます。

ニーズ(不安・不満)メッセージ
自分ひとりで導入できるか不安PC リテラシーが低い人でも導入できます
導入後きちんと使いこなせるか不安活用術をサイトで公開しています
最初から有料のものだと無駄にならないか不安初めてのアクセス解析に無料でおすすめのツールです

これでレスポンシブ検索広告の広告文に必要な訴求ポイントが複数出てきたかと思います。この訴求ポイントを入れた見出し・説明文を作成し、登録していきましょう。

広告作成時は「広告の有効性」を確認

管理画面のレスポンシブ検索広告作成画面では、「広告の有効性」という項目が表示されます。有効性は「優良」「良」「平均的」「低い」「未完了」の5段階で評価されます。

この指標を使うことで、広告の有効性を上げるために何が足りないのかを確認することができます。ただし、Google のヘルプページでは広告の有効性が何の指標に影響するのかは明記されていません。

この評価が高いからといってパフォーマンスが良くなるとは限らないので、必ずしも「優良」を目指す必要はありませんが、目安として最低限「平均的」以上になっていることを確認しながら作成しましょう。

レスポンシブ検索広告の評価方法

広告を作成し配信を開始したら、成果確認・評価・改善をおこないます。ここではパフォーマンスの確認方法と、その数値をどう評価するかの考え方をご紹介します。

アセットの詳細

管理画面の「広告」タブで「アセットの詳細を表示」をクリックすると、各見出し・説明文の詳細が表示されます。

Google 広告管画面 > 広告 > アセットの詳細表示

この画面で各見出しや説明文の掲載結果の評価を確認することができますが、評価の項目が表示されるには、そのレスポンシブ検索広告の上部広告枠への表示回数が過去30日で5,000回程度あることが必要です。

この条件を満たすと、「最良」「良」「低」の3段階の掲載結果が表示されます。見出し・広告文の情報が十分でない場合は「保留」や「調整中」と表示されます。

「最良」「良」の見出し・説明文はそのまま掲載し、「低」の見出し・説明文を変更することで改善を図っていきましょう。

また、管理画面の左メニューバーの「広告と広告表示オプション」から「アセット」を選択すると、キャンペーンをまたいだ評価を確認することもできます。

Google 広告管理画面 > 広告と広告表示オプション > アセット

成果の判断方法と2つの改善方法

レスポンシブ検索広告を追加したことでコンバージョン数・CPA の成果が良くなったかを分析するときは、広告グループ単位で、レスポンシブ検索広告を追加する前と追加した後の同期間を比較しましょう。

レスポンシブ検索広告と拡張テキスト広告を比較してしまうとレスポンシブ検索広告のほうが成果が悪くなることがありますが、広告グループ単位で追加前・追加後を比較すると良化している場合があります。

1.評価の低い見出し・説明文の入れ替え

思ったような成果が出ていないときは、まずは上記のアセットの詳細を確認して見出し・広告文をブラッシュアップしましょう。掲載結果が「低」のものや、表示回数が少ないものの入れ替えを繰り返しおこなうことで、成果を良くすることができます。

2.テキストに適したコンテンツをサイトに追加する

また、広告文に即したコンテンツがサイト内に含まれているかも重要です。例えばアクセス解析ツールの導入を検討しているユーザーが、「PC リテラシーが低い人でも導入できる」という Google Analytics の広告を見て流入したとします。

そのサイトの中に、簡単に導入できることを説明するコンテンツがなく、ツール機能の難しい説明ばかりであれば「やっぱり自分には無理かも」と感じて離脱してしまいますよね。

ユーザーのニーズにこたえられる広告文を作成したら、そのニーズを解消・解決できるコンテンツがあるかを確認し、なければ追加しましょう。

なぜ拡張テキスト広告は依然必要なのか?

レスポンシブ検索広告自体は完全に自動入札に適した仕様といえます。1つの広告に複数の検索語句を当てて、自動化のためのデータを蓄積しやすい形です。

ただし公式の推奨設定は、冒頭でも説明した通り、1つの広告グループに対してレスポンシブ検索広告1件+拡張テキスト広告2件となっています。レスポンシブ検索広告のみという推奨にしていないあたり、完全自動化には踏み切っていないともいえます。

自動化を動かし始めるにしても、人がつくった完成形のお手本のデータを基準にしないとうまく回らないことなどが背景と考えられます。

Google は、現在の技術では、まだ自動化だけでは成果を最大化できないと考えているのかもしれません。今後も、自動化の領域が増えたとしても、しばらくは最初から完全に100%自動化という仕様は難しいだろうと予測できます。

実際に、従来良いクリック率を出し続けている拡張テキスト広告に対して、レスポンシブ検索広告が勝てないというケースはまだまだあります。

下記の例は、ある EC サイトの1つの広告グループ内の広告比較です。一般的にはレスポンシブ検索広告のほうがクリック率が高く、平均クリック単価が低くなる傾向がある中で、この例では拡張テキスト広告の方がクリック率、平均クリック単価いずれも良い結果になっています。

広告の種類クリック数表示回数クリック率平均クリック単価
拡張テキスト広告11,85655,64521.3%¥64
拡張テキスト広告31,920163,15419.6%¥65
レスポンシブ検索広告1,73510,74516.1%¥79
レスポンシブ検索広告1,3148,73115.0%¥101


上記のように、優秀な人が作ったクリエイティブに、まだ機械学習による自動化が勝てないこともよくあります。

人が作った完成形である拡張テキスト広告が、磨き上げられた素晴らしいものであれば、レスポンシブ検索広告も、相当に磨き上げて作りこんでいく必要があるわけです。だからこそ単純に見出しをたくさん入れれば良いというものではないのです。

レスポンシブ検索広告を使いこなすために必要な考え方とは

上記の状況があるとはいえ、Google が自動化に舵を切っていることは間違いありません。では、どのようにレスポンシブ検索広告を考えればよいのでしょうか?

ヒントは人が得意なことと、機械学習が得意なことの違いを明確に意識することです。人が得意なのはゼロから広告テキストのキャッチコピーを創造することです。

Google といえどもいまだに全自動で広告文をつくることはできません。レスポンシブ検索広告も見出しや説明文の要素は人間がつくるわけですが、ここは AI ではできないことなのです。

一方、機械学習(AI)が得意なのは、組み合わせを考えたり、複数の選択肢からどの選択をするかを、膨大なデータと数値ロジックに基づいて決定することです。ゼロから要素を創造するのは人、組み合わせと選択は機械学習、というわけです。

なので、広告運用に携わる運用者、クリエイティブディレクターの役割は、「機械学習が良い組み合わせと選択ができるように、最高の見出しや説明文を創造する」ということに変わりはありません。

人と機械学習(AI)がそれぞれ最大のパフォーマンスを出すことによって、より次元の高い広告成果をあげられることでしょう。レスポンシブ検索広告の特徴を活かす広告文つくりの考え方を理解し、成果の出せる広告文を作っていきましょう。

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この記事を書いた人

S.N

S.N

広告事業部 マネージャー

2015年4月に新卒として入社。2019年にマネージャーに昇格。広告運用の仕事をメインに、現在はサイト改善提案やブログ執筆にも力を入れている。数値をもとにしたサイト改善提案が得意。趣味は動画を見ること、ゲームをすること。

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