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検索クエリとキーワードの違いとは?検索意図に応じた3つの分類とリスティング広告へ活かす方法を紹介

こんな悩みをお持ちではありませんか?

「リスティング広告の CPA がなかなか下がらない」
「検索ユーザーの求めているものがわからない」

実は Google 広告管理画面や、Google サーチコンソールでみることができる検索クエリは、このような悩みを解決するためのヒントが多く隠されています。

検索クエリを理解し、分析することで、検索ユーザーの真のニーズを把握することができるのです。

この記事では、検索クエリの定義から説明し、最終的に検索ユーザーの求めているものを理解して、広告を改善する方法までを解説します。

検索クエリとは?

検索クエリとは、ユーザーが検索したときに実際に使用した単語や単語の組み合わせを指します。「クエリ」や「検索クエリ―」、「検索語句」とも言われます。

インターネットユーザーが検索したキーワードのことを「検索クエリー」と呼びます。どのキーワードで広告が引き当てられたかは、検索クエリーレポートで確認できます。

引用元:検索クエリーレポート|Yahoo!広告ヘルプ

検索語句とは、Google 検索や検索ネットワークのサイトでユーザーが検索に使用した語句のことです。

引用元:検索語句レポートについて|Google 広告ヘルプ

キーワードとの違い

検索クエリと混同しやすい言葉に「キーワード」というものがありますが、検索クエリとはやや意味が異なります。

検索クエリはユーザーが実際に検索した単語や単語の組み合わせです。一方で、キーワードは広告運用者やマーケティング担当者が広告掲載などで用いる単語や単語の組み合わせです。

検索クエリには、誤字脱字や表記ゆれなども含まれますが、キーワードはそのもので意味が通るようになっています。検索ユーザーによっては、単語の組み合わせよりも長い文章のようになるケースもあるので注意が必要です。

検索クエリからわかる「ユーザーニーズ」

検索クエリは実際にユーザーが使用した単語や単語の組み合わせであるため、検索意図を理解することで、その先に真のユーザーニーズを推測できます。

例えば「トレーニング 銀座」という検索クエリであれば、銀座でトレーニングできる場所やジムを探しているということが予測できます。

さらに、自社へ訪問する検索ユーザーの検索クエリの変化をチェックしていくと、市場の流れもわかってきます。

例として、銀座でスポーツジムを運営している企業(※オンライントレーニング事業は行っていない)の集客を仮定します。従来は「トレーニング 銀座」「銀座 パーソナルトレーナー」などから体験申込が多く発生していました。

しかしインターネットを使ったサービスが増える中で、「トレーニング 自宅」や「トレーニング オンライン」といった検索クエリでサイトへ流入するユーザーが増え、体験申込の数も増えたとします。

このようにサイトへ流入する検索クエリの変化を分析することで、実店舗のみの事業だけでなく、オンラインの事業の可能性も見いだせることができます。

こういったビジネスチャンスの発見にも繋がるため、検索クエリは重要と言えるでしょう。

検索意図に応じた3つの分類

Google の科学者であり、Yahoo! のリサーチフェローでもあった Andrei Broder は、2002年に “A taxonomy of web search” という研究結果を発表しました。その中で検索クエリを3つに分類しています。

分類定義別名
ナビゲーショナルクエリ特定のサイトを訪問したいという意図の検索クエリ・株式会社キーワードマーケティング
・Google 広告
・案内型クエリ
・Go クエリ
インフォメーショナルクエリ1つないし複数の Web サイトで情報を得ようとする意図の検索クエリ・Web 広告 とは
・Web 広告 はじめ方
・Web 広告 コツ
・情報型クエリ
・Know クエリ
トランザクショナルクエリWeb 上で何かしらのアクションを実行しようとする意図のある検索クエリ・Web 広告 問い合わせ
・Web 広告 資料ダウンロード
・取引型クエリ
・Do クエリ

ナビゲーショナルクエリは、特定のサイトへ訪問したいという検索意図があります。指名検索とも呼ばれ、企業や商品・サービスの認知度が高いと、このナビゲーショナルクエリはよく検索されるようになります。

インフォメーショナルクエリは、情報収集を目的とした検索クエリです。ユーザーの検索で一番頻度が高い種類になります。

最後に紹介する、トランザクショナルクエリは Web 上で何かしらのアクションを実行したいという意図のある検索クエリになります。

ポイントは「Web 上」という点で、検索ユーザーがおこなうアクションが Web 上であるかないかで、その検索クエリがトランザクショナルに分類されるか、インフォメーショナルに分類されるか異なります。

例えば「PC モニター 通販 購入」という検索クエリであれば、Web 上で購入することが想定されるので、トランザクショナルクエリになります。

対して「PC モニター 接続方法」であれば、Web 上ではなく、実際にリアルな世界で行動をすることになるので、 インフォメーショナルクエリになります。

以上3つの分類を解説しましたが、少しわかりにくいものもあります。

例えば「キーワードマーケティング」という検索クエリは、検索によっては弊社キーワードマーケティングを探している場合はナビゲーショナルクエリになり、キーワードマーケティングというキーワードを活用したマーケティング手法を検索している場合は、インフォメーショナルクエリにもなり得ます。

この分類をもとに検索意図を考え、ユーザーニーズを推測してみましょう。

検索クエリの調べ方

以下の広告管理画面やツールなど、それぞれでの検索クエリの確認方法を説明します。

Google 広告

Google 広告を配信している場合、Google で検索された語句のうち、広告がクリックされた検索クエリを確認することができます。Google 広告では検索クエリではなく「検索語句」と表示されています。

Google 広告の管理画面にログインしたら、画面左にある「キーワード」から「検索語句」をクリックしてください。

このデータを Excel ファイルなどでエクスポートしたいときには、そのまま画面右にある「ダウンロード」をクリックします。

Google 広告管理画面 > キーワード > 検索クエリ

Yahoo!広告

Yahoo!広告を配信している場合、Yahoo! で検索された語句で、広告がクリックされた検索クエリを確認することができます。Google 広告では「検索クエリ―」と表示されています。

Yahoo! 広告の管理画面にログインしたら、画面中央にある「キーワード」をクリックし、さらにその下にある「検索クエリー」をクリックしてください。

Yahoo!広告管理画面 > キーワード > 検索クエリー

このデータを Excel ファイルなどでエクスポートしたいときには、そのまま画面中央にある「ダウンロード」をクリックします。

Google Search Console

Google Search Console(サーチコンソール)では、Google で検索された語句のうち、広告以外のオーガニックで流入した検索クエリとその表示回数やクリック数、掲載順位などが確認できます。

確認方法は簡単で、Search Console にログインしたら、画面左の「検索結果」をクリックします。

画面中央の「クエリ」というタブをクリックすると検索クエリを見れます。

Google Search Console > 検索結果 > クエリ

なお、各検索クエリの平均掲載順位を確認したいときは、同画面の上部にあるグラフの「平均掲載順位」にチェックを入れます。こうすることで、グラフだけでなく、各検索クエリ単位の掲載順位も確認可能です。

Google アナリティクス

Google アナリティクスでは、Google で検索された語句のうち広告とオーガニック、それぞれで流入した検索クエリを確認することができ、それぞれの掲載順位なども見ることができます。

まずオーガニックでの確認方法ですが、Google アナリティクスにログインしたら、画面左「集客」にある「Search Console」の「検索クエリ」をクリックすると確認できます。

Google Analytics > 集客 > Search Console > 検索クエリ

Google 広告経由の流入については、同じく画面左「集客」で、今度は「Google 広告」の「検索語句」から確認できます。

なお、Google アナリティクスで検索クエリのデータを確認するには、予め Search Console と連携しておく必要があります。連携がまだの方は以下記事を参考に設定してみてください。

【画像で解説】Googleサーチコンソール(Search Console)とは?登録・設定方法や使い方を紹介

Search Console(サーチコンソール)とは登録しているサイトの検索流入やキーワードごとの平均掲載順位、検索結果のクリック率を知ることができたり、サイトの問題を検出して通知してくれたりする無料の解析ツールです。SEO目的で使うことも多いこのツールは、広告運用でも活かすことができます。登録方法から活用までを余すところなくお伝えします。

ちなみに、どのような期間が指定された場合でも、レポートに表示されるのは最大100万行です。100万行を超える場合、残りの行は「other」として表示が合算されてしまうので注意が必要です。

一部しか表示されないのはプライバシー保護の観点から

Google 広告や Yahoo! 広告では、ユーザープライバシー保護の観点から、検索クエリの表示が2020年9月以降ではさらに制限されるようになりました。

具体的に見れなくなった検索クエリは、検索回数が少ないものになります。検索回数が少ないものは、個人の特定に至りやすいため、非表示にされていると推測できます。

その結果、検索クエリレポートの表示回数や消化金額が以前と比べ少ない数値となっていて、これは非表示分が加味されていないためです。

2020 年 9 月より、クリックを獲得している語句がある場合でも、多くのユーザーが検索した語句のみが検索語句レポートに表示されるようになります。そのため、レポートに表示される語句が少なくなることがあります。

引用元:検索語句レポートを表示する|Google 広告ヘルプ

検索クエリの分析

どのようなマーケティング施策であっても、その改善において重要なのはユーザーが求めているものをきちんと理解することです。

検索クエリを用いた改善においても同様で、ユーザーの理解こそが肝になります。これから検索クエリの分析について説明します。まずは前提となる考え方を理解し、詳しい分析方法を学んでいきましょう。

前提となる考え方

検索クエリの分析には重要な考え方が2つあります。これを押さえずに分析を始めてしまうと、本来の目的である改善ができない分析になってしまうので、しっかり理解しておきましょう。

1.検索意図を把握することが重要

検索行動におけるユーザー理解とは、検索意図の理解になります。SNS とは違って、検索行動を暇つぶしで行う人はいなく、検索行動の裏には何かしら意図があります。

例えば「SEM とは」であれば「SEM の意味を知りたい」、「デニム 洗い方」であれば「デニムの適切な洗い方を知りたい」、「ランチ 築地」であれば「築地でランチを食べるためにお店を探している」、「プレゼント おすすめ」は「プレゼントとして何かしらのおすすめ商品・サービスを探している」といった具合です。

そして、検索クエリがどんな単語で構成されているかよりも、その裏にある検索意図の方が重要なのです。

2.検索回数=検索意図の数ではない

検索回数(=検索ボリューム)だけ検索意図も種類豊富に存在するもののように思えますが、実際はそうではありません。

どんな検索クエリでも数え切れるほどの検索意図しかありません。したがって、その検索意図にしっかり答えるような要素を、漏れなく広告文やコンテンツに盛り込みましょう。

検索意図の把握方法

さて実際に検索意図を理解するための方法です。様々なやり方がありますが、今回は無料かつ手軽にできる方法を4つご紹介します。

1.検索結果1ページ目の記事を読んでみる

検索クエリを Google の検索窓に打ち込んでみて、実際の検索結果1ページ目に表示される記事に目を通してみましょう。

検索結果1ページには、Google アルゴリズムによって検索者が求めているであろうものから順に表示されるようになっています。

それらの記事にある情報を参考にすることで、検索者がどんなことを知りたがっているのか推測することができるのです。

2.Google サジェストで表示されるものをチェックする

今度は検索結果ではなく、その手前にあたる検索窓でのサジェスト機能に注目します。

Google 検索サジェスト

サジェストに表示されるのは、検索窓に打ち込んだ単語や単語の組み合わせを含んでいる検索クエリの中でよく検索されているものです。このサジェストを見ることで、どのような要素が多く求められているのか分かるでしょう。

3.Yahoo! 知恵袋や Amazon レビューを見てみる

不安や不満について、より生に近い声を求めるのなら Yahoo! 知恵袋もおすすめです。検索クエリを打ち込むことで、それに関連する投稿を閲覧することができます。

Yahoo! 知恵袋:「検索クエリ」の検索結果

また、似たような言葉のうち、ユーザーがどのような表現を使っているかも分かります。それを広告クリエイティブ作成に活かせば、クリック率の向上が見込まれるでしょう。

例えば「テレワーク」と似た言葉に「リモートワーク」や「在宅ワーク」などがあります。

もしターゲットの業界ではリモートワークが一般的であれば、広告文ではリモートワークという言葉を使うようにします。すると、検索者が求めているものとの一致度が上がりますので、クリックを得やすくなるでしょう。

その他、Amazon レビューも使い勝手が良いです。自社の製品が有形商材のときはもちろん、無形商材であっても活用できるケースはあります。

自社サービスに関連する書籍の Amazon レビューを見れば、サービス提供者側で触れられていないような観点の意見が見れます。

例えば、弊社のようにリスティング広告の運用代行を行っている場合は、リスティング広告関連の書籍の Amazon レビューを見ることで、どういった視点でリスティング広告の情報を欲しているのかが分かります。

CPAの下げ方を知りたいのか、もしくは設定方法から知りたいのかなどです。

さらに、その書籍にある情報が満足しているのか、もしくは物足りなさを感じているのか、具体的に不満に思っているポイントまで分かるので、自社サービスの品質向上に役立てられるでしょう。

Amazon レビューでは、その人が書いた他レビューもチェックできるようになっているので、周辺情報まで併せてチェックすることが可能です。

4.Twitter で検索してみる

最後にユーザーがどのような人々なのかを知りたいときには Twitter で検索してみると良いでしょう。

キーワードを検索してみると人気のツイートと最近のツイートが一覧で表示されます。その中でも気になるツイートをしているユーザーのプロフィールを見てみましょう。

そのキーワードを使っている検索者のバックグラウンドがイメージしやすくなり、検索意図をより深く考察できます。

リスティング広告での活用例

検索クエリから分かった検索意図は、あらゆるマーケティング施策で有効活用できます。今回はリスティング広告視点で活用方法を紹介します。

コンテンツ作成の視点で検索意図をコンテンツに反映させていく方法は、以下の記事をまとめてあります。

【画像で解説】Googleサーチコンソール(Search Console)とは?登録・設定方法や使い方を紹介

Search Console(サーチコンソール)とは登録しているサイトの検索流入やキーワードごとの平均掲載順位、検索結果のクリック率を知ることができたり、サイトの問題を検出して通知してくれたりする無料の解析ツールです。SEO目的で使うことも多いこのツールは、広告運用でも活かすことができます。登録方法から活用までを余すところなくお伝えします。

成果に繋がらないキーワードの除外

Google 広告や Yahoo!広告でだせる検索クエリレポートでは、検索クエリごとの消化金額を確認することができます。

その中で費用を多く使っているにも関わらず、コンバージョンしていないものがあれば、除外対象として検討しましょう。コンバージョンが1件でも発生しているものは、除外せずに残しておきましょう

また、表示回数の多い順で検索クエリを見ていくのもオススメです。表示回数が多ければ多いほど、今後クリックが発生してくることが見込まれるので、無駄な広告費がかかるのを予防できます。除外キーワード登録の考え方は以下で詳しく解説していますので、併せてご覧ください。

広告運用フェーズ別の「除外キーワードの考え方」とは?マッチタイプの使い分けや4つの注意点を解説

除外キーワードとは、特定のキーワードで検索された時に広告を表示されないようにする機能です。除外キーワードを活用すると無駄な広告配信を減らすことができ、結果的にCPAをさげることができます。自社の商品・サービスのフェースによって異なる考え方があるので、あわせて確認してみてくだい。

コンバージョンクエリをキーワード登録して入札強化

手動で入札価格を調整しているときには、コンバージョンが発生しているものをキーワードとして登録しましょう。

また、「問合せ」や「購入」などのアクションを含む検索語句、つまりトランザクショナルクエリはコンバージョンが発生しやすいので、今のところコンバージョンが発生していなくてもキーワード登録することをおすすめします。

前提として、手動で調整している場合、入札価格が下がってしまうと広告の掲載順位が下がる可能性が高まります。その結果、クリック率が低下し、その検索クエリでのクリック数の減少に繋がります。

また、コンバージョンが発生している/発生しそうな検索クエリをキーワードとして登録しておかないと、すべての検索クエリを一律で入札価格を上げ下げしなければなりません。

これらの前提により、検索クエリを選別してキーワード登録していないと、入札価格を下げるタイミングで、コンバージョンに繋がらない検索クエリから、重要な検索クエリまで全て入札価格を下げることになるので、機会損失が大きくなってしまいます。

ただし、重要なキーワードを登録しておけば、コンバージョンしていないキーワードの入札価格を下げても、コンバージョンに繋がりやすい検索クエリだけはピンポイントで入札価格を上げておくことができます。

その結果コンバージョンに繋がりやすい検索クエリでは上位表示させ続けることができます。キーワード登録の方法やコツは、以下の記事で詳しく解説しています。

【弊社の新人研修を公開】リスティング広告のキーワードの選び方(基礎編)

広告運用代理店が、新人研修で教える「リスティング広告のキーワード選定方法」をお伝えします。リスティング広告を配信したいけど、どんなキーワードを選べばいいかわからない方にとって必ず手助けになる内容になっています。選定方法法は、順を追ってやれば誰でもできるので、まずはこの記事を参考にキーワード選定をおこなってみてはいかがでしょうか。

広告文やランディングページにテキストを追加

コンバージョンが発生した検索クエリが、「リスティング広告 CPA 下げる」のように複数の単語で構成されるものであればまだまだ活用できます。

複数語の検索クエリにはユーザーが求めている要素が含まれています。先ほどの例で言えば、ユーザーはリスティング広告の中でも CPA を下げることに興味があることが分かります。この要素が広告文やランディングページに含まれていなければ、追加することを検討しましょう。

仮に従来「リスティング広告の運用のコツ」としていたとすれば、「リスティング広告の CPA を下げるコツ」とすると良いでしょう。

特に注目すべきはコンバージョン数が多い検索クエリではなく、コンバージョンが1件2件などの検索クエリです。

こうしたコンバージョン数が少ない検索クエリは単語数が多くなる傾向があり、検索意図が強く、明確になりますので、しっかり広告文やランディングページに反映させましょう。

他の広告施策への転用

コンバージョンが発生した検索クエリは検索広告以外の施策でも活用できます。

例えば、Yahoo! ディスプレイ広告にはサーチターゲティングというメニューがあります。これは Yahoo! で検索されたキーワードを基にしたターゲティングで、検索結果ではなくサイトなどにディスプレイ広告として表示させます。

検索広告でコンバージョンした検索クエリが分かれば、それをサーチターゲティングでも配信対象として設定しましょう。すると、その検索クエリを今後検索したユーザーに対してディスプレイ広告を配信することができるようになります。

つまり、検索広告でクリックやコンバージョンをしなかったユーザーに対しても、ディスプレイ広告でアプローチできるのです。

また、Google 広告のカスタムオーディエンスでも、Google で検索した語句を用いたターゲティングが可能です。カスタムオーディエンスについては以下の記事を参考にしてみてください。

Google広告のカスタムオーディエンスとは?統合による2つのメリットと基本的な設定方法

Googleのカスタムインテントとカスタムアフィニティが統合され「カスタムオーディエンス」になったのはご存知でしょうか?統合による変更点やメリットを紹介し、具体的な設定方法までわかりやすくまとめました。また、配信してわかった2つの注意点を取り上げているので、ご確認の↑設定してみてはいかがでしょうか。

検索意図を掴めば、ユーザーニーズの理解に繋がる

検索クエリをきちんと分析して、検索意図をしっかりと理解することで、リスティング広告であれば無駄な検索クエリへの広告表示を減らせ、結果的に CPA 改善につながります。またコンテンツ作成の視点で言えば、ユーザーの検索意図を記事や動画などのコンテンツに的確に反映させることができます。

検索意図の理解は地道な作業ですが、それを行うことが成果への近道なので、この記事を参考に挑戦してみてください。

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この記事を書いた人

瀬畑 輝

瀬畑 輝

広告事業部 マネージャー

2016年4月に新卒入社。入社10カ月で代表滝井直属の広告運用チームに異動。 入札調整や広告文作成から、サイト改善提案まで代表から直接指導を受ける。 toB/toC比率は半々で、アプリ広告も担当。特に好きな媒体はFacebook広告。 海外旅行が好きで、アメリカ横断経験あり。趣味は服映画ヨガアート猫もろもろ。

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