LINE 公式アカウントや LINE 広告など法人向けサービスのマーケティングを行っている法人マーケティング本部では、サービス拡大にもスピーディーに対応できる代理店との体制構築を目的に、2020 年 12 月よりキーワードマーケティングへ広告運用をご依頼いただいております。
今回は、キーワードマーケティングに依頼をするまでの経緯や、依頼後の取り組みについて、 LINE の胡さまと川和田さまにインタビューを実施しました。（インタビュアー：キーワードマーケティング 瀧沢）
※本インタビューは「LINEヤフー株式会社」発足前の23年5月に実施しました。以下は取材当時の内容です。
事業と担当業務について
（画像左）LINE株式会社 法人マーケティング本部 デマンドジェネレーション室 オンラインマーケティングチーム 川和田様
―― まず、おふたりの所属について教えてください。
胡さま
LINE の法人向けサービスのマーケティングを行っている法人マーケティング本部に所属しており、私と川和田はオンラインマーケティングチームで、LINE for Business というポータルサイトの運営や、サイト訪問者数やリード、開設の獲得数最大化をミッションに広告施策の管理をしています。
―― それぞれのチーム内での役割についても聞かせていただけますか。
胡さま
私は、オンラインマーケティングチームのマネージャーとして、LINEの法人向けサービス全体を見ています。
川和田さま
私は、LINE 広告アカウントのオンライン施策領域を担当しています。元々広告代理店にいたこともあり、オンライン広告の方針決定などに関わっています。
キーワードマーケティングに依頼する前の状況と課題
―― キーワードマーケティングに依頼をする前はどのような形で広告運用をしていましたか。
胡さま
以前は、他の広告代理店に依頼をしていました。
LINE 広告がオンラインで申し込めるようになった 2019 年から代理店へ本格的に広告運用をお任せするようになりました。
1 年間ほど運用いただいていたのですが、効果改善や担当者さんの変更などで課題を感じていました。
ようやく運用が回り始め改善が進み始めた頃に、担当者さんが変わってしまい、その先の改善が思うように進まずにいました。
そこで、何社かにお声掛けして、改めて広告代理店の選定を始めました。
瀧沢
ご契約前に胡さんが「担当者が変わることはありますか」と気にされていたのが印象的でした。そのような課題があったんですね。
キーワードマーケティングを知ったきっかけ
―― キーワードマーケティングを知ったきっかけはなんでしたか。
胡さま
情報収集をしている時に、キーマケさんのセミナーに参加して「この会社いいかも」と感じました。
コンペを開催すると決めてから、もともと事業で繋がりのある会社さんに何社かお声がけしていたのですが、取引実績のない広告代理店も比較したいと思い色々と探していたんです。
瀧沢
LINE くらいの規模だと、大手の広告代理店にまるっとお任せてしまうケースも少なくないと思いますが、なぜキーワードマーケティングのように中規模で広告運用を専業にしている代理店に声をかけていただいたのでしょうか。
胡さま
やはり、どんな人に広告運用を担当してもらえるかが重要だと思っているからですね。
これまでの経験を通して、大手代理店だからといって、必ずスペシャリストが担当してくれるわけではないことを知っていますし、大手ほど担当者が変わりがちという課題も感じていたので、しっかりと一緒に並走いただける代理店を探していました。
会社選びで重視していたポイント
―― コンペの際に注目していた点はありますか。
胡さま
やはり、最低でも半年間は担当者さんを変えず一緒にやっていただけるかというところを見ていました。
あとは、新しいサービスやキャンペーンが始まる際のスピード感ですね。「この広告配信、1 週間で準備できますか？」と急ぎの依頼になってしまうこともあるので、期待するスピード感で対応いただけるかは重要でした。
なので、どのくらいのスピード感で提案準備や修正をいただけるのかいう部分と、そのスピードを支えている体制面をよく見ていましたね。
それでいうと、瀧沢さんの対応がすごくスピーディーで「あれ、この人取締役だったよね？」みたいな感じで（笑）、素晴らしかったです。
瀧沢
ありがとうございます！
―― 具体的にはどのくらいのスピード感だったのでしょうか。
胡さま
1 次提案、2 次提案と提案の機会が何回かあったんですけど、私たちが「ちょっとここが気になります」と言ったことに対して、2、3 日で資料を修正して出してくれました。
瀧沢
そうですね。提案の際には胡さんの上長の方もいらっしゃったんですが、その方から中・長期シミュレーションをご要望いただいたので、すぐに補足資料を作ってお渡ししました。
胡さま
そういった対応を LINE としても高く評価していました。かなり安心感がありましたね。
―― 最終的にキーワードマーケティングに決めた理由はなんでしょうか。
胡さま
提案内容が一番良かったです。表面的にこういう運用できますよっていう提案ではなくて、 私たちの課題とかやりたいことに合わせた提案になっていたことが、決め手になりました。 しっかりと LINE のサービスを理解いただいていることが伝わってきました。
各社の提案を聞いた後、私と上長の 2 人で、キーワードマーケティングさんでいこう、と一致した感じでした。
運用開始後の担当者の印象
―― キーワードマーケティングの広告運用者はどのような印象ですか
胡さま
運用を始めていただいた当初、LINE 広告の獲得領域で多くの予算を使っていたのですが、以前の代理店さんが、これ以上は改善できないと言っていた CV （コンバージョン）数を、 運用から 2 ヶ月で 約 1.5 倍にしてくれましたよね。
瀧沢
はい。通常、CV 数を伸ばしながら、CPA （顧客獲得単価）を同時に下げていくのは難易度が高いのですが、理想的な形で改善することができました。
胡さま
なので、早い段階で実力はもう明確で、さすが広告運用のプロだなという印象でした。
広告運用担当の高橋さんは何を聞いてもすぐにポンっと返してくれるので、コンペ時の期待値とのギャップも一切ありませんでした。
瀧沢
高橋はかなり職人気質で冗談を言ったり、多く語ったりはしないのですが（笑）、実力は弊社の中でもトップクラスです。
―― 川和田さまはいかがでしょうか。
川和田さま
僕は広告代理店出身なので、代理店側の大変さも分かる分、「ここまでやるのか」というところまでご対応いただいたり、「そんなことまで言わなくていいのに」という部分も正直に仰ってくださったりとか、 そういったコミュニケーションの印象が良かったですね。
瀧沢
川和田さまはもうひとりの広告運用担当の志村とメインでやり取りをしてくださっていたと思うのですが、志村の印象はいかがでしょうか。
川和田さま
実は、私はこのプロジェクトに関わるようになったタイミングでは目標 CPA に達成していないサービスも多かったのですが、志村さんはその達成に向けて、かなり貪欲に動いてくださいました。
こちらのやりたいという要望も、一緒に積極的に実施していただいて、 実際の打ち手にもすごく納得感がありましたね。
広告代理店って目標が CPA だったら、CPA だけ達成できればいいみたいな考えを持っていることも少なくないと思うのですが、志村さんはこちらの状況を聞きながら リードの質まで加味してくれるので かなり助かっています。
瀧沢
ありがとうございます。やはり広告運用者としてはCPAを達成してれば、少しホッとするはずなんですけど、志村はお客さんがやりたいことを達成したいという気持ちがとても強いので、様々な施策を実行し続けてくれています。
また、志村の強みは仮説精度の高さですよね。普通なら 10 回やって 1 回当てるようなものを、3 回やって 1 回当てるくらいの精度で仮説が出せるんですよ。
運用開始後の取り組み
―― 運用を開始してからのキーワードマーケティングとしての取り組み内容について簡単に説明してください。
瀧沢
弊社での広告運用が始まった当初は、高騰していた LINE 広告の CPA を下げることを高橋と一緒にやっていました。広告費も多く使用されていた部分だったので、まずはそこからでしたね。 1 からアカウントを作り直して CPA を下げていきました。
またクリエイティブに対する課題感もお持ちでしたので、そこも重点的に取り組みました。
胡さま
当時の仮説として「クリエイティブがターゲットに合っていない」とか「 LINE のトンマナに準拠してない」とか、色々と課題があったのでイチから見直しから行う必要があったんです。
キーマケさんとは、その辺りのルールもお互いに認識を合わせながら進めてきましたね。ブランドのガイドラインに沿った色や、使う文言みたいなところも、しっかりと汲み取っていただきました。
瀧沢
それでも最初の 1 年間くらいは「このクリエイティブは LINE らしくない」というフィードバックをいただくこともあったので、 僕らも LINE らしさについて色々と勉強しました。
胡さま
ある程度 LINE らしいクリエイティブが出来上がるようになると、次は成果にフォーカスがいくと思うんですけど、キーマケさんは、 どういう仮説でどう PDCA を回していくかをドキュメント化して提案してくれるんです。
瀧沢
クリエイティブの話は定性的になりがちなので、ドキュメントやレポートでしっかりと効果が可視化され、次のアクションにつながる形にしようという部分は意識していました。
川和田さま
実行の部分についても、着実に適正なタイミングでやっていただいた印象です。
クリエイティブの PDCA を回すとなると、色々な方を巻き込みながら進めていく必要がある大変な作業で、遅れがちになるというのが、広告代理店あるあるだと思っているのですが、キーマケさんはそこを正しいタイミングでやっていただきましたね。
瀧沢
ありがとうございます。キーワードマーケティングとして、川和田さまが途中でプロジェクトに入られた当初印象的だったのが、数字を細かく見ていく姿勢でした。
例えば、これまでキャンペーン単位だったものをグループ単位、クリエイティブ単位で見ていく、といったようなことです。もちろん重要な部分ですが、非常にこだわっていらっしゃった印象です。これにはどのような背景があったのでしょうか。
川和田さま
そうですね。 事業会社側だからこそ考えられることもあると思っているので、大枠のデータだけではなく細かいデータもいただくようにはしていました。
胡さま
もっと細かくデータを見るべきだし、理解するべきだっていうのは、私にもちゃんと伝えてくれていましたし、自発的に動いてくれましたね。
―― 成果のみでなく、体制や具体的な取り組みにも非常に満足いただいていることがわかりました。
胡さま
実は契約開始から 3 年間、代理店を変えようという話は 1 回も出ていなくて、検討したこともないんです。少なくともコンバージョン獲得広告に関してはキーマケさんにお任せし続けたいと考えています。
効果が出ていなければ、社内から「他の代理店でもいいんじゃない？」と言われてしまうと思うんですけど、しっかりと成果を出してくれているので、それが大きな理由だと思っています。
瀧沢
成果が出ていることが大前提ですよね。それがあって初めて体制やプロセスを評価いただけるんだと実感しました。
今後の展望について
―― キーワードマーケティングとしての今後の取り組みについて教えてください。
瀧沢
LINE さんからは、ROAS（広告の費用対効果）や KPI（重要業績評価指標）のところまでコミットをしてほしいといただいていて、求められるものとしては最上級レベルに難しいものだと思っています。
しかし、僕らはもちろんフルコミットでやりますし、胡さんや川和田さんのご協力があれば必ず良い方向に向かっていけると思っています！ 引き続き、よろしくお願いします。
胡さま、川和田さま
よろしくお願いいたします。
撮影／ヤマダヤスヒコ 取材協力／株式会社才流 文／ 海老原知佳（キーワードマーケティング）
