株式会社山忠

専門店・小売 BtoC

知識のない人間からすると新しいメニューは怖くて手を出しづらいですが、積極的な提案で助かっています。

支援前の課題

前代理店が事務的で情報不足。地方拠点ゆえの「情報の格差」と説明不足に不安があった。

実施効果

膨大なレポートと丁寧な説明で情報格差を解消。攻めた運用でCPAを適正化。

株式会社山忠について

1958年に創業。靴下やレギンス、寝具などを販売する通信販売会社。たった一台の靴下編み機からスタートし、60年以上もの間、お客様の声に耳をかたむけ、商品の改善改良を繰り返し、愛される商品作りをおこなっている。

商品に愛情を込めれば込めるほど、込めた分だけ売上に反映されると感じています！

瀧沢: 山忠さんはたった1台の靴下編み機から始まったとお伺いしました。

インタビューの始めに、今のように「体をあたため心をむすぶ」というコンセプトに至るまでの歴史をお伺いしてもよいでしょうか。

高橋さん: もともと山忠は1958年に新潟県で兄弟4人で創業した会社で、靴下を編んでは東北に売りに行くということをおこなっていました。

瀧沢: なるほど。当時はもちろん手売りですもんね。

高橋さん: 次男と四男が編んだ靴下を長男と三男が東北の婦人会を中心に売って回ったと聞いてます。その中で、

「あんたんとこの靴下、ゴミがつく」
「全然あったけくねぇ」
「毛玉さ、できる」

というようなお叱りをいただきながら、改良してはまた売りに行くということを繰り返していたそうです。

瀧沢: 手厳しいお客様ですね。。。

ただものづくりの世界ではそういった正直な意見は非常に貴重ですよね。

高橋さん: それを繰り返すうちにできあがった靴下がものすごい大ヒットを生みました。

その靴下をベースに、現代風に履きやすくアレンジしたのが「あきらめない靴下」なんです。

瀧沢: この靴下！ついさっき目の前の直営店で購入しました！

高橋さん: ありがとうございます！

瀧沢: この「あきらめない」という名前はどこからきているんですか。

高橋さん: お客様のお声を聞いては戻ってきて改良して、また持っていってお叱りを受けてというのを諦めずに繰り返してできた靴下なので、「あきらめない」という名前がついています。

あきらめない山忠の精神が宿りますようにという想いがこもっているんですよね。

瀧沢: なるほど。山忠さんの原点を宿した商品なんですね。帰って履くのが楽しみです！

※ 実際に履いてみたのですが、何度洗ってもヘタらずにいつまでも新品のような仕上がりのままでとても気に入ってます！

瀧沢: 山忠さんの商品ってユニークな名前が多いですよね。商品名は企画会議でみなさん意見を出して決まるんでしょうか。

高橋さん: そういう場合もありますし、販売会などでお客様からアイデアをいただき名付けることもありますね。

瀧沢: 個人的に「おなかありがとう」という商品の名前が大好きでずっと気になっていたんですが、この名前はどのように決められたんでしょうか。

高橋さん: おなかって静かに黙っているけど、実は頑張ってるんだっていうところから、おなかに感謝という意味を込めて「おなかありがとう」という名前になりました。

「おなかありがとう」は、体で一番大事な内蔵を温めるための商品なんですよね。臓器を守るために冷え性が起きるのですが、それを防ぐためにおなかを温める必要があるんです。

瀧沢: とても愛のあふれる名前で素敵です！

その命名会議には高橋さんも参加されていたんでしょうか。

高橋さん: いえ、当時はどちらの商品も同じ開発が担っていたんですよね。すごい発想力に優れた人で、1人で完成させましたね。

瀧沢: センスの優れた方なんですね。

高橋さん: そうなんですよ。

商品名や商品自体に愛情を込めると、込めた分だけ返ってくるなと感じています。

「おなかありがとう」も価格が4,000円と、腹巻きにしては少し高額ですし、販売を開始したのが夏だったので、当初は売れるわけないと思ったんですが、それでもたくさんの方に買っていただいたんですよね。

もともと冷え症の方のために作ったんですけど、不妊治療を受けてらっしゃる方がブログで情報を発信してくださり、不妊治療をしている方の間で話題になってどんどん広まっていったんです。

瀧沢: そんな話があったんですか。「おなかありがとう」っていう意味もちょっと深まりますね。

高橋さん: そうなんです。そんな経緯があっておなか応援プロジェクトというのもやっていました。

瀧沢: 「おなか応援プロジェクト」ですか？

高橋さん: 不妊治療専門のクリニックさんに「おなかありがとう」を置かせていただいて、私たちのメッセージと一緒に渡してもらい、お客様からもメッセージを返していただくプロジェクトなんです。

腹巻きで子どもができたとまでは言い切れませんが、やっぱり温めることに意識を向けられた方が本当に増えたそうです。

瀧沢: 素晴らしいプロジェクトですね。

高橋さん: 妊活を始めてからお子さんを授かったっていうお声をいただいた時には、当時の担当者は泣いてました。

瀧沢: たくさんの想いが連鎖していくようで、本当に素敵です。

ちなみに、高橋さんご自身が一番思い入れのある商品はなんでしょうか。

高橋さん: 私が特許の出願に携わった、足のむくみと冷え、かかとのガサガサを一気にケアする「めぐりーぬ」という商品です。

足の着圧と同時に温めることができる編み方をしていて、着圧はゆったりと抑えながらも、温めることでむくみケアをサポートする作りになっています。

瀧沢: 「めぐりーぬ」は高橋さんが手掛けた商品なんですね！
妻が着圧ソックスを履いているので買ってプレゼントしようかなと思ってたんですよ。

高橋さん: ありがとうございます！

瀧沢: 一般的な着圧ソックスだと冬場は乾燥してかゆくなっちゃうし、夏は蒸れちゃうんですよね。

高橋さん: めぐりーぬは綿混、綿をとにかくたっぷり使うことでさらっと履けるようにしてあげたいなと思って作りました。

瀧沢: 着圧ソックスって就寝中にむくみを解消するために履くものというイメージがあるのですが、めぐりーぬは日中に履いている方も多いと聞きました。

高橋さん: 仕事中履いてる方もいらっしゃいますね。お好きなときに履いていただいています。

瀧沢: 実は以前にめぐりーぬを弊社にプレゼントしていただいたことがあったんですけど、かなり人気であっという間になくなってしまったのを覚えています。笑

高橋さん: 本当ですか！うれしいですね。

山忠の商品を30代から40代の方にもっと使ってもらいたい。

瀧沢: この先どういった層の方に知ってもらいたいなどはありますか。

高橋さん: 山忠のウェブショップブランドである「温むすび」は2020年で9周年になるのですが、当初と変わらず、体のバランスが変わりやすい30代や40代の方へ広まって欲しいという願いはありますね。

瀧沢: 山忠さんの商品を本当に求めている方にしっかりと届けたいということですね。そういった層に届けるために広告の面でサポートさせていただきます。

わかりやすい説明、フランクに質問できる代理店として紹介されたキーマケ

瀧沢: 2013年から山忠さんのマーケティングのご支援をさせていただいてますが、弊社に広告運用のご依頼いただいた経緯を教えていただけますでしょうか。

高橋さん: 温むすびの立ち上げの頃から代理店さんにお手伝いいただき広告を出していました。

ただ、その代理店の担当者さんが変わってから、かなり事務的な対応になってしまい意思疎通がうまくいかなくなってしまって。

瀧沢: 担当者が変わったタイミングでコミュニケーションや成果に問題が出るのはよく聞きますね。

高橋さん: 私たちの会社が新潟にあるので、情報ってなかなか入ってこないんですよ。

そんな環境だからこそ、フランクに質問できたり、初心者でもわかるように説明してくれるような代理店を探していました。

そんな時に、当時のコンサルタントの方から紹介されて相談させていただいたのがキーワードマーケティングさんでした。

瀧沢: そういった経緯だったのですね。

高橋さん: 当時は私ではなく別の者が担当だったのですが、とても信頼してお任せしているように見えましたね。

瀧沢: それはとてもうれしいですね。

積極的な提案とレポート量に大満足です！

瀧沢: 弊社で広告運用させていただくようになってからも、現在の担当である志村になる前に、何度か担当が変わっていますよね。

担当者が変わる中でご不満を感じた瞬間ってございましたか。

高橋さん: そうですね・・・、正直ありましたね。

瀧沢: え！そうだったんですね。それはご心配をおかけしてしまいまして、申し訳ありませんでした。
確かに、2年ほど前は弊社も十分に体制が整っていなかった部分がありました。

高橋さん: ただ、志村さんが担当になってからはまた安心しておまかせできるようになりました。

志村さんの前任の方から送っていただくレポートはすぐに読み終わってしまうんですが、志村さんのレポートは毎回ボリュームがあるので、なかなか事前に読めなくなりましたね（笑）。

月に一回ある打ち合わせの際に、電話をしながら読むので、すぐに質問が思い浮かばず、後から調べて「あ、そういうことか！」となっています。

瀧沢: そうでしたか。安心しました。

レポートのボリュームが多いのは、良いということではあるんですかね（笑）。

高橋さん: はい、もちろんです！

気の回らないことまで配慮してもらい非常に助かってます！

高橋さん: いつも志村さんたちが頑張っていただいてるのに、私が反応悪くて申し訳ないなとたまに思うんですけど。

私たちのような知識のない人間からすると、新しいメニューとかって怖くて手を出していいかわからないっていうところがあるんですけど、積極的に提案してくれて助かっています。

瀧沢: 広告運用者にとって当たり前のことでも、専門的な言葉やメニュー内容はわかりづらいものって沢山ありますよね。

高橋さん: Yahoo! のブランドパネル広告とか、代理店さんの中ではもう当たり前の情報として入ってくるのかもしれないんですけど、そういった情報はうちの会社までに入ってこないですし。

社内でも別のブランド担当が新しいブランドの広告を回しているんですが、なかなか上手くいかず、スタート時に CPA が3万円くらいにまで膨れ上がっていたこともありました。

瀧沢: 御社の業態だとそれは高いですね。

高橋さん: そうですよね・・・。

草の根的に頑張っているものの、新しいメニューを自分たちの手で調べて試すのも、時間も手間も掛かるし、本業との兼ね合いもあって進まずというのが原因でした。

瀧沢: なるほど。その気持ちは良くわかります。

高橋さん: ただ、規模が大きくなるとどうしても失敗できないというか、テストではなく手堅く稼げる時期に刈り取っていかなければいけないという認識でいます。

志村さんは施策の中でテスト注文をしてくれたり、気の回らないことまで非常に配慮してもらい助かってます。

瀧沢: 志村からの提案や施策についての説明でわかりやすかった点やわかりにくかった点などはありますか。

高橋さん: 聞けば何でも答えてくださいますし、とても分かりやすくて助かっています。

たとえば、Google タグマネージャーを導入するときに、弊社のシステムが古くエラーが多く発生したんですが、細かく対応していただきましたよね。

私の気の回らないところにも配慮いただいて、徹底的に機会損失をなくしていただき、本当に助かりました。

瀧沢: ありがとうございます。そう言っていただけて光栄です。

高橋さん: 逆に私も Google のショッピング広告用の商品画像をちゃんと用意しないといけない！と思って、急いで対応しました。

志村: あの時は素早いご対応で本当に助かりました。ありがとうございました！

高橋さん: いえいえ、本当にこちらの対応が遅いなっていうのを反省して、企業としてのあり方も考えました。

瀧沢: ショッピング広告の素材の用意は数も多くなりますし、どの企業さんもやっぱり大変だと思うのでお気持ちは凄くわかります。

一番良いのはウェブ上にあるものをそのまま使えればいいんですけど。

志村: 特に今回は一度にたくさんの量をお願いしてしまったので、お手間を取らせてしまったと思っています。

高橋さん: いえいえ。

画像がないことには進まないし、私が準備していないのに結果だけを求めるっていうのも失礼だなと思ったので、急いでご用意させていただきました。

志村: たくさんの素材をいただけたので、もともと全体の3分の2程度が広告の審査で落ちていたのが今では3分の1程度になりました。

高橋さん: そうなんですね！

志村: おかげで広告をお出しできる商品がかなり増えてきています。

高橋さん: 良かったです。ありがたいですね。

瀧沢: 高橋さんが広告の窓口になった時に不安だったことはございましたか。

高橋さん: 当時は、社内で広告の運用をしている者が誰一人としていなく、一番近しくて詳しいのが私みたいな感じだったんですけど、誰にも相談できないというのが結構きつかったなという印象があります。

瀧沢: 高橋さんご自身は、それまでウェブ関係のお仕事をやられていたんですか。

高橋さん: いえ、モールの方はみていたのですが、自社サイトの方は本当にわからなかったですね。数字とかレポートは拝見していたんですけどね。
窓口が私へ変更になってからは、正直やばいなという時期もありましたね。

瀧沢: 僕も前職時代にモールに出店していたこともあるんですが、結局のところ広告をどう活用するかというよりは、「メルマガ打ちませんか？」とか「ポイント付与しませんか？」みたいな話になるような気がするんですよね。

高橋さん: 確かにそうですね。

瀧沢: そうなると、広告を使って自社サイトでどう売上を立てるのかという戦略はまったくの別物ですよね。

高橋さん: やっぱりモールは担当の営業さん次第なところがありますよね。実際に担当者さんが変わるタイミングで売上が浮いたり沈んだりするっていうこともありました。

瀧沢: モールのほうに関わっていたときに、広告費に対する売上や購入数は見られていましたか。

高橋さん: そうですね。出店当初は、ROAS* もすごく悪かったので、今になってちょっと落ち着いて見られるようになりましたね。

*Return On Advertising Spend：広告経由で発生した売上を広告費用で割った数値

クリック型広告は大幅に外れることなく、心配がなく安心です。

瀧沢: モールから自社サイトの運用型広告に関わるようになっていかがでしたか。

高橋さん: 新鮮。すごく新鮮でした。

クリック課金型の広告のほうが安心ですよね。いつ・どのタイミングで、どのくらいのボリュームで広告を打つかを決めているので、大幅に外れる心配はなく安心しておまかせできます。

モールだと、最終的にどれぐらいのコンバージョンが見込めるかが見えてこないので、これはいけるかなって思っててもフタ開けたら全然ダメだったみたいなこともありました。

瀧沢: クリック型の広告であれば、CPA を見ながら踏み込み過ぎたらブレーキかけたり、調整がきくのでモールへの出店との大きな違いがそこにありますよね。

想いのこもったコンテンツを発信し、売上の底上げを図りたい！

高橋さん: 温むすびは、2020年に弊社で運営しているカタログサイトと統合する予定です。そのときにランディングページ以外の遷移先で、記事のような読み物ページも作りたいという話も出ています。

瀧沢: いいですね。たとえば「北欧、暮らしの道具店」さんはコンテンツにこだわって運営していて、コンセプトが山忠さんと似ているものがあると思うんですが。

高橋さん: そうなんです。山忠らしい世界観をコンテンツを通じて発信していけたらと考えています。

瀧沢: 山忠さんのコーポレートサイトでも社員の想いなどのコンテンツが段々と増えていっているイメージがあります。

高橋さん: 仰るとおり、弊社で運営するサイトも5つになり、それぞれ個性をもった想いを発信できればと考えています。

瀧沢: 想いのこもったコンテンツでお客様へアプローチする方法はマッチはしていますよね。

広告運用のことを理解し、もっと踏み込んだものにもチャレンジしたい。

瀧沢: 本当に長きに渡ってご支援をさせていただいておりますが、別の代理店さんに変更しようと思われた時期はあったのでしょうか。

高橋さん: 実を言うと、一度だけ代理店変更を考えたことがあって、少しだけテストで広告運用をしてもらったこともあったんですよね。

やっぱり拠点が東京よりも、弊社と同じ新潟に支社がある会社にお願いしてみようかなという流れで。

瀧沢: そうだったんですね。

高橋さん: ただ、フタを開けてみるとすごい大赤字だったんですよ。

3ヶ月のテスト期間で10万円ほどの広告費を使ったのですが成約は1件とかでした。しかも3ヶ月の間、1回も連絡がなかったんですよ！

瀧沢: それは恐ろしいです（苦笑）。

高橋さん: ご連絡はいただかないのに請求書だけは来るっていう状況で・・・。
そのときにちょうど御社の担当が志村さんに替わったんですよね。

瀧沢: もちろん狙ったわけではないですが、たまたまタイミングが良かったんですね。

高橋さん: 丁度いいタイミングで志村さんに交代されたので、本当に良かったです。

瀧沢: これまでの成果を振り返ってみると、次第にパフォーマンスも安定してきているとおもうのですが、最近のパフォーマンスについてはどうお感じですか。

高橋さん: だいたい目標の平均前後で収まってる感じですね。

瀧沢: 成果においては満足頂いているということで良かったです。

リニューアルに伴い、一歩踏み込んだ施策にもチャレンジしたい！

瀧沢: 担当が志村にかわってから対応に不満はないという認識でいいでしょうか。

高橋さん: はい！

瀧沢: ありがとうございます！
どんなことでもかまいませんが、志村に対するご要望などはございますか。

高橋さん: ありません！

自分がお任せしすぎてるところが正直あるので、広告運用のことをもっと理解していきたいと思っています。

瀧沢: 企業さんしかお持ちでない情報もあるので、それを掛け合わせることで、さらに良い成果が出せるようになると思います。

高橋さん: リニューアルもするので、今までの運用だけでなく、一歩踏み込んだ新たな施策にもチャレンジしていきたいです！

瀧沢: いいですね、弊社もどんな些細な質問でもお答えさせていただきますので、何でも聞いてください。

全力でサポートさせていただきます！

本日はありがとうございました。

高橋さん: 引き続きよろしくお願いします。

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