マーケティング

10年教えて分かった、SEM初心者が実践すべき集客方法と分析、基本的なSEOとの違いまで

いまは集客に使える手段が多岐にわたり、Twitter や Instagram、LINE、YouTube など集客に活用できる手段が増えました。最近、動画だと TikTok が話題ですね。広告の種類だと音声広告などもあります。

一方の SEM(Search Engine Marketing)は、インターネット集客の中だと20年前に誕生した古い手段です。

集客に使う手段としては古いですが、SEM を集客で使うことを考えるのは今の時代も大切です。そのため、「これからインターネットで集客をはじめる方」はおさえておくべきでしょう。

この記事の主な対象者は、インターネットを使った集客を検討されている方で、その中でも「検索エンジンを使ってホームページへ集客すること」に興味のある方です。そんな方に、SEM の基礎から SEM を集客に使う方法までお伝えします。

SEM とは?

SEM(Search Engine Marketing)とは、検索エンジンを利用するユーザーを対象におこなうマーケティング施策で、その中には、SEO(Search Engine Optimization)とリスティング広告(ディスプレイ広告や検索広告)があります。SEO とリスティング広告(検索連動型広告)の位置づけは、以下の図のとおりです。

SEM で施策する対象者は「検索エンジンを利用するユーザー」になります。そんな SEM を用いておこなうのは、検索エンジンを利用するユーザーをホームページやブログへ集客し、自社の目的を達成することです。

目的として、商品やサービスの購入やお問い合わせ、資料請求、メルマガ登録などがあります。目的の決定には「ホームページやブログへ集客した人に取ってほしい行動」から考えるとよいでしょう。こうした行動を業界用語で「コンバージョン」と呼びます。

▼コンバージョンについて

運用型広告におけるコンバージョン(CV)とは?覚えておくべき種類やCV数を増やすために必要な考え方

運用が広告におけるコンバージョンとは、サイト訪問者が商品を購入したり、資料請求をおこなったりする、行動(アクション)をおこしたことを意味します。このコンバージョンは奥が深く、ラストクリックコンバージョンや間接コンバージョンなどの類語もあるので、それらも含めて丁寧に解説していきます。

SEM で集客する対象者は、検索エンジンを利用するユーザーです。そんなユーザーが検索エンジンを使うのは、「何かに悩みがあるとき」や「何か求める情報があるとき」が多いです。

何かしら抱えている問題があり、検索という行動をするわけですね。ここで考えたいのは、「検索ユーザーにある問題を、自社が提供する商品・サービスにより解決できるのか?」です。

たとえば、歯医者さんの場合、歯が痛いという悩みから歯医者さんを探すために検索したり、歯が抜けたのでインプラントの情報を求めて検索したりします。

このような検索をしたとき、歯医者さんが提供する商品・サービスであれば問題を解決できる可能性がありそうですよね。検索したユーザーの期待に応える情報をホームページに掲載しているのであれば、集客に SEM を使用しましょう。

インターネットで集客するときには、「できるだけ早くお客さんを獲得すること」を考えたいですよね。抱えている悩みがあって商品を探している人や、問題が発生してサービスを探している人は、問題解決のために検索という行動をします。

SEM のメリットは、商品やサービスを求めて検索する「コンバージョンする見込みの高そうな人」を狙って集客できることです。

集客にSEM を使うとなると、対象である SEO とリスティング広告の2つを理解することが大事です。まずは、SEO から学びましょう。

SEO とは?

SEO は、Search Engine Optimization の略称です。「検索エンジン最適化」と言われます。検索エンジンの最適化ということで、SEO で目指したいのは、Google や Yahoo! の検索結果で特定のページが上位表示される状態にすることです。

上位表示されるように、ページに良い情報を掲載したり、ページのタイトルが適切になるように調整したりします。タイトルは、検索結果に表示されることが多いため「検索結果に適した文言」にすることを考えたいです。

良い情報やタイトルを適切にすることを考えると、誰のために届ける情報であるかを意識する必要があります。この対象者は、もちろん検索エンジンを利用するユーザーです。

検索したユーザーの期待に応える文章を書いたり、ユーザーが反応するタイトルにしたり、検索ユーザーのためになるページ作りをすると、検索エンジンに評価されて上位に表示される可能性が高まります。

このようなサイト内のページの調整は SEO で内部施策と呼びます。対策の内もう1つが外部施策と呼ばれるものです。

外部施策で主に評価されるのは、いい評価を受けている他のホームページやブログからのリンクを貼ってもらうことです。自社が良いページを作成している場合、他のブログで紹介されたり、ホームページの中で引用される可能性が高まります。

Google はこうした良い外部サイトからのリンクをもらっているサイトを評価しています。ここからいえるのは、外部対策をするにしても、まずは、ユーザーのためになるホームページを実現するため内部施策をしっかりすることが重要です。

SEO を考えてホームページを制作するときや改善するときは、Google が提供する「検索エンジン最適化(SEO)スターターガイド」をご参考ください。次は、SEM のもう1つの対象「リスティング広告」です。

リスティング広告とは?

リスティング広告は、インターネット広告の1つで、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告です。検索連動型広告、検索広告、検索キーワード広告などとも呼ばれます。

日本で主に使われるリスティング広告は、Google 広告とYahoo!広告です。Google 広告またYahoo!広告で広告を配信すると、検索結果にリンク付きのテキスト広告が表示されます。

リンクをクリックしたあとは、広告主が設定できる特定のページ(ランディングページ)を表示させられます。広告別にどのページを表示させるかを広告主が自由に設定できます。そんなリスティング広告には次のような特徴があります。

  • 課金はクリックごと。クリックされたときに広告費が発生
  • 広告の一時停止、再開はいつでも可能
  • 広告1回のクリックに支払ってもよい金額の上限を広告主が決められる
  • 広告文の内容は広告主が自由に決められる
  • ターゲティング(地域、時間帯、デバイスなど)を設定しての配信が可能
  • 広告を配信した結果の効果を測定できる
▼リスティング広告の基本知識はコチラ

【初心者にやさしい図説つき】リスティング広告とは?費用やCPA相場など基本知識を丁寧に解説

リスティング広告とは、広義での使われ方としては、ディスプレイ広告や商品リスト広告(ショッピング広告)も含みますが、本記事では狭義での使われ方である「検索連動型広告」に絞って解説いたします。この記事ではリスティング広告(検索連動型広告)6つの特徴を図説を用いて解説いたします。

ここまで SEM の対象となる SEO とリスティング広告の基本を說明しました。次は、それぞれを比較したうえで違いを確認していきましょう。

SEO とリスティング広告の違い

以下が SEO とリスティング広告を比較して簡単な表にまとめたものです。

SEOリスティング広告
出稿する広告費不要必要
クリック率高い低い
施策のコントロール範囲狭い広い
即効性遅い早い

クリック率は、検索結果の2ページ目よりも1ページ目、同じページでも下部よりも上部に表示されるほど高くなります。

検索ユーザーは、検索結果の広告枠よりも、自然検索の枠(SEO の結果が表示される領域)の方をクリックすることが多い傾向にあります。

実際に自分が検索したときのことを思い出してもらうと分かりやすいでしょう。クリックした対象は広告ではなく、自然検索の結果が多いと思います。そのため、リスティング広告と比べると SEO の方がクリック率は高くなります。

施策でコントロールできる範囲は、SEO よりもリスティング広告が広いです。検索結果に表示される広告文の内容はもちろん、広告を出す対象にするキーワードから、広告文をクリックしたあとに表示させたいページ、広告を出す対象の地域に時間帯まである程度思い通りに設定できます。

一方 SEO は、Google のアルゴリズムが鍵を握るものです。SEO は、リスティング広告のような柔軟な設定ができません。どんなキーワードで、どのページを、どの位置に表示させるかは検索エンジンのアルゴリズムがさまざまな要因を検討して決定しています。

参考:検索アルゴリズムの仕組み|Google 検索

即効性は、施策をした効果があらわれるのが早いかを表します。リスティング広告は、早ければ広告を出稿したその日に期待する成果を出せます。

広告出稿したその日に検索結果の目立つ場所に広告を表示することはもちろん、目的となるコンバージョンの獲得を達成することも夢ではありません。

それに比べ SEO は、検索結果の目立つ場所に表示されるのに時間がかかることもあります。長いと半年やそれ以上以上かかることもあるのです。

SEO とリスティング広告には、このような違いがあります。では、SEM を活用していきたいときにはどっちからはじめるといいのでしょうか・・・?

SEO とリスティング広告迷ったときは・・・?

SEO とリスティング広告は、どちらも大事で、理想は両方に取り組むことです。ただ、はじめてSEM をされる方は、まずはどちらかに集中した方がよいでしょう。

そこでオススメなのはリスティング広告からはじめることです。SEO と比較したときのリスティング広告の3つの特徴が理由になります。

1.即効性がある

即効性があると、施策をした後すぐにコンバージョン獲得が期待できます。またそれだけでなく、施策した結果が検索結果にすぐ反映させることで、結果の良し悪しを判断できるのが早くなるのです。

施策したことが良いのか悪いのか、結果を判断するタイミングが早いにこしたことはありません。その結果から次回のアクションが決まります。

2.コントロールできる範囲が広い

柔軟にコントロールできるため、「コンバージョンの見込みが高い人」を対象に広告を出稿できます。

リスティング広告は、コンバージョンする見込みの高い人が検索しそうなキーワードだけに広告を出したり、クリックしてほしい人を意識した広告文の内容にできたりします。

3.配信結果を SEO の施策に活かせるため

リスティング広告を出すと、詳細なデータを得られます。どんなキーワードでコンバージョンしたか、費用対効果が悪い検索キーワードはどれか、どんな広告文が効果的かなどです。このような情報は、SEO の施策に活かせます。

逆に、SEO の結果をリスティング広告に活かすことも可能ですが、即効性で優れているのはリスティング広告です。そのためリスティング広告の次に、SEO をするのが適切といえるでしょう。

リスティング広告で集客するには広告費が必要です。ただ、1クリックあたりにかける金額や1日あたりに使う広告費の予算も広告主が任意で設定できます。月に数万円ほどの費用からはじめてもよいのです。

以上の3つの理由から、SEO よりも優先すべきはリスティング広告だと考えます。では、リスティング広告を集客でどのように使うと効果的になるのでしょうか。次は、リスティング広告を集客施策で使う方法を学びましょう。

SEM(リスティング広告)を集客施策で使う方法

どんな手段で集客するときも、まず決めるといいのが集客をする方向性です。方向性で決めるべきは、目的と目標、ターゲット、そして商材です。

目的は、何のために集客をするかを決めることです。目的を考えるときにベースにしたいのは、集客をして達成したいことです。

購入、問い合わせ、資料請求などが挙げられます。集客した結果、獲得したいコンバージョンを目的とするのがよいでしょう。

次に目的に対する目標を決めていきます。目標として決めるのは「1件あたりのコンバージョンを獲得する単価の目標(顧客獲得単価)」です。

顧客獲得単価は「CPA」といわれます。ここで考えるべきは、1件あたりのコンバージョンに、いくらまで広告費を出すかです。提供する商品・サービスにより得られる売上・利益から、コンバージョンを獲得するために投資できそうな金額を考えてみましょう。

目的、目標が決まったら、次にターゲットを明確にします。コンバージョンの獲得が目的であれば、購入や問い合わせをしてくれそうなコンバージョンする見込みの高い人をターゲットとして考えるとよいでしょう。

リスティング広告で設定するキーワードや広告文は、ターゲットのニーズ(悩みや求めること)から考えるのが基本です。そのため、ターゲットを理解することは、リスティング広告で成果を出すうえでの鍵になります。

ホームページへターゲットを集客し、コンバージョンという目的達成を実現するにあたっては、提供する「商材」の強みがポイントになってきます。

広告文やホームページでターゲットのニーズに応えるとき、自社の特徴やターゲットに提案できる価値をもって応えたいですよね。

ターゲットの悩みに対し、こうした自社の強みで応えられると、集客したターゲットがコンバージョンまで行動してくれる可能性が高くなります。そのため商材を理解することも集客の目的を達成するうえで大事なのです。

上記で說明した目的と目標、ターゲットと商材を決めたあとに、リスティング広告をはじめましょう。

リスティング広告をはじめるときは、まず「アカウントを作成」することからです。アカウントは、Google 広告と Yahoo!広告があります。まずは、施策のコントロール範囲が Yahoo!広告よりも広い Google 広告からはじめるのがオススメです。

Google 広告のアカウント作成から広告の設定、効果測定の準備まで解説しているこちらの記事の「Google 検索広告のはじめ方」を参考にしてみてください。

広告を出稿したら、結果を見て改善に努めることが大事です。結果を日々確認して改善し続けることが SEM で成功するポイントです。そのため最後に、施策の結果を分析する方法をお伝えします。

リスティング広告(Google 広告)の結果を分析するポイント

リスティング広告を出稿した結果で確認したいのは大きくわけると2つです。1つ目は、「集客」に関する結果、2つ目は集客したあとに訪れるページでの「行動」に関する結果です。Google 広告の場合、集客に関する結果は、広告の管理画面で確認できます。

Google 広告の管理画面:概要

この記事で説明するのは、Google 広告の管理画面で分析する方法です。Yahoo!広告も同様の管理画面があります。見るべきページと項目は、基本的に Google 広告と同じです。

Google 広告の管理画面で分析する方法

Google 広告の管理画面にログインすると「概要」のページが表示されます。概要ページに表示されるのは、アカウント全体やキャンペーンの概要、表示回数が多かったキーワードや広告などの情報です。

Google 広告の管理画面:キャンペーン > キャンペーン

はじめてリスティング広告を出す方の場合、管理画面で確認するとよいのは次の3つのページです。

  1. キャンペーン
  2. キーワード
  3. 広告

まずは、キャンペーンのページです。管理画面にログインしたあと「キャンペーン」をクリックしてください。広告アカウント全体の状況を確認しやすい画面です。

Google 広告の管理画面:キャンペーン > キャンペーン

広告を出す目的がコンバージョンの場合、管理画面で優先して見るべき項目(データ)は3つです。

  • 1つ目は、広告費をいくら使ったのかがわかる「費用」の項目
  • 2つ目は、獲得したコンバージョンの数が表示させる「コンバージョン」の項目
  • 3つ目は、コンバージョンをいくらで獲得できたかがわかる「コンバージョン単価」の項目

管理画面に必要な項目が表示されていない場合は、表示する項目を追加します。手順はこちらのページをご参考ください。

以下は実際に広告を配信した結果です。広告費を10万925円使って、獲得したコンバージョン数は23回、1回あたりのコンバージョンを獲得した金額(CPA)は4,388円を表しています。

キャンペーンの次は、キーワードのページを確認しましょう。広告を出稿するために登録したキーワードの一覧が表示される画面です。

Google広告の管理画面:キーワード > 検索キーワード

キーワードのページでも、優先して見るべき項目は費用、コンバージョン、コンバージョン単価の3つです。

キーワードごとに広告費を使いすぎていないかや、コンバージョンは獲得できているか、コンバージョン単価は高すぎないかを確認しましょう。

キーワードの次に確認してほしいのは広告のページです。ここでは作成した広告別の結果を確認できます。

Google広告の管理画面:広告と広告表示オプション > 広告

広告ページには広告グループやステータスなどの項目もありますが、優先して見るのは管理画面と同様に、費用、コンバージョン、コンバージョン単価の3つです。

項目ごとにデータを確認するとお伝えしましたが、管理画面を見て分析するときに考慮してほしいことが3つあります。

  1. まずは、「目的」に関するデータを見る
  2. 目的に関するデータに問題があるとき、他のデータも見る
  3. 問題解決するときはデータを分けて見て考える

集客の施策で大事なのは、目的思考をもっておこなうことです。

表示回数やクリック率のデータを確認するのは、コンバージョンの獲得状況に問題があるときです。問題があるかどうかは「何か」と比較してはじめていえます。

そこで比較対象にするのが「目標」です。今回の記事では「目標 CPA(1件あたりのコンバージョンを獲得する目標単価)」として說明しています。

広告配信した結果が目標 CPA と比較して問題があれば、他のデータも確認しましょう。また、広告費を使いすぎていないかや、使用した広告費に問題がないかも一緒に確認しましょう。

コンバージョン単価が高かったり、費用がかかりすぎていたりする場合は、次にどのデータを見るといいのでしょうか?ここで大事なのが、分析の基本であるデータを分けて見ることです。

コンバージョン単価 は、平均クリック単価÷コンバージョン率で計算できます。そのため、コンバージョン単価が高いときは、平均クリック単価が高いかコンバージョン率が低いことが原因です。もちろん両方が原因の可能性もあります。

費用は、クリック数×平均クリック単価で計算できます。費用が高くなったときは、クリック数の増加か平均クリック単価が高くなったことが原因です。

目的に関する、費用、コンバージョン、コンバージョン単価に問題があるときは、このように分けてから他のデータを確認しましょう。

▼分析の基本はコチラ

集客したあとのページでの行動は Google Analytics で分析

行動に関する結果の確認をするときにオススメなのは Google Analytics を使うことです。Google Analytics は、Google が提供する無料のアクセス解析ツールです。

集客したユーザーの情報から、ユーザーが集客したあと訪問したページでとった行動まで分析できます。

Google Analytics:ホーム

ユーザーの行動に関する情報は、Google Analytics の「行動」から確認できます。

Google Analytics :行動

これからリスティング広告を使って集客をはじめる方は、まず始めに行動の中にある「概要」レポートを見るのがオススメです。

概要レポートには、ページビュー数(ページが表示された回数)の推移や表示回数が多いページのランキング、そして Google Analytics で計測するホームページ全体の滞在時間や直帰率などのデータが表示されます。

Google Analytics :概要

広告の管理画面、そしてGoogle Analytics も、結果の良し悪しを判断するときは「変化」に気づくことが大事です。そのために必要なのは、(できれば)毎日管理画面へログインする習慣をつけることです。

概要レポートを見るだけであれば、1日数分の時間で十分でしょう。まずは、Google Analytics を使う習慣を身につけましょう。

そんな Google Analytics の管理画面に表示されるデータは膨大です。どのレポートを見るといいのかや、どの項目を見ればいいのかと悩む方も多いでしょう。

Google 広告を出される方が Google Analytics を使うとき、見るレポートとしてオススメなのは「ランディングページ」です。広告をクリックしたあとに表示する対象のページについての結果を確認できます。

Google Analytics :行動 > サイトコンテンツ > ランディングページ

ランディングページのレポートで確認するとよいのは、直帰率と平均セッション時間のデータです。

Google Analytics :行動 > サイトコンテンツ > ランディングページ

直帰率は、ページに訪れたユーザーが1ページだけを見て離脱してしまった割合です。直帰率が高いほど、離脱している人は多くなります。

平均セッション時間は、ページ訪問における滞在時間です。セッションは、ページに入ってきて離脱するまでのことですが、その時間が表示される項目です。

集客してページへ訪れたあとに「問い合わせページへ移動してほしい」ような想いがあると、集客したページで離脱している人が多いのは問題かもしれません。

集客したページの情報が多い場合、また、ある程度は情報を見たうえでコンバージョンすると考える場合、平均セッション時間が短すぎるのは問題かもしれませんね。

現在、コンバージョンの獲得に問題があり、直帰率や平均セッション時間の数字がよくないときは、広告をクリックしたあとのページになるランディングページの改善が必要かもしれません。

では、直帰率と平均セッション時間の数字は、どれくらいだと適切なのでしょうか?直帰率の良し悪しは「過去の直帰率」と比較して判断しましょう。

たとえば、2020年11月のコンバージョン獲得の状況が悪く、比較対象の2020年10月の結果が良かったとき。この場合は、2020年11月と2020年10月の直帰率を比較して良し悪しを判断します。

「平均セッション時間」も同様です。良し悪しは「過去の平均セッション時間」と比較して判断しましょう。平均セッション時間は、短いよりは長い方がよいでしょう。ただ、適切な時間は一概に言えません。

どれくらいの時間が適切かはページの情報量にもよるため、目安がほしい場合は、「自社のランディングページをざっと見るのにかかった時間」から考えてみるとよいです。可能であれば、集客するターゲット数人に、ざっと見てもらうとよいでしょう。

集客する目的がコンバージョンの場合は、目的を達成する上で、リスティング広告だけでなく、ホームページの改善も必要です。広告をクリックした先に表示されるページのことをランディングページといいます。

ランディングページでコンバージョンしないときや、直帰率が高すぎる、平均セッション時間が短すぎるようなとき、ファーストビューに問題があるかもしれません。ファーストビューは、ランディングページが表示されたあとに最初に表示される領域のことを指します。

ファーストビューにターゲットが求める情報がなかったり、情報の伝え方に問題があったりすると、ターゲットはページを見てすぐに離脱する可能性があります。そのため、ランディングページの改善を考えるときは、必ずファーストビューをチェックしましょう。

そんなファーストビューの改善も含め、ランディングページを改善するポイントについては以下の記事でより詳しく說明しています。

▼ランディングページ改善のために9つのポイントはコチラ

スマートフォン向けのランディングページを制作する時に守りたい9つのチェックポイント

検索結果や広告、SNSリンクをクリックした後に表示されるランディングページ。特に、広告用ランディングページで達成したいのは、コンバージョン(問い合わせ、資料請求、注文など)の獲得でしょう。 現代ではインターネットを利用するデバイスの中心はスマートフォンです。そのため、ランディングページを制作、またはリニューアルするときはモバイルファースト(スマホファースト)で取り組むべき時代です。

SEM の基本を学び、狙ったお客様の獲得へ。

いまの時代、そして、これからの時代も、インターネットで集客することを考えるとき SEM は大事な手段です。人間が人間である限り、生きている限り悩みは尽きません。

ライフスタイルの変化により求めるもとは変わります。そんなとき、問題解決に向けて行動する際に使うのが検索エンジンです。検索エンジンを使うと、欲しい情報に出会えることをしった我々は、今後も生活から切り離すことはできないでしょう。

検索エンジンを対象に集客をしたいと思ったとき、今回の記事を参考に、最初の一歩を踏み出していただけると嬉しいです。

本記事の SEM の対象としてオススメした「リスティング広告」の悩みを相談しませんか?リスティング広告をはじめとしたインターネットの集客から、ホームページ制作、マーケティング全般の悩みまで相談できる研究会については以下のページをご覧ください。

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この記事を書いた人

石川 優二

石川 優二

執行役員/インハウス支援室長

全国400社以上の研究会員の運用型広告・マーケティングコンサルティングを担当。養成講座では500人以上を教育。コンサル・講師・執筆業から、広告運用代行、ホームページ制作、システム開発まで担当。自社ビジネス成長のための製品開発、販売をする実践家でもある。自他ともに認める変わり者。徳島県出身。

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