マーケティング

リブランディングは「過去の成功体験を切り捨て、既存事業の利益に甘えない覚悟」が重要。成功へ導いた5つのステップを紹介

ネット集客を中心にビジネス規模が拡大したベンチャー企業や中小企業は、ある一定の事業規模になった後に、売上や利益、事業規模が拡大できなくなる壁に直面することがよくあります。多くの場合は、客単価やリピート率、粗利益の増加などを考えるでしょう。

同様のタイミングで、会社の公式サイトや広告ランディングページを綺麗なデザインに変えたいと相談を受けることがよくあります。

Web マーケティングで顧客からの反応を得る場合、公式サイトやランディングページが与える影響がもっとも重要な構成要素なので、課題の解決方法として、デザインの変更ももちろん間違いではありません。

しかし、単純にサイトやランディングページを綺麗にしただけでは大きな変化は起こせないのが実際のところです。売上や利益、事業規模の拡大を狙うための「リブランディング」は、中長期的な視点で腰を据えて一歩ずつ取り組む必要があります。

この記事では3つの企業のリブランディング事例の紹介と、5つのステップでおこなうリブランディング方法を弊社での取り組みをもとに紹介します。

リブランディングとは

そもそもブランディングとは、マーケティング施策の1つで、自社が持つ商品やサービスが競合他社と異なることを消費者に認知してもらい、共感や好感、信頼を得て、顧客にとっての価値を高めていく活動です。

ブランディングに「re」(再び/再度)の意味を加えた言葉が、リブランディングです。

そのため、リブランディングとは、今まで築き上げた商品やサービスへのイメージや評判、既存顧客の信頼などのブランド資産を活かしつつ、新しい時代背景や新しい見込み客にもアピールするために、ロゴなどを中心にイメージを刷新していくことといえます。

リブランディングの事例

まずはリブランディングの事例を3つ取り上げます。世界的な企業である「スターバックス」や「メルカリ」、リアルな世界観、規模感を伝えるべく弊社事例もあわせて紹介します。

「スターバックス」はロゴ変更を契機に店舗数増加

リブランディングを体現するには、ロゴの変更や商品パッケージの変更がよく用いられます。スターバックスは、ロゴのデザイン変更を契機に店舗数をのばし続けています。

画像引用元 : Starbucks went from one coffee bean store to an $80 billion business

1992年から2008年までに、大きな増加があったことがわかります。さらに、2008年から2011年まではリーマンショック(2009年)があったこともあり、停滞していることがわかります。

しかし現在のロゴになった2012年以降はそれ以前の増加率をはるかに上回る急拡大ができています。

ロゴデザインの変更を含めたリブランディング(冷たい飲み物の追加や観光地として設計された巨大な店舗、モバイルアプリの強化など)が、現実のビジネスに大きく影響をおよぼすことがよくわかる事例と言えるのではないでしょうか。

ハワードシュルツによって買収される前のロゴは、茶色でものものしいデザインでした。シアトルのスターバックス初号店には、当時のロゴデザインが店内に残されています。

1987年に茶色から緑基調となり、人魚のモチーフも穏やかになっています。「TEA(紅茶)」という言葉は削除されていますね。

画像引用元:スターバックスのロゴに込められた意味は? 広報さんに聞いてみた | TECH+

さらに1992年に緑の色基調もはっきりとした緑からややグレーがかった淡い緑色の基調に変化し、中央の人魚も顔が中心になっています。

そして、2011年には「STARBUCKS」「COFFEE」という言葉が大胆にカットされて、人魚の顔のイメージだけのロゴになりました。このロゴは現在でも使われ続けていますね。

ロゴ変更で今まで以上の利用者増加を狙った「メルカリ」の事例

スターバックスのように色味やテキストの変更で、イメージが大きく変わった企業もあります。しかし一見変わっていないような変化でも、狙いを明確に伝えるロゴの変更でリブランディングを図る企業も多く存在します。

フリマアプリなどを展開する「メルカリ」は2018年に、ロゴデザインリニューアルをしました。

ロゴマーク左側の箱のデザインが変わり、フォントもすっきりした感じに変化しました。また文字フォントも少しスマートになっていますね。

画像引用元:メルカリ、ロゴデザインをリニューアル|株式会社メルカリ

リニューアルのポイントを見ると、「旧来のよさを引き継ぎつつも、さらに多くの人に利用してもらえるように変化したい」という意図がわかります。

・フリマからプラットフォームへ。より広い意味合いを表現する
・様々なメディア上で機能する汎用性の高さ
・よりシンプルで認識しやすいもの
・単色やカラーバリエーションで表現可能
・これまでの認知を生かす

引用元:メルカリロゴリニューアルの裏側、見せます。|Mercari Design|note

また、「リブランディングのスタート地点は、『ミッション』について考えること。」と記載があります。デザインを変更することが目的なのではなく、会社の理念を実現し、将来どうありたいのかの目的・目標があってはじめてリブランディングが成り立つこともよくわかります。

決して大きな変化ではないとは言ってもボツ案が数百個もあるので、リブランディングの重要性やいかに慎重に進めてきたかが伺えます。

事業拡大を狙った「キーワードマーケティング」の事例

弊社は、2017年にロゴデザインと会社名を大きく変更し、2019年に公式サイトもフルリニューアルしました。

リブランディング以前の2016年頃は、コンサルティングや教育事業の部門の売上利益と、広告代理事業の売上利益が同じくらいでした。

コンサルティングや教育事業は、少人数でも高い粗利を得られるビジネスであり、十分な利益を出していました。

一方で、広告代理事業は一歩間違えると薄利多売になるリスクや、強い競争相手も多いため、生半可の覚悟では広告代理事業を伸ばすことはできないという危機感があり、リブランディングの意思決定に至りました。

リブランディングの実行には、社長である私自身の「過去の成功体験を切り捨て、既存事業の利益に甘えない覚悟」が必要でした。 

2017年以前のキーワードマーケティングのロゴ
2017年以降のキーワードマーケティングのロゴ

リブランディングの一環として、2017年の「社名変更」と「CI(Corporate Identity)変更」や2018年の「サイトリニューアル」などを経て、業績はとても順調に進んでいます。

キーワードマーケティングの年度別売上

リブランディングをおこなうタイミングは3つ

ベンチャー企業や中小企業がリブランディングをおこなうタイミングは3つあります。

  1. 顧客単価をあげたい時
  2. 新体制への変更や新製品、新サービスの発表時
  3. 大きな経営イシュー(課題)を乗り越えたいとき

1. 顧客単価をあげたい時

どのような企業や事業体でも、事業が伸びてくると必ず「顧客単価の上昇」を考えます。

スターバックスであれば、コーヒーだけでなくスナックやサンドイッチの購入や、メルカリならより高価な品物も手軽に出品/購入してもらう、BtoB 向けの企業なら、中小企業向けから年商1,000億円を超えるような大企業の大型受注を得たいなどが挙げられます。

このままでは経営的に伸ばすことが難しいと考えられるような局面や、市場の期待ほど成長できていない状況において、現状を打破するためにリブランディングで社内外に体現しながら変化していくわけです。

ベンチャー企業やスタートアップの場合は、成長鈍化から脱却し、より大きな市場に攻め入りたいときにリブランディングが効果的になります。

2. 新体制への変更や新製品、新サービスの発表時

顧客単価の上昇以外にも、組織体制を変更する時に決意の表れとしてリブランディングがおこなわれることがあります。

さらに、これまで扱ってきたものとは違う新商品や新サービスを発表するときに合わせてリブランディングを実施することもあります。

分かりやすい例で言えば Apple が挙げられます。Apple のロゴマークは1976年から1998年の22年もの間、レインボーのロゴマークでした。

1997年に創始者のスティーブジョブズが取締役会ですべての業務から解任され、復帰後の1998年に、過去のイメージからの脱却や新体制への変更の意味なども込めて、今でもお馴染みの単色ロゴへ変更したのでしょう。

また、iPod を発売した2001年、そして iPhone を発売した2008年にロゴの変更をおこなっています。

参考:Apple のロゴの歴史。なぜりんごのロゴはかじられているの?|Workship MAGAZINE

3. 大きな経営イシュー(課題)を乗り越えたいとき

この他にも、採用活動の促進や生産性の向上、営業力や技術力のアップなどの目的があるとは思いますが、総じて大きな経営イシュー(課題点)を乗り越えたいときに、リブランディングがおこなわれます。

弊社では、教育業から広告代理事業を集中して伸ばしたいという変革期にリブランディングをおこないました。この変革期には、顧客数や顧客単価だけでなく、人材の確保や既存メンバーの成長なども必要でした。そのためにもリブランディングによる「覚悟」を社内外に示すことが重要だったのです。

リブランディングを考えるときには、まずは社内からはじめます。会社として価値を生み出すのは社内の社員達だからです。

経営層だけでなく、マネージャークラスも巻き込んでリブランディングに参加してもらうことで、中身のあるリブランディングとなります。

弊社では、合宿を通して理念の再定義に必要なアイデア出しをおこなってもらったり、ロゴデザインの選定に協力してもらったりしました。

リブランディングで必要な5つの構成要素と大事なポイント

リブランディングにはロゴデザインやサイトリニューアル以外にも不可欠な構成要素があります。リブランディングには必須の構成要素が5つあり、順番に進めていくことによって意味のあるものになります。

項目構成要素
中期計画の策定・定量的な数年以上先を見据えた計画
 例)売上利益
・人員
・店舗数など
理念の再定義・中期計画達成するための、会社や事業の理念
 例)ミッション、ビジョン、共通価値観、行動指針など
ロゴデザインリニューアル(もしくは作成)・理念に基づいたアイコンとしてのロゴをデザインリニューアル、または新規作成
サイトリニューアル・ロゴのカラー規定に基づいた、一貫性のあるサイトへのリニューアル
サイト以外のコミュニケーションツールへの反映・名刺、会社案内パンフレット、封筒、看板、SNS プロフィールなどあらゆるコミュニケーションツールへの反映
リブランディングで必要な5つの構成要素

リブランディングにおける大事なポイント

リブランディングにおける大事なポイントは「サイトやロゴのデザインを刷新さえすればいいわけではない」ということです。

リブランディングによって、トップの決意を社内にも顧客にも、協力会社にも、あらゆるステークホルダーに知らせることができなければ意味がありません。

そのため、「会社ごと生まれ変わる」意味を込めて、ロゴやサイトのリニューアル、もしくは新規作成が必要になります。

ロゴマークを刷新するためには、会社が何を目指しているのかを明確にする必要があります。そのために定量的な目標である「中期計画」と定性的な目的である「理念」の再定義をします。

さらにサイトリニューアルには、目標や目的に基づいたロゴを策定し、厳密にそのカラー規定に基づいた一貫性のあるデザインが必要になります。

ブランディングはそもそも「マーケティング施策の1つで、自社が持つ商品やサービスが競合他社と異なることを消費者に認知してもらい、共感や好感、信頼を得て、顧客にとっての価値を高めていく活動」なので、イメージや認識がバラバラだとうまく伝わりません。マーケティング的にも売上利益が上がりにくくなるわけです。

ロゴデザインのリニューアルとサイトリニューアルは、リブランディングの柱と言えますが、中期計画や理念の再定義、サイトのリニューアルだけではなく、ステークホルダー全員とのあらゆる接点(営業資料や社内研修資料など)の反映まで、一貫性が必要です。

リブランディングの進め方

リブランディングに必要な5つの構成要素を、どのように定めていくべきかを弊社の事例に沿って解説します。

  1. 中期計画の策定
  2. 理念の再定義
  3. ロゴデザインリニューアル
  4. サイトリニューアル
  5. サイト以外のコミュニケーションツールへの反映

弊社の場合、2015年に広告代理事業をおこなうチームが伸び始めたものの、ミスも多く発生した背景がリブランディングの背景にあります。

根本的な改革のために、2016年は新規受注を半年ストップし、徹底した品質向上を目指しました。売り上げは下がり、さらには社員の離職も増加し、会社としてとても苦しい年になりました。

しかし、どんな大型受注の顧客に対しても充分以上のサービスを提供できる組織体制にするためにも、リブランディングに踏み切りました。

1. 中期計画の策定

リブランディングを仕掛けて大きな経営イシューを乗り越えようとするならば、まずは定量的な目標を立てましょう。

一般的には、売上・利益・人員数の計画を5か年くらいの中期で考えるとよいでしょう。これに加えてビジネスモデル毎に店舗数や商品販売数などを加えてもいいかもしれません。

下記は、2016年に私が経営者として今後の5〜6年後を見据えて作成した中期計画です。

中期計画といっても、大事なのは定量的で重要な指標を、今後どのように伸ばすかを具体的に数値化することなので、上記のような簡単なものでも十分です。

2. 理念の再定義

中長期計画の策定と同時に、理念の再定義もおこなうと良いでしょう。中期目標が「定量的なゴール」だとすれば、理念の再定義は「定性的に目指すべきゴール」といえます。

下記は、2016年に中期目標と同時に、理念の再定義をおこない、社内に告知した時のスライドです。

理念の再定義をし、社内に告知したスライド

理念を策定するに当たっては、事業の中核を担う若いマネージャー陣にも参加してもらい、1泊2日の合宿をおこないました。

合宿では、「自分たちは自分たちの会社をどのようにしていきたいか」を各人に述べてもらい、議論を繰り返し、出てきた意見をすべてアウトプットした上で「共通点」を見出して、理念を定めました。

理念の再定義にあたっては、最終的な判断は、必ず経営者や事業のトップが責任をもっておこないます。なぜなら、全員の合意を得ようと中途半端なものを作成してしまうと、トップが目的にコミットできずに事業の存続が危うくなるからです。

多くの人の意見をじっくり聞きつつ、最後はトップ一人が決断し、100%コミットできるものに仕上げることがポイントです。

なお、中期目標よりも先に、理念の再定義をすることもあります。その順番のほうが本来のビジネスの在り方とも考えられますが、既存の事業がすでに稼働しているリブランディングの場合は、定量的な目標を先に置いた方が、どの方向を目指すべきかという定性的な目的は作りやすくなるのでおすすめです。

3. ロゴデザインリニューアル

中期計画と理念の再定義ができてから、ようやく会社のロゴデザインのリニューアルができます。

会社のロゴマークは、「なんのためにこの会社が存在して、どのようになりたいのか」を表すものだからです。

キーワードマーケティングでは、会社のロゴデザインをリニューアルするにあたり、「誠実」と「挑戦」、「HAPPY」の3つで構成される共通価値観に着目しました。

ロゴの形は、「Keyword」の「K」と、「marketing」の「M」、両方のシルエットが見えるデザインになっています。

左側の台形は、創業以来使い続けている濃紺(deep blue)を使用し、「知的で落ち着いた土台(誠実で安定感のある価値提供への意気込み)」として表現しています。

これに加えて、右側の赤(red purple)の三角形は、「挑戦的で尖ったアイデア(新しい施策への挑戦や情熱する姿勢)」を表しています。

現代の運用型広告はミスのないしっかりしたオペレーション(運用)の土台があった上で、リスクを負った尖った施策を適切に注入していく必要があり、それを両立するような意味合いを持たせました。

また、元々の社名は「キーワードマーケティング研究所」でしたが、「研究所」をとった「キーワードマーケティング」にしました。

「研究所」は、シンクタンクやコンサルティングなどの知的なイメージには合致しますが、広告代理事業などの実行力が問われるビジネスを拡大する分野においては、むしろ障害になると考えたからです。合宿をして理念を再定義しなければ、ロゴデザイン、会社名のリニューアルはできませんでした。

4. サイトリニューアル

サイトリニューアルは、ロゴデザインのリニューアルが終了してから取り組みます。通常、ロゴデザインをしっかり作成する(数十万円以上の発注)場合、カラー規定のドキュメントも同時に作成されます。

下記は、キーワードマーケティングのロゴのカラー規定マニュアルです。

「キーワードマーケティングのブランドシンボルは、先のブランドカラーで再現することを原則とします。あらゆるツールに可能な限りブランドカラーで再現することによりブランドイメージが形成されます」とあるとおり、ロゴが規定するカラーは厳密に定義され、さらにあらゆるツール、つまりサイトデザインもこのカラーで再現することがブランディングとなるわけです。

こうした一貫性が、見込み顧客への統一されたメッセージとなりリブランディングがなされていき、顧客単価の増加や新商品・新サービスあるいは新体制下での売上増加につながっていくわけです。

一貫性のある取り組みでリブランディングを進めていくので、ブランディングをおこなう目的は、「いいイメージを持ってもらうこと」というよりも、「厳密なルールに従った一貫性のある表現をすること」と言ってもよいかもしれません。

その結果、ブランディングの本来の意味「自社が持つ商品やサービスが競合他社と異なることを消費者に認知してもらい、共感や好感、信頼を得て、顧客にとっての価値を高めていくこと」に繋がるのだと思います。

5. サイト以外のコミュニケーションツールへの反映

サイト以外にも、名刺や会社案内パンフレット、看板や封筒、社内掲示や配布用の資料、採用候補者に配るノベルティなど、顧客だけでなく自社の社員、協力会社などのあらゆるステークホルダーに見えるコミュニケーションツールへリブランディングを反映させていくことが、最終的な段階です。

例:キーワードマーケティングの名刺デザイン

リブランディングは、まず社内からしっかり根付かせることが大事なため、ロゴデザインのリニューアルとカラー規定が決まったら、それを用いてオフィスデザインに組み込むことも、リブランディングが成功しやすくなるので、おすすめです。

【オフィス×アート事例】株式会社キーワードマーケティング /代表取締役滝井さま | オフィス×アート | アートでビジョンを可視化する

オフィス移転に伴ってウォールアートを施工。各所に散りばめたアートで、今までの雰囲気を一新し、華やかなオフィスにすることができました。

リブランディングは社内から社外へ浸透させるのが重要

リブランディングは、単純にサイトやロゴのデザイン変更をすることではありません。会社の目指すべき姿を再定義し、言語化していくことがスタートであることがよくわかると思います。

会社としての目的や目標が曖昧で覚悟がなにも伝わらないデザイン変更では意味がないわけです。そのためには、組織のトップや会社の代表自らがもっともコミットしなくてはいけないわけです。トップの覚悟が最も問われるといっても過言ではありません。

また、同時に社員に協力を請わなければよいリブランディングはできません。ブランディングにしろ、リブランディングにしろ、まず社内からはじめなければ身のあるものにならないからです。

その結果、リブランディングが成功し、目指すべき姿の達成(消費者からイメージされるもの統一や、数値的な目標達成の実現)ができるのであれば、トップ自らを含め、より多くの人を幸せにしていくことができるでしょう。

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この記事を書いた人

滝井 秀典

滝井 秀典

代表取締役/広告事業部長

2003年、Googleアドワーズが日本でサービスを開始した直後より、検索キーワード広告とランディングページの実践・研究を行い、その成功理論を書籍『1億稼ぐ検索キーワードの見つけ方』で発表、5万部以上のベストセラーとなる。 キーワードマーケティングでは、設立時から延べ千社以上のアカウントを診断およびコンサルティングしており、現在は上場会社や成長率の高いベンチャー企業に対する広告運用代理事業を拡大している。

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