運用型広告

運用型広告におけるコンバージョン(CV)とは?覚えておくべき種類やCV数を増やすために必要な考え方

コンバージョンと言っても、マイクロコンバージョンや直接・間接コンバージョン、クリックスルーコンバージョンなど色々な種類があり、それぞれの意味も異なってきます。

単純な申込みや契約がコンバージョンと思っているだけでは、今の時代のマーケティングを語れません。

この記事では、初心者の方でもコンバージョンについての理解が深まるようにわかりやすく言葉の意味だけでなく、コンバージョンをどのように設計したらいいのか、コンバージョン数を増やすためにはどうすればいいのかまで詳しく説明していきます。

コンバージョンとは

コンバージョン(Conversion)とは、CV とも表記され、サイト訪問者が商品を購入したり、資料請求をおこなったりする、行動(アクション)をおこしたことを指します。

Conversion という英単語自体が、変換・転換という意味を持つので、自社の目標としているものへ対して、行動(アクション)を起こして、売上に繋がる見込み客へ転換されたらコンバージョンが発生するとイメージするといいかもしれません。

ちなみに、Google の公式ヘルプでは以下のように定義されています。広告主にとって価値ある行動という部分が、最終的に売上に繋がることや企業にとってプラスになることと考えられます。

ユーザーが広告を操作し(テキスト広告のクリックや動画広告の視聴など)、その後で広告主様にとって価値ある特定の行動(サイトでの商品購入や、スマートフォンでの問い合わせなど)に至ることを、コンバージョンと呼びます。

引用元:コンバージョンとは|Google 広告ヘルプ

商品・サービスによって異なるコンバージョン例

コンバージョンと言っても、自社の提供する商品やサービスによって異なります。ここではユーザーが接触するページ(サイト)によって異なるコンバージョン例を表にしてみました。

ユーザーが接触するページ例 コンバージョン例
EC サイト 商品購入数
自社ホームページや
ランディングページ
資料請求数や無料体験予約、見積もり依頼
メディアサイト メールマガジン登録数や会員登録数

この他にもアプリインストールをコンバージョンとして設定するなど、自社の商品やサービスによってコンバージョンはさまざまです。

コンバージョンは複数設定し、ハードルが低いものから獲得していくもの

コンバージョンは商品やサービスによって異なるということは説明しましたが、1つに絞る必要はありません。

B to B マーケティングの支援をおこなう株式会社才流では、顧客へ対してハードルの低いコンバージョンポイントを設定するとよいと言っています。

CVポイントの「階段設計」こそ、最強のBtoBマーケティング戦略である|MarkeZine

EC サイトで比較的金額が高くない場合を除き、顧客は自社の商品やサービスに対して、いきなり購入や契約をするのはハードルが高く感じるでしょう。

そのため、まずはハードルの低いメールマガジンの登録、無料のホワイトペーパーダウンロードなどをコンバージョンポイントとして設定し、最終的な目的(売上に繋がる目的)を達成していきます。

このときに最終的な目的であるコンバージョンの前に設定するコンバージョンをマイクロコンバージョンと呼ぶこともあります。マイクロコンバージョンの積み重ねが最終的なコンバージョンを得るために必要になってきます。

弊社のオウンドメディアのコンバージョンも上記の図のような階段設計を意識して、以下のようなコンバージョンポイントを設けています。

  • メールマガジンの登録数
  • ホワイトペーパーダウンロード数
  • 無料の広告パフォーマンス診断申込み
  • セミナーのお申し込み数
  • オウンドメディア経由での商談数

コンバージョンを考える上で外せないアトリビューションモデル

コンバージョンの指標のする話をする前に理解しておきたいのがアトリビューションモデルという考え方です。

こちらの記事でも説明している通り、検索広告経由のユーザーは広告を見てから1日未満でのコンバージョンが多いですが、一回目の広告クリックでそのままコンバージョンしないこともあります。以下は、Google 広告の管理画面上でみれるコンバージョンに至るまで日数の例です。

コンバージョンに至るまでの日数

広告を見た日にコンバージョンするユーザーが多いことが分かります。あわせて同じ条件下で、ユーザーが広告にたいしておこなった行動(テキスト広告やショッピング広告のクリック、動画広告の視聴)の数値であるインタラクション数もみてみましょう。

コンバージョンに至るまでのインタラクション数

インタラクション数一回でコンバージョンに至っているユーザーももちろんいますが、半数は複数回、広告に接触した結果コンバージョンにつながっています。このように何回か広告に接触し、コンバージョンに繋がるケースも珍しくありません。

そこで重要になってくるのが「アトリビューションモデル」です。アトリビューションモデルは、コンバージョンしたユーザーが関わった広告の貢献度を考慮した考え方です。

アトリビューション モデルは、販売やコンバージョンに至った広告の貢献度をコンバージョン経路のタッチポイントにどのように割り振るかを決めるルールです。

引用元:アトリビューション モデルの概要|アナリティクス ヘルプ

アトリビューションモデルには、6つのモデルがあり、デフォルトの設定では「ラストクリック」になっています。ラストクリックは、コンバージョンの直前の広告を貢献度の高いものとして評価します。以下は6つのモデルです。

  • ファーストクリック
  • ラストクリック
  • 線型
  • 接点
  • 減衰
  • データドリブン
アトリビューションイメージ

詳しくはコチラのヘルプページをご覧ください。この考え方を念頭におき、コンバージョンの種類をそれぞれ確認していきましょう。

リスティング広告で覚えるべきコンバージョン種類とは

コンバージョンにもいくつか種類があり、似たような表現でも意味は異なります。特にリスティング広告を運用していると、広告運用担当者とお客様や上司・チームメンバー間で共通の認識が必要です。

ここからはコンバージョンの種類とその言葉の意味を説明していきます。

ラストクリックコンバージョンと間接コンバージョン

ある商品・サービスの広告で4回クリックされた中でも、最後にクリックされ直接的にコンバージョンに関わった広告はラストクリックコンバージョンとして計測されます。

ラストクリックコンバージョン以外の3回の広告クリックを、間接コンバージョンと呼び、最終的なコンバージョンをアシストした意味で使われます。

ここで説明する間接コンバージョンは、Google 広告の管理画面上で確認できるものだけとします。Google 広告での間接コンバージョンは、ラストクリックコンバージョンで計測すると、コンバージョン直前の Google 広告に接触した回数を計測します。

先ほど説明したアトリビューションモデルで線型・接点・減退を選択することで、間接コンバージョンを計測することが可能になります。

広告以外のオーガニックでの流入や SNS での接触回数は、基本的に計測することはできません。ただし、AD EBiS などのツールを用いた場合に限り Google 広告以外に経由したものも計測が可能になり、細かくわけて間接コンバージョンとして計測することができます。

すべてのコンバージョンとユニークコンバージョン

次に説明するのは「すべてのコンバージョン」と「ユニークコンバージョン」です。すべてのコンバージョン数は字のごとく、全部のコンバージョン数を合計した値です。ユニークコンバージョン数は、商品やサービスを購入、契約した”人”を計測した値です。

商品であれば、同じ人が3回リピート購入した場合は、すべてのコンバージョン数は3回でユニークコンバージョン数は1人とカウントされます。

これら2つの指標は、商品やサービスによって使い分ける必要があります。たとえば、単純な売上個数が利益になる場合は、すべてのコンバージョン数を目標としておきますが、新規顧客数や会員登録数などを目標とする場合は、ユニークコンバージョン数を目標として設定します。

クリックスルーコンバージョンとビュースルーコンバージョン

最後に紹介するのが、「クリックスルーコンバージョン」と「ビュースルーコンバージョン」です。

クリックスルーコンバージョンは、広告をクリックしたユーザーがそのままコンバージョンに至ったときに計測した数です。

一方でビュースルーコンバージョンとは、広告を見たがクリックしなかったユーザーが、検索などの別の方法でページに訪問し、コンバージョンに至った回数を計測したものです。

ビュースルーコンバージョンは、コンバージョンに至った期間を設定することで計測が可能です。Google 広告ではデフォルトの設定で30日間に設定されています。

ただし、ビュースルーコンバージョンの計測は不確定要素も多いのが現状です。何度も広告を見ることによって、ユーザーの脳内に刷り込まれて検索した場合は、広告経由なのか自然検索経由なのか正確な判断がつきづらいことがあります。

コンバージョンを増やすためにおこなうこと

コンバージョン数は、クリック数とコンバージョン率によって大きく変化します。ここではコンバージョン数に大きく影響を与える2つの数値を改善するための具体的な方法をご紹介したいと思います。

コンバージョン率をあげる

コンバージョンを増やすためには、コンバージョン率をあげることで増加させることが必要です。コンバージョン率をあげる具体的な対応策は、大きく分けると以下の3つです。

  1. 商品やサービス自体の見直し
  2. 目的にあったユーザーを集めるための広告文へ変更
  3. ランディングページの改善

商品やサービス自体の見直しは、すぐにできるものではないので、まずは、広告文やオプションの変更で、ユーザーニーズにあったものにしていきましょう。

ランディングページの改善については、なぜコンバージョンしないかの原因分析から、その原因にあった適切な改善策で対応していく必要があります。以下の記事でその分析方法と改善策について詳しく説明していますので、是非参考にしてみてください。

クリック数を増加させる

コンバージョン率が変わらないものとしたときに、クリック率をあげるか表示回数を増やせば、コンバージョン数はあがります。

クリック数増加のためにおこなうこと

まず初めにクリック率をあげるために確認すべきポイントは以下の7つです。

  1. キーワード設定は適切か
  2. ターゲット設定は適切か
  3. 訴求ポイントは合っているか
  4. 具体的な数字、データがあり納得感があるか
  5. 購買決定要因を明確にしているか
  6. 広告表示オプションは追加されているか
  7. 遷移先のランディングページは検索クエリとマッチしているか

それぞれ自社の広告クリエイティブを見直し改善に努めることで、クリック率の改善に繋がります。上記の7つのポイントを詳細にまとめたのが以下の記事になります。是非参考にしてみてください。

表示回数を増やすためにおこなうこと

次に表示回数を増やす方法です。表示回数は以下の施策をおこなうことであげることができます。1つ1つ説明すると長くなってしまうので、ここでは項目のみの説明にさせていただきます。

  • 自然検索数を増やす
    • 外部メディアへの露出機会の増加
  • 広告のインプレッションシェアを増やす
    • キャンペーンの予算を引き上げる
    • 入札単価を引き上げる
    • ターゲット地域を減らす
    • 予算を引き上げる
    • 広告の品質を高める
  • 広告が配信される検索キーワードを見直す
    • 検索キーワードの追加
    • マッチタイプの見直し

広告運用者がまずやるべきは、インプレッションシェア数の増加と広告が配信されるキーワードの見直しです。外部メディアへの露出は、費用もかかりすぐに対応できるものではないので、広告自体の改善に努めることが先決です。

コンバージョンを理解して適切な設定を!

コンバージョンは、広告運用において切っても切り離せない重要な指標です。単語ごとの意味の違いを正しく理解して、適切なものを使用し、広告の成果を測っていきましょう。

自分以外の広告運用に関わるお客様などと話す場合は、「コンバージョン」と言ってもどこのポイントで計測するのかを明確にし、話を進めることが重要です。

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この記事を書いた人

オオクボ

オオクボ

編集

2019年9月に編集者として入社。新卒は求人広告営業、その後は記事執筆・編集、採用を含むバックオフィス業務をやっていました。お弁当男子(おべだん)としてTikTokにてバズり中。見た目の割にトレンドには敏感。沖縄観光と都内の居酒屋に精通しているイケイケドンドン、少し心配性なオオクボです。

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