Instagram広告の費用はどう決まる?課金方式から費用対効果をあげる5つのコツ

Instagram(インスタグラム)広告には基本的に最低出稿金額はなく、1円から広告出稿が可能です。課金方式は主に CPM となっています。つまり広告表示に対して課金されます。

この記事では Instagram 広告の中でも「費用」にフォーカスして、詳しくご説明します。Instagram 広告の基本を知りたい方は【初心者でもわかる設定ガイド】Instagram広告とは?をご覧ください。

費用対効果の良い Instagram 広告

Instagram 広告で、Google の検索・ディスプレイ広告に比べ費用対効果が高かった配信例を紹介します。to C ビジネス、多品種物販での事例です。コンバージョンの定義は商品購入となります。

Google ディスプレイでの CPA が847円なのに対して、Instagram では717円となっています。

プラットホームCPMクリック単価コンバージョン数CPAROAS
Google 検索(指名)3,422円13円671件339円1254.71%
Google 検索(一般名詞)2,612円31円24件1,335円315.10%
Google ディスプレイ(リマーケティング)135円17円129件847円558.08%
Instagram(リマーケティング・新規向け)256円30円297件71円576.69%
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to B ビジネスでも成果が出ているので併せて紹介します。コンバージョン定義は無料アカウント作成です。

プラットホームCPMクリック単価コンバージョン数CPA
Google 検索(指名)24,549円186円45.50件11,353円
Google 検索(一般名詞)18,521円380円57.93件31,822円
Google ディスプレイ(リマーケティング)193円88円17件21,989円
Instagram(リマーケティング・新規向け)2,138円242円24件42,216円
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ここで例示している Facebook と Instagram のクリック単価は「リンククリックの単価」で、コンバージョンはクリックスルーのみでカウントしています。また、Google 広告の検索とディスプレイにおける CPM は、消化金額と表示回数を基に算出しています。

費用はオークション形式で決まる

Instagram 広告の費用は、基本的にオークション形式で決まります。したがって変動的にはなりますが、設定した上限金額を超えることはありません。

また、最低出稿金額については、広告予算の設定は1日あたり$1という下限があるものの、配信後すぐ$1すら使う前に配信停止することができるので、実質的には1円から広告配信が可能です。

ちなみに、設定できる最低金額が100円という話も聞きますが、それは$1が100円の場合のみです。実際に調べたところ、$1=106,08円の現在では、1日の予算を106円に設定すると予算が低すぎるとエラーが表示され、107円にしたところ表示が消えています。

1日の予算設定画面

当記事では扱いませんが、例外として、一部の広告主においては「リーチ&フリークエンシー(R&F)」という枠買い広告でも配信可能です。

このタイプで配信する場合、費用を事前に把握することができます。最低出稿金額は「配信期間内に200,000人にリーチさせられる金額」となっています。期間や人数によりますが、具体的には数万円程度からをイメージするとよいでしょう。

他にも、TVCM を出稿している広告主向けに「ターゲットレーティングポイント(TRP)」という購入タイプもありますが、現在のところ日本のユーザーに対して配信できないので割愛します。

課金方式は基本的に CPM

Instagram 広告をオークションで配信する場合、課金方式は3パターンのいずれかになります。

  • CPM( インプレッション課金):広告表示に対して課金
  • CPC(クリック課金):リンク先へのクリックに対して課金
  • ThruPlay(動画再生課金):15秒以上の動画再生に対して課金

課金方式は広告配信の目的によって決まっているのですが、ほとんどのケースで CPM となります。以下がそのまとめです。

目的キャンペーン課金方式
認知ブランド認知度のアップCPM
リーチCPM
検討トラフィックCPM / CPC
アプリインストールCPM / CPC
動画再生数アップCPM / ThruPlay
リード獲得CPM
投稿へのエンゲージメントCPM
メッセージCPM
コンバージョンコンバージョンCPM
カタログ販売CPM / CPC
来店数の増加CPM

CPM とは Cost Per Mille の略で、「Mille」の部分はラテン語で「1,000」を意味する通り、表示回数1,000回あたりの平均費用を指します。計算式にすると、CPM =費用 ÷ 表示回数 × 1,000 となります。

CPM はビジネスやターゲティングでおおまかに決まってきます。弊社のお客様数社における配信実績で相場感をご確認ください。

CPM 実績表A 社(to C) B 社(to C) C 社(to B)D 社(toB )
リマーケティング646円1,089円1,776円1,747円
類似ターゲティング(1%)971円1,097円2,427円
類似ターゲティング(3%)857円
興味関心169円
ブロード配信175円
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原則として、ターゲットが広くなればなるほど、競合度合いが下がりますので、CPM は低くなる傾向があります。言い換えると、認知ではなくコンバージョンを目的とした広告のほうがターゲティングは狭まるため、CPM が高くなってしまう傾向があります。

検索広告やディスプレイ広告では CPC(クリック課金方式)が採用されているので、CPM に馴染みのない方は多いかもしれません。そんな方のために CPM の注意点をお伝えします。

CPM における2つの注意点

  • 1,000回表示されなくても費用が発生する
  • 広告が表示されたら費用が発生する

CPM の注意点、まず1つ目は、1,000回表示されなくても費用が発生するということです。名前のせいで誤解されやすいのですが「1,000回表示されるまで費用が発生しない」ということではありません。

表示回数1回あたりの費用にしてしまうと、CPM 0.08円といったかなり細かい金額になり感覚的に分かりづらいため、1,000回単位としているだけです。

CPM における2つ目の注意点は、広告が表示されたら費用が発生するという点です。その結果、クリック率が低いとクリック単価が上がってしまいます。

コンバージョンやサイトへの流入数を増やしたいのであれば、クリックされていない広告に対しても費用を払うことに違和感があると思います。しかし、一見デメリットとも言えるこの特徴には Instagram ならではの理由があるのです。

Instagram広告はどうして CPM なのか

その理由は Instagram がビュースルーコンバージョンを生みやすいという特徴にあります。実際にビュースルーコンバージョンが多いというデータを以下に引用しておきます。

プラットフォーム\コンバージョン種別クリックスルーのみのコンバージョンと CPAビュースルーも含めたすべてコンバージョンと CPA
FacebookCV 数66件、CPA 28,834円CV 数81件、CPA 23,494件
InstagramCV 数10件、CPA 14,311円CV 数21件、CPA 6,815円

※コンバージョンとして計測される期間はビューから1日間、クリックから28日間で設定した数値

まずビュースルーコンバージョンについて説明します。あるユーザーが Instagram で広告を閲覧したものの、その広告をクリックせずに、Instagram 以外のところでコンバージョンしたとします。

このときクリックされなかった広告は通常のコンバージョン(クリックスルーコンバージョン)として見ると0件になりますが、ビュースルーコンバージョンとして見ると1件となります。

具体例を挙げるとすると、Instagram 広告で見かけた洋服を気に入って、その後すぐに ZOZOTOWN に移って購入するといったケースがわかりやすいでしょう。

ZOZOTOWN ではなく、近くの実店舗に試着しに行き、そのまま購入するといったケースもビュースルーコンバージョンとして定義されます。

そんなビュースルーコンバージョンにおいては、クリックではなく広告が閲覧されることに価値があります。

広告を閲覧されなければ、他のサイトや店舗でコンバージョン(購入)することもなかったからです。したがって、コンバージョンに寄与したビューに対して評価をすべきなので CPM が課金方式として採用されているわけです。

Instagram 広告の「効果」を測るならビュースルーコンバージョン

クリック課金では、購入や問合せといったコンバージョンに直接的に寄与するものに価値があるという前提があります。

ですが、Instagram 広告の場合は、「コンバージョン数」を把握するときはクリックスルーを、Instagram 広告の「効果」を把握するときにはビュースルーコンバージョンを使うことをおすすめします。

ちなみに、Instagram を運営する Facebook 社も、クリックを用いた効果計測では Instagram の広告効果を正確に捉えられないと発表しています。

2018年11月開催 Instagram Day Tokyo

どうして Instagram 広告ではビュースルーコンバージョンが発生しやすいのでしょうか?その理由は Instagram が画像や動画などのビジュアルコンテンツが主軸になっているからだと考えています。

検索広告のようにテキストのみで構成されている広告は情報量が少ないため、ランディングページを使ってその情報不足を補う必要があります。対してビジュアルコンテンツのある広告は、コンバージョンに繋がる情報を写真や画像だけでも一瞬で伝えられます。

ちなみに、Google や Yahoo! のディスプレイ広告も、Instgram 広告と同様にビジュアルで訴える広告ですが、その広告を見るユーザーの姿勢に違いがあります。ディスプレイ広告が表示されるタイミングは、何かしらの情報収集していたりブログなどを読んでいたりするときです。

つまり、ユーザーは何か目的があってコンテンツを閲覧しているときに、ディスプレイ広告は割り込む形で表示されることが多いのです。

一方で、Instagram 広告は目的がある状態で閲覧されることはなく、Instagram 自体をルーティン的に何か面白いものないかなと暇つぶしで見ていることが多いです。Instagram に存在しているコンテンツは価値が高いので、しっかりマークしておきたいという姿勢です。

したがって、ディスプレイ広告は他の目的をもったユーザーを説得しなければならないですが、Instagram 広告は Instagram で閲覧されるということ自体に価値があるため、コンバージョン率を比較すると Instagram のほうが高くなる傾向にあります。

費用対効果を上げる5つのコツ

ここからは、Instagram 広告配信する際に費用対効果を上げるコツを5つに絞って伝授します。

1.充分な広告予算を確保する

まず充分な予算を確保することが重要です。Instagram 広告は保有しているユーザー情報が多く、最適化のアルゴリズムも優秀なので、良質な学習データを充分に与えることで成果を高めることができます。

媒体からは、広告セット1つあたり、週に50件のデータを蓄積することが推奨されています。コンバージョンを目的としている場合、充分な予算というのは目標 CPA の50倍の金額です。

ただ、これだとあまりに高額になってしまい、社内的に予算を確保できないというケースもあるでしょう。そういったときには、これまでの運用経験を基に言えば、少なくとも週に20件分の予算は確保できると良いでしょう。

それも難しい場合には、コンバージョンの手前となるフォーム閲覧や、リンク先ページの閲覧(ランディングページビュー)といった指標でもデータの代替ができます。できる限り目標としているコンバージョンに近い学習データを与えるようにしましょう。

2.キャンペーン予算の最適化を使う

キャンペーンの編集画面から設定できる「キャンペーン予算の最適化」という機能を使用すると、キャンペーンに複数の広告セットが入っているときに、パフォーマンスの良い広告セットで優先的に予算投下するように自動調整してくれます。

予算の設定

入札戦略やスケジュールなどに迷ったら以下の通りに設定してみてください。

項目推奨設定その他の設定
キャンペーン予算・1日の予算・通算予算
キャンペーン入札戦略・平均目標達成単価上限・最小単価
・入札価格上限
・最小 ROAS
・ターゲット単価
広告スケジュール・常に広告を配信・スケジュールを設定して広告を配信
配信タイプ・通常・スピード

3.ターゲティングでキャンペーンを分けない

リマーケティングや興味関心ターゲティング、類似ターゲティングなどでキャンペーンを分けてしまうと、先ほどの「キャンペーン予算の最適化」がうまく機能しません。

ターゲティング間での予算配分が、社内で明確に決まっていない限り、成果最大化の視点からキャンペーンは1つにまとめることを推奨します。

4.クリック率を上げる

クリック率が低いと、クリック単価が上がり、ひいては CPA が上がってしまいます。以下はそのシミュレーションです。

インプレッション数CPM消化金額クリック率クリック数クリック単価
100,0001,000円1000,000円2.0%2,000回50円
100,0001,000円100,000円1.0%1,000回100円
100,0001,000円100,000円0.5%500回200円
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クリック率が下がることでクリック数が減り、消化金額をクリック数で割った数値であるクリック単価に影響を及ぼすのです。クリック率が半分であれば、クリック単価は2倍になります。したがって、クリック率はある程度高くしておく必要があります。

ただし、見込み客にならない人からのクリックを集めても意味がないので、クリック率の追いかけすぎには注意しましょう。クリック率の最低ラインとしては、通常のビジネスでは0.8%~1.0%が目安になるでしょう。

to C ビジネスのように万人がターゲットになる場合には少し上がって1.0%~1.5%を、ターゲットが限られるニッチな商材であれば0.3%~0.5%を基準にして、それを下回るようであればクリック率を上げるようなクリエイティブ改善をおこなっていきましょう。それ以上の数値が出ているのであれば、クリック率の改善は必須ではないです。

▼広告テキスト作成についてはコチラ

5.広告の関連度を上げる

Google などと同様に、Instagram 広告でも、広告主だけでなく閲覧者にとっても価値のある広告が優先的に表示されます。

この価値を測るモノサシを、Instagram 広告では「広告の関連度」と呼びます。広告の関連度が高ければ高いほど、その広告は良いと評価されて費用が安く済むのです。

あいにく「広告の関連度」は管理画面上で確認することはできませんが、代わりに近い指標として公開されている下記3つの指標を使って改善が可能です。

指標段階参照している要素(一例)
品質ランキング・平均以上
・平均
・平均以下(下位35%)
・平均以下(下位20%)
・平均以下(下位10%)
・広告を見た人や非表示にした人からのフィードバック
・文字だらけの広告画像
・情報の隠ぺい
・扇情的な表現
・エンゲージメントベイト(いいねやコメントを稼ぐ行為)
エンゲージメント率ランキング・平均より上
・平均
・平均より下(下位35%)
・平均より下(下位20%)
・平均より下(下位10%)
・広告を見た人が、クリックやリアクション、コメント、シェアといった行動をする確率
コンバージョン率ランキング・平均より上
・平均
・平均より下(下位35%)
・平均より下(下位20%)
・平均より下(下位10%)
・広告を見た人や非表示にした人からのフィードバック
・文字だらけの広告画像
・情報の隠ぺい
・扇情的な表現
・エンゲージメントベイト(いいねやコメントを稼ぐ行為)

品質ランキング

品質ランキングは、減点法のイメージで考えるとわかりやすいと思います。媒体が非推奨としていることをしていたり、ユーザーからスパムとして報告されていたりしていると、平均よりも下がってしまいます。たとえば以下のようなものがあります。

  • 広告画像内のテキストが多い:広告画像や動画サムネイルにテキストが大量に含まれている
  • 情報を故意に隠している:「~とは?」のように、リンクをクリックしないとすべてのコンテンツが見られないようにしている
  • 扇情的な表現:煽りタイトルのように、大げさな見出しを使っている
  • エンゲージメントベイト:「○○な人はいいね、xxな人はコメントしてください」のように、意に反したアクションをおこなわさせている

これらの詳細や解決策、その他の特徴などはこちらのページでご確認ください。

エンゲージメント率ランキング

次に説明するエンゲージメント率ランキングは、広告に対するユーザーの反応を表しているイメージです。広告を見たユーザーがクリックをしなかったり、いいねなどのリアクションやコメントすらもしてくれないときに平均よりも下がる傾向にあります。

これが低いときは、広告閲覧した人からのフィードバックが得られていないということなので、広告文のフック部分の表現を変更してみましょう。

ターゲットの不安不満からズレないようにしつつ、広告をキャッチーなものにすることでクリックやいいねなどが増加するかもしれません。

コンバージョン率ランキング

最後に紹介するコンバージョン率ランキングは、きちんとデータをもとに学習できているかを表しているイメージです。

広告セット単位で、設定している最適化の対象データ(コンバージョン/ランディングページ遷移/リンクのクリックなどのデータ)の収集ができていない場合は、低くなる傾向にあります。これが低いときには、まず広告クリエイティブを再検討してみてください。

広告クリエイティブに問題がないときには、広告が多すぎてデータが分散していることが考えられます。その場合は、広告セットを統合したり、コンバージョンの手前となるフォーム閲覧などに切り替えをおこなったりしてデータを増やしましょう。

各指標を確認する方法を以下の手順で進めてください。自社の広告状況を確認して、必要であれば改善してみましょう。

キャプチャのように画面右側の「パフォーマンス」をクリックして、さらに「列をカスタマイズ」をクリックしてください。すると次のポップアップが表示されます。

Facebook 広告マネージャ > パフォーマンス > 列をカスタマイズ

そこで、広告関連度診断というカテゴリーがあるので、その3つにチェックを入れてポップアップ右下の「実行」をクリックしましょう。

Facebook 広告マネージャ > パフォーマンス > 列をカスタマイズ > ポップアップの表示

すると、管理画面に該当の指標が表示されます。キャンペーンや広告セットのタブのままになっている場合は、広告タブに移動すると表示されます。そして、成果の出ていない広告があれば先ほどのアドバイスを参考に改善していきましょう。

なお、この広告関連度診断は、Facebook 公式ヘルプにもある通り、結果の出ていない広告に対してのみ使用してください。成果の出ている広告に使用してしまうと、かえって悪化してしまうリスクがあります。

費用まわりで知っておくべき3つのこと

最後に Instagram 広告の費用まわりで知っておいたほうがよいものを3つピックアップしました。実際に Instagram 広告を配信する場合には、ここもセットでご確認ください。

1.予算管理は2種類

Instagram 広告の予算の使い方は、1日の予算と通算予算の2種類あります。「1日の予算」とは、文字通り1日あたりいくらまで予算投下を許容するかという予算管理方法です。

対して「通算予算」とは1日ではなく、ある一定の期間でいくらまで予算を投下するかという設定になります。この設定によって成果が左右されることは基本的にないので、迷ったら「1日の予算」を選びましょう。

ただし、「1日の予算」を使うときに注意すべきことがあります。「1日の予算」ではパフォーマンスがいいときには成果を最大化するために、設定されている金額の+25%まで予算投下されることを覚えておいてください。

ある日に多く配信された場合には、その週のどこかで少なく配信され調整されるので、請求額が大幅に増えることはありません。

日曜日から土曜日までの1週間の平均で算出されるので、1日の予算x7日間の金額をオーバーすることはありません。弊社では原則「1日の予算」を使用していますが、どうしてもこの設定を避けたい場合には「通算予算」を使用しましょう。

ちなみに通算予算では、期間全体で見たときのパフォーマンスが最大化されるように配信されるため、良くも悪くも1日あたりの予算上限を設定できません。つまり、1日に全体予算の3分の1を使い切ってしまうということが起こる可能性があります。

2.支払い方法

Instagram 広告のお支払い方法は、「自動決済」と「手動決済」という2つから選択できます。

自動決済とは、1カ月に1回まとめて請求などではなく、「請求単位額」と呼ばれる一定の金額を消化したときに自動的に請求される仕組みです。

月末などに請求単位学まで届かなかった分は、毎月の請求日に請求されます。この場合は、主要なクレジットカードやデビットカード、PayPal で支払います。

請求単位額は、広告マネージャの「支払い設定」にある「次の請求」セクションで確認できます。「消化金額が {請求単位額} に達した場合も請求が行われます」の横にある金額が請求単位額です。

ちなみに、請求単位額は少額から始まり、自動的に決まるので自分で変更することはできません。そのほか、毎月の請求日についても、同じ画面で確認できます。請求日を変更する場合は、その画面にある「管理」をクリックして、その先にある「新しい請求日を選択」にて変更可能です。

次に手動決済ですが、こちらは事前にアカウントに資金を追加しておいて、広告を掲載すると1日に1回この残高から広告料金が差し引かれます。こちらではオンライン銀行振込などでのお支払いとなります。

これらの支払い方法は、広告を初めて作成したときに、広告アカウントに追加した支払い方法に決まります。

その他の詳細情報は公式ヘルプページをご確認ください。

3.請求単位額の確認手順

実際に何月何日に、いくら、どのクレジットカードに請求されたのかなどを確認する方法を紹介します。

Facebook 広告マネージャの画面左上にあるメニューボタン(9マスの正方形マーク)をクリックして「請求」を選択します。すると下記の画面に切り替わるので、期間などを変更して該当の支払いを探して確認してみましょう。

Facebook 広告マネージャ > 請求

Instagramはこれからも視覚的な影響力を強めていく

Instagram 広告の課金方式 CPM は、広告がクリックされなくても課金されるため、費用が余計にかかってしまい、結果としてCPA が上がってしまうといったネガティブな印象を持っているかもしれません。

しかし、この記事で紹介したとおり、Instagram において機会損失を抑えてコンバージョンを最大限に生み出せるのが CPM での配信です。

現在の日本における Instagram の TOP は、 Ian Spalter(イアン・スパルタ―)という人が務めています。この方は元々 Instagram のヘッドデザイナーで、アイコンを含むアプリのデザインリニューアルを担当しました。NETFLIX 『アート・オブ・デザイン』という番組の中で彼はこう言っていました。

At the core, Instagram is about visual communication.
インスタグラムの本質は視覚的な交流にある。

引用元:NETFLIX『アート・オブ・デザイ

この本質の下に、Instagram のサービス自体も年々進化しており、広告の視覚的な影響力を強化するように、私達の視覚により強く訴えるようなアップデートをしています。

この記事を参考に、今後も価値あるプラットフォームで居続けるであろう Instagram の広告にトライしてみてはいかがでしょうか。

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この記事を書いた人

瀬畑 輝

瀬畑 輝

広告運用 コンサルタント

2016年4月に新卒入社。入社10カ月で代表滝井直属の広告運用チームに異動。 入札調整や広告文作成から、サイト改善提案まで代表から直接指導を受ける。 toB/toC比率は半々で、アプリ広告も担当。特に好きな媒体はFacebook広告。 海外旅行が好きで、アメリカ横断経験あり。趣味は服映画ヨガアート猫もろもろ。

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