【前編】2019年のSEOは総合格闘技！ Faber Company古澤氏が「今がチャンス」と語る、中小企業が取り組むべきコンテンツSEOとは

滝井

始めにSEOの歴史についておさらいしたいのですが、今のように「コンテンツSEO」と呼ばれる手法が一般的になる前にはどのようなSEO対策が行われていたんですか。

古澤氏

まず、Googleが「PageRank（ページランク）」という新しい概念をつくりました。

これは「良い学術論文は他の論文に引用されるはず」という発想からきています。

例えば、僕が学者として何かについて論文を書いてたとすると、「古澤という学者の論文のこの部分は非常に優れているから、ここを引用してさらに深掘りした研究をしよう」というように、優れた論文はさらに優れた論文や研究に引用されるという発想です。

そこからヒントを得て、役に立つWeb ページは様々なWebページからリンクされるはずということで、たくさんリンクをもらっている人たちはPageRankが高くそうでない人たちは低いという、0から10までの数字で示される検索順位に最も影響する指標の一つとして、PageRankという概念が生まれました。

滝井

そうでしたね。

古澤氏

昔はそれこそブラウザのツールバーにPageRankが表示される仕組みになっていましたよね。

滝井

懐かしいですね。

古澤氏

例えば慶応大学が「10」、Yahoo!が「8」といった形で評価され、それで順位が決まっていました。

ページ内の「文字」に対するGoogleの評価が急速に高まった

滝井

2014年頃から徐々に、これからはリンクじゃなくてコンテンツの時代だよねって話を聞くようになったと思うんですが、どういう変遷を経て今に至るんですか。

古澤氏

実は、僕がコンテンツSEOという言葉を最初に使ったのは2008年くらいでした。

滝井

10年以上前ですね。

古澤氏

ロングテールのキーワード、いわゆる検索ボリュームはほとんどないけど購入寸前で悩みが深く、単語が3つ、4つの複合語になっている検索クエリがページ内の文章に反応して検索に引っかかるっていう現象は昔からありました。

古澤氏

だったら読み物コラムみたいなページをたくさん作りロングテールのお客さんを拾い上げていって、ページの終わりに「よかったらうちの商材ありますから使ってください」といったことを入れたコンテンツ作りをしましょうって話を2008年ぐらいからしていました。

しかし、当然手間がかかるので、そういうお話をしても実際に実行する方っていうのは1、2割でした。

「やっぱりビッグキーワードの方がかっこいいし、気持ちいいし、どーんとくるじゃん」ってことで、ほとんどの方はバックリンクによるSEO対策に傾倒していきましたね。

滝井

なるほど。

古澤氏

その後、2014年ぐらいから急激に人工的に作ったリンクの効きが悪くなり、さらにはGoogleが順位を落とすペナルティーのリスクが一気に高まりました。

その一方で、僕らが実感するぐらいページ内の文字に対する評価がすごく高まったのが2014年でした。

滝井

古澤さん自身は2008年頃からその事実に気づいてはいたけれど、世の中としてコンテンツSEOが注目され始めたのが2014年だったということですね。

Googleに評価される「良いコンテンツ」とは

古澤氏

Googleから評価される「良いコンテンツ」の定義を簡単に説明しますと、検索ユーザーが「自分が探してたのは、まさにこの情報だ」と思えるページです。

具体的には、検索ユーザーの問題を解決するだけでなく、文章も分かりやすく、挿絵や画像、表組みなども入っていて、「読みやすい！わかりやすい！これだよ、これ！」って思ってもらえるようなページが、リンクがなくても上がってくるようになったのを特に感じました。

滝井

そこから、コンテンツSEOというものが世の中に浸透して、成果につながる事例も聞くようになりました。

しかし、2016年には「過剰なコンテンツSEO」による社会問題も起こりましたね。

古澤氏

そうでしたね。

「過剰なコンテンツSEO」の問題が起きた頃のGoogleの脆弱性についてご説明したいんですが、例えば滝井さんが織田信長という人を語る時に、どんなキーワードが出てきますか。

滝井

本能寺の変とか、ですか。

古澤氏

そうですよね。本能寺の変とか明智光秀とか出てきますよね。

何か一つのことについて語るときに必ずセットで出てくるであろう語彙群のことを、共起語って言うんですけど、やはり機械が判定するものなので、文字数が多くてちゃんと共起関係もあるとこのページはちゃんと語ってるなと判定してしまうんですよね。

つまり、ライターさんが社内や社外に何十人もいて、1日数十記事、1か月に何百記事っていう個人事業主や中小企業では考えられないようなスピードで記事をアップしていき、各ページの文字数も多く、共起語が入っているページがどんどん追加されていくのでGoogleが良いサイトだと判定してしまった。

これが当時のGoogleの脆弱性だったんですよね。

古澤氏

この脆弱性を突いて過剰なコンテンツSEOを勧めていた企業はたくさんいたんですが、社会問題となったサイトは健康領域だったのが非常にまずかったですよね。

例えば、「肩こり 原因」と検索して引っかかってくるのが「肩こりの原因は幽霊がとりついたんじゃないか」と書かれたページだったり。

やはりライターの数が多ければ管理しきれないので、冗談みたいなことがホントに書いてあったりしました。お医者さんが見たら怒るような記事をたくさんあったんですよね。

それで、SNS上で怒る方がたくさん出てきて社会問題になりました。

滝井

まとめると、作為的にバックリンクを貼るといった過剰なSEO対策が一掃されたのが2014から2015年頃。そのあとにコンテンツが効くことがわかると今度は過剰なコンテンツSEOが出てきた。

古澤氏

コンテンツスパムですね。

滝井

過剰なコンテンツSEOやコンテンツスパムというのが取り締まられるようになり、そういった変遷を経て今があるということですよね。

古澤氏

そうですね。

2019年のSEO対策は「総合格闘技」

滝井

ここからは、2019年現在のSEOは何をしたらいいんだろうという質問をさせていただきたいんですが、どういうことから始めたらいいんでしょうか。

古澤氏

やはりキーワードや領域、ジャンルにもよるんですが、昔のようにとにかくキーワードを決めてリンクを貼れば上がるというのはなくなってきていて、どちらかというと総合格闘技のようなイメージですね。

柔道だけをやっている状態から総合格闘技、立ち技から寝技から関節技から、いろんな技を持ってないと勝てない競技になったイメージです。

具体的に言いますと、コンテンツも重要だけれども、サイトの中の設計としてカテゴリーの設計をして情報の整理をきちんとしなければいけないし、ユーザーも大半がスマートフォンなので、モバイル端末でも読みやすい。

では読みやすさは何かというと、わかりやすい日本語とやはり起承転結です。

さらには、普段スマートフォンでWebサイトを見ている時のことを思い出してほしいんですが、図表や図解、写真、表組み、こういうものがないと長い文章をスマートフォンで読むことができません。

そういったことを考えながら本当にユーザーにとってわかりやすいページを作ることが重要です。

古澤氏

また、指名検索も重要ですね。

指名検索というのは、例えば私たちであれば「Faber Company」。あるいは私たちがご提供している「MIERUCA（ミエルカ）」というサービス名が世の中でどのくらい検索されているかという推移みたいなのをGoogleは見てますよね。

あとは評判言及やサイテーションなんて言い方をしますけど、私たちのWebサイトや会社が世の中でどういう評判を得ているか。

つまり、良いサービスを作っているのであれば良い評判が出るだろうということを見ていたりしますよね。

僕が総合格闘技と言ったのはまさにこういったイメージで、あらゆることがSEOの順位に影響していて、Googleがあらゆるシグナルを使ってWebサイトを評価している。そして、それが人間の判断に近い状態になってきているということなんですよね。

滝井

2019年の現在では、そもそも指名検索とか評判がSEOの順位決定に影響があると考えていいんでしょうか。

古澤氏

そう考えて良いと思います。

私たちのようにSEOをやっているプレイヤーが盛んに、今Googleはユーザー行動を見てるよって言い始めたのが2013年、2014年頃なんですよ。

ユーザー行動って何かと言うと要はスマートフォンでの行動だと考えてください。

PCよりもスマートフォンで検索して読むジャンルのほうが圧倒的に多くなっていますよね。

スマートフォンでページをちゃんと読んだか読んでないか、もっと言うと検索結果画面からそのページに移ったあとにすぐ戻ったかどうか。

もう少し丁寧に言えば、ユーザーが目的を達したか否か。

すぐに戻ったということは、検索目的を満たせていないから、戻ってまた検索結果画面で次のサイトをクリックするみたいなことが起きてるんだろうと、単純に考えるとそういうことが想像つくじゃないですか。

そういうユーザー行動をGoogleは評価し始めていると言われ始めたのが2013から2014年頃なんですよ。

滝井

これはよくFaber Companyさんがお話しされてる、掃除機修理の話にも関連しますよね。

「掃除機 壊れた」という検索クエリに対して、修理メーカーのページではなく、掃除機が本当に壊れてしまったかどうかをチェックできるWebサイトが上位表示されるようになった。

つまり、「壊れたから修理したい」ではなく「本当に壊れてしまったのかまずか確認したい」という検索ユーザーの微妙な意図を理解するようになったという。

古澤氏

僕がずっと感じているのは、Googleはその誤魔かしが効かないような指標に重きを置いて、どんどん移り変わっていってるということなんですよね。

その中でも、ハックしにくい、つまり攻略しにくい要素の最たるものの中に「指名検索」というのがあると思っています。

言ってみれば、ご指名が多いということはやっぱり一つ信用に足る何かを感じる部分が人間的にはありますよね。

指名が多いというのは、マッサージ師さんでも、スポーツクラブのインストラクターでも、キャバクラ嬢でもそうだと思うんですよ。

繰り返し指名するとすれば満足していると考えますよね。指名検索を繰り返しWebサイトに訪れるというのは一つの信用とか権威の表れなわけです。

古澤氏

例えばこういう話もあります。

ここ（対談場所）は赤坂なんですけれど、滝井さんが赤坂でラーメンを食べて帰りたいなっていう時にまず、「赤坂 ラーメン」と検索するじゃないですか。

色々なWebサイトを見ても結論が出なかったんで、最後に「赤坂 ラーメン 食べログ」って検索した時に、Googleは「そうか、『赤坂 ラーメン』という検索で最終的に指名検索をされる『食べログ』というサイトには権威があるんだね」と判断するわけなんです。

滝井

なるほどですね。

古澤氏

そういった「絞り直し検索」の時に出てくるキーワードっていうのも当然Googleは抑えていますから、そういう意味では指名検索というのは非常にごまかしにくく、知名度を測るのに良いだろうと考えているわけです。

滝井

なるほど。

古澤氏

ただ、Googleの人が登壇する海外のカンファレンスに行って何度か質問しているんですが指名検索に対しては明言しません。

滝井

しないんですね。

古澤氏

絶対にしないですね。

僕がある時データを持って行って、「この会社はテレビCMを流した後にGoogleトレンドで社名を調べてみると伸びているし、この同じ時に順位が伸びてますよね」という話をしたんです。

つまり、指名検索を伸ばすこととSEOには相関関係がありますよねという話をしたんですけど、「まぁ、関係あるかもしれないね」って話しか出てこないんですよね（笑）。

滝井

なるほど（笑）。

古澤さんは指名検索の伸びはお客様と向き合わないと実現しない指標とあげられてますけど、これはどういった意味なんですか。

古澤氏

僕らが運営しているアフェリエイトサイトで実験してわかったんですけど、やっぱりアフェリエイトサイトって超無名じゃないですか。

滝井

はい。

古澤氏

仮にその超無名アフィリエイトサイトに「古澤脱毛」と名前をつけてみましょうか。

キーワードプランナーツールで「古澤脱毛」の月間検索数を調べてみると「なし」って出るような状態から、その脱毛のターゲットである女性が「面白い！」って思ってくれるような企画、具体的にはモデルさんに脱毛について語ってもらったものなどを動画にしてSNSに流すみたいなことを続けていくと確実に指名検索って上がっていくんですよ。

「古澤脱毛」の月間検索数が「なし」だった状態から、半年から1年で大体100回くらいまで上がります。

滝井

100回ですか。あまり上がらないんですね。

古澤氏

いや、無名とか零細、中小企業として考えたときに100回って結構凄いです。

本を出してる社長さんの名前で200回とか500回とかなので、100回っていうのはそのくらい凄いことなんですよ。

滝井

逆に言うと、本出してもそのくらいしかいかないんですね。

古澤氏

そういう実験を重ねていくと、それとともに順位とか評判言及とか自然リンクというのも同じように増えていくんですよね。

つまり結論としては、人の目に触れる数を多くする、露出の量を増やすことが大事だと思います。

大企業であればテレビCMができるんですが、僕ら（中小企業）はさっきお話ししたような企画を考えてみて「この企画誰がやってんだろう。面白いね」って思ってもらい、サイトに記載されている「古澤脱毛」って文字で検索してもらう。

それで一定の人が覚えて頭の中に入り、次から直接そこに行くといういうことで積み重ねていくものですね。

滝井

現在のSEOにはそういうシグナルが重要なんですね。要するに「ブランド」と捉えて良いですか。

古澤氏

ブランドです。

アメリカのSEO業界の人はブランドってよく言っています。ただ、1年仕事で100回しか上がらないから社長さんは嫌がります。

滝井

ただ、コンテンツSEOはやる価値があるってことですよね。

古澤氏

絶対にあります。

中小企業にとってのSEOの価値は、お客様に見つけてもらうこと

滝井

改めて、SEOの価値についてご説明いただいてもよろしいでしょうか。

古澤氏

まず「コンテンツマーケティング」という言葉が出てくる前から思っていたのは、中小企業はテレビCMもしないので誰も知らないじゃないですか。

まずは検索によってその存在を見つけてもらうって事が大事なんです。

そういう意味で良質なコンテンツを作ることで色々なキーワードで上位掲載できていれば見つけてもらえる可能性はどんどん上がっているわけなんですよね。

そこで、こんな会社があるんだ、こんなサービスあるんだ、こんな商品があるんだって知ってもらうことが中小企業にとっての絶対的な入口になるわけです。

だから、「まず発見してもらう」ことが重要ですよね。

さらに、発見してもらった後に信頼たる会社だと思ってもらうためには、私たちが外で買い物する時と同じように、この店の店員さんって雰囲気いいし、言わんとしてることを教えてくれるし、押し売りしないし、よかったらまた来てくださいなんてチラシの1枚くらい渡してくれるし、じゃあ今買っちゃえばいいかなと思うようなことがあるわけじゃないですか。

それと同じことがWeb上でも起きていますよね。

僕は、信頼を醸成して買う気になってもらうっていうことができさえすれば、広告ではリーチできないお客さんを、広告で取れるのと同じくらいの人数取れると思っています。

滝井

そうですよね。

リスティング広告を生業としている私からすると、何回クリックされてもタダということがどれだけ強いかってことですよね。

コンテンツマーケティングについては、流入数とか無料で集客できるみたいなことがフィーチャリングされていたと思うんですけど、今はそれ以上の価値があるということですよね。

古澤氏

そうですね。

滝井

テレビCMの予算がなくても、1年我慢して継続していくことでCMよりもはるかに安く、金銭的な価値を生み出すことができるという理解でよろしいでしょうか。

古澤氏

はい。その通りです。

滝井

SEOに関しては非常に複雑な動きはしているもののちゃんと解決策はあって、かつ今までは難しかったことができるようになっていますよね。

さらに、コンテンツSEOに関しては、これまでは非常に人手が必要だったことがツールで簡単になったり、手法が確立されてきたということで、今から始めるのは逆にチャンスということですよね。

古澤氏

そうです。チャンスですね。

実際にコンテンツマーケティングを始めるための体制づくりやコストなど、より具体的な実例ついてお話しいただいた中編はこちら

【中編】2019年のSEOは総合格闘技！ Faber Company古澤氏が語る、コンテンツSEO成功のカギとなる2つの役割とは

前編・中編・後編の3回に渡ってお届けしているFaber Company古澤氏とのSEO対談。中編となる今回は、コンテンツSEO成功のカギとなる2つの役割や、体制づくり、コスト感についてお話しいただきました。（インタビュアー：滝井 秀典）

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