Facebookリード獲得広告の「質」を高める3つの対策

Facebook には『リード獲得広告』という便利な機能があります。サイト遷移させず Facebook 内でコンバージョンまで完結し、しかもユーザーが Facebook に登録している情報をフォームに自動で反映してくれるので、コンバージョン率が高くなりやすいのが魅力です。

特にホワイトペーパーダウンロードなどの商材には相性がいい機能ですよね。しかしリード獲得広告で効率よくリードが獲得できているはずなのに、お客様(広告主)の評価がいまひとつという経験はないでしょうか。

実はコンバージョン数を十分に獲得できていても、その獲得したリードの質に問題があることもしばしば。今回の記事ではこのような課題を取り上げ、できる限り数を担保しつつ質を高めるための対策を説明していきます。

リード獲得広告とは

リード獲得広告は、Facebook の広告フォーマットの1つで、広告をクリックすると Facebook 内でフォームが起動し、そのまま一気通貫してユーザーにデータ入力してもらうことができます。

通常、広告をクリックした場合、Facebook から広告主のサイトへ遷移し、ユーザーは遷移先のサイト内でコンバージョンに至ります。リード獲得広告では余計なサイト遷移がないので、コンバージョン率が高い傾向にあります。

コンバージョン率6.4倍!獲得単価10分の1に!

弊社でおこなった、B to B 向け資料ダウンロードをコンバージョンポイントとした配信では、獲得単価が10分の1まで下がったケースもあります。以下はサイト遷移広告と Facebook リード獲得広告の比較データです。

コンバージョン数獲得単価コンバージョン率
6.4倍10分の155倍
▼リード獲得広告の基本はこちら

LPなくてもCPA48%改善!Facebookリード獲得広告を成功させるポイントと設定方法

「Facebookリード獲得広告」ですが、もう導入は済んでいますか。 Facebookリード獲得広告のポイントは、「ランディングページを用意しなくてもしっかりと成果が出ている」という点です。 運用型広告(リスティング広告)の世界では、広告の運用と同じくらい、ランディングページが重要と考えられており、広告とランディングページは切り離せない存在でした。 しかし、Facebookという黒船はそんな状況を大きく変えてしまうかもしれません。それだけ、非常にインパクトの大きいプロダクトといえます。

リード獲得広告に向いている商材/向いていない商材

Web 完結できる商材はリード獲得広告向きですが、一方で対面型のセミナーや来店・費用が発生するものは向いていません。具体的には以下のようなものがあげられます。

向いている商材・ホワイトペーパーダウンロード
・無料オンラインセミナー申込みなど
向いていない商材・対面型セミナー
・有料の資格講座の資料請求など 

ホワイトペーパーダウンロードや無料オンラインセミナーなどの成約につながらなくても、リード母数をとっていかなければならない商材は向いているといえます。

一方で向いていない商材は、来店が必要であったり、費用が発生したりとユーザーに対してハードルが高いものになります。理由としては、サービスをよく理解しないまま、フォームを送信(=コンバージョン)してしまい、最終的な来店や購入に繋がならないためです。

管理画面上の成果は良いのに、お客様の反応がイマイチになる2つの原因

いざリード獲得広告を導入してみると、CPA が下がった!コンバージョン数が上がった!と喜ぶのもつかの間。

「広告の成果は上々なのに、お客様の反応がイマイチ良くない・・・」ということは起こっていませんか?実は陥りがちなミスには主に2つあります。ここからは対策を含めご紹介いたします。

1.コンバージョンは多いがリードの質が低い

リード獲得広告は、サイト遷移が無くコンバージョンしやすいというメリットと引き換えに、質の低いユーザー(サービスのターゲットになり得ない/なりづらいユーザー)からのコンバージョンを集めてしまう可能性が高いです。

そのため、広告上(管理画面上)の成果がいくら良くても、お客様からするとターゲットにならない無駄なリードが増え、その対応による手間が増えるなど、むしろ不満を持たれる原因になっている場合もあります。

2.リードの質が分からず、最適化の方向を誤る

管理画面上では、リードの質の良し悪しが分からないため、単純に管理画面上で成果の良いクリエイティブやターゲティングに合わせて運用を行っていくと、最適化の方向性を大幅に取り違える可能性があります。

管理画面上の数値を信じて本人は完璧に最適化を進めているつもりでも、お客様の満足度は反対にどんどん下がっていくという恐ろしい事態もあり得ます。

お客様も納得!良質なリード獲得ができる3つの対策

では、お客様が納得のいくリードを獲得するためにはどのような対策をしていけばいいのでしょうか。ここからは弊社で実際におこなっている対策をお伝えします。

フォーマットはリード獲得広告のまま、コンバージョンにつながりづらいユーザーをふるいにかける構成にすることで、無駄なリードをある程度防ぐことが可能です。

ただ、Facebook は最適化に優れた媒体の1つでもあるので、ターゲットを絞って配信対象となるユーザー数自体を縮小してしまうことは、機会損失や最適化が遅れる原因になるのであまりおすすめしません。

配信対象を限定せずにリードの質を高める方法として、次の3つが挙げられます。具体的に1つずつ説明していきます。

  1. クリエイティブでターゲットを絞る
  2. フォームであえてハードルをあげて絞る
  3. お客様へリードの質を直接聞く

1.広告クリエイティブでターゲットを絞る

たとえば、法人向けサービスであれば「法人向け」や「B to B」、Web 担当者向けであればその旨を広告文もしくは画像内に明記することで、無駄なクリックをある程度防ぐことが可能です。

ただ、注意点として Facebook はクリック単価制ではなく、インプレッション単価制であるため、表示された分の費用は発生してしまいます。

この対策はあくまで無駄なリードを集めないためのものであり、コストを削減できるものではないのでご注意ください。

2.フォームであえてハードルをあげて絞る

リード獲得広告は、通常のサイト遷移型広告と異なり、Facebook 上で自由にフォームを作成できます。

質問項目はカスタム質問から記述式や選択式など自由に作成することができるため、ターゲットとなり得ないユーザーには回答できないような質問項目を設定することで、コンバージョンにつながりやすいリードを集める仕組みを作ることができます。

例:法人向けサービスであれば「会社名」を入れてもらうなど

3.お客様にリードの質を聞く

3つの対策の中で、お客様へ直接リードの質を聞くことは最も重要です。結局、実際のリードの質や、成約率、売上などはお客様のみぞ知るということになるので、ズバリ聞いてしまうのが手っ取り早いでしょう。

もちろん、これを聞くことで広告で出ている数値との落差にがっかりすることや、時には不満などを言われてしまうこともあるかもしれません。

しかし最終的なお客様の満足度を上げない限りは、互いの認識がズレたまま運用を続けることになるので、ある日突然解約したいと言われてしまうなんてことも起こりかねません。

勇気を出して「実際のリードユーザーの質はいかがですか?」「有効リード数は増えてますか?」と聞いてしまいましょう。

リードの質をヒアリングすることによる副次的効果

管理画面上の数値だけで成果の良し悪しを判断する運用者がいる中で、リードの質まで気にかけることができる運用者は、お客様からすると安心感が段違いです。

成果はどうあれ「広告上の数値だけで満足しない、できる運用者だ!」と思ってもらえるという副次的なメリットがあります。

良質なリードを Facebook 広告で獲得!

リード獲得に限らず、どの媒体、どのメニュー・フォーマットで広告運用を行うとしても、結局はお客様の満足度=成果となります。

満足度が高ければ長いお付き合いができ、逆に低ければ広告数値がいかに良くても解約まっしぐらです。

お客様の満足度が管理画面の項目で表示されていれば、それに越したことは無いですが、実際には聞いてみないと知ることができません。

私たち運用者はレポートの数値や分析に追われて、お客様の気持ちに気づけないという事態がどうしても起こりがちなので、こまめにヒアリングし、思い切って踏み込んだ質問をしてみるのも時には必要なのです。

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この記事を書いた人

S.N

S.N

広告事業部 マネージャー

2015年4月に新卒として入社。2019年にマネージャーに昇格。広告運用の仕事をメインに、現在はサイト改善提案やブログ執筆にも力を入れている。数値をもとにしたサイト改善提案が得意。趣味は動画を見ること、ゲームをすること。

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