2022年のネット広告関連で予測される10のこと

2021年も2020年同様コロナ禍ではありましたが、ワクチン接種や日本開催のオリンピック・パラリンピック、久しぶりの緊急事態宣言解除など色々なことがありました。

情報化社会が人の暮らしを豊かにしている一方で、偏った情報は過度な不安を煽り、人々の心にネガティブな影響を与える怖さもあります。

我々の関わるネット広告やマーケティング業界は、社会情勢や人の心の影響をかなり受けます。そのため現在や将来、世の中全体がどんな方向に動いているかは、常に意識していきたいですね。

そこで2021年の年始同様、2022年もネット広告に関連する10のことを予測したいと思います。

時間軸の先には、「確定している未来」もたくさんあります。機会（チャンス）は最大に、損失（ピンチ）は最小に、そしてどんな業界でも常に変化はチャンスであることを意識していきましょう。

1. 外的環境リスクに強いネット広告が力強く伸長する

2021年のネット広告は、114％以上の成長と予測されていますが、2022年は同等以上の成長が見込まれると推測できます。

その理由は、とにかくネット広告は災害や世界恐慌、あるいは規制などの外的環境リスクに極めて強いことが、コロナ禍でもあらためて証明されたことです。

ネット広告は2009年のリーマンショック、2011年の東日本大震災のときにもネット広告はその市場成長率をマイナスにはしませんでした。2020年の地球規模でのコロナ禍でも107％の成長を記録し、2021年もコロナ禍が継続中でありながら、114％以上の市場成長が見込まれていました。

参考：インターネット広告の市場規模、2021年は前年度比14.5％増の2兆4千億円台まで拡大【矢野経研調べ】 | Web担当者Forum

2022年も、いったい何が起こるかはまったくわからない不確実な時代です。しかしネット広告にとっては、災害や不況、サードパーティクッキー廃止の流れや Apple の ITP による追跡広告ができなくなることなどは全く関係ないかのように伸びるでしょう。

過去の事象からもネガティブな外的要因に強いことが証明されているネット広告は、国内2兆円を超える規模になりながら、YouTube などの動画広告を中心に、今後もどんな環境でも力強く成長していくでしょう。成長率は前年比110％前後になることは間違いなさそうです。

2. ファーストパーティ（自社媒体）データのターゲティングが拡大

サードパーティクッキー廃止の流れは、2021年の各大型広告プラットホームの対応を見ていると、ほぼ確定的です。ネット広告では、サイトを横断したリマーケティング広告が出せなくなることは間違いないですが、それほど大きな影響ではないことも言えそうです。

問題はサードパーティクッキーが廃止された後、ネット広告はどのように変化するのかという点です。これには2つの方向性がありました。

1つは「サードパーティクッキーに代わる技術の普及」です。もう1つは、自社所有サイト以外のサイトを横断したデータ収集を利用したターゲティングを諦め、「自社で所有するサイトのデータだけでターゲティングしていく方法」です。

サードパーティクッキーの代替技術については、Google は「プライバシーサンドボックス」を積極的に開発し、かつ Google 以外でも業界の会社が使えるオープンな技術として展開することを進めていました。

参考：プライバシーを優先したオンライン広告の未来にむけて｜Google Japan Blog

ところが、英国政府から独占の懸念を理由にストップがかかり、Google は Chrome におけるクッキー廃止を延期するはめになりました。

「ステージ2 (2023 年半ばに開始)： 2023 年後半の 3 か月間で、Chrome はサードパーティ Cookie サポートを段階的に廃止します」

引用元：サードパーティ Cookie 廃止に関するタイムラインの変更について｜Google Japan Blog

サードパーティクッキーは廃止されるのにも関わらず、代替方法が認められないため、媒体各社は頭を悩ましていたでしょう。この流れがあって、ファーストパーティ（媒体自社所有）データによるターゲティングにシフトする動きがありました。

そして、Google は2021年5月27日、Google 広告における P-MAX（パフォーマンス最大化キャンペーン）を発表しました。

P-MAX キャンペーンは自動化された新しいキャンペーン タイプで、1 つのキャンペーンで Google 広告のあらゆるチャネル（YouTube、ディスプレイ、検索、Discover、Gmail、マップ）の広告枠に広告を配信できるのが特長です。

引用元：Google の多彩な広告枠をフル活用できる P-MAX で目標を達成する｜Google 広告 ヘルプ

上記の「Google のすべてのチャネル」は、Google が所有する検索や YouTube、ディスカバー面や Gmail や Google マップなどのすべての媒体に1つのキャンペーンから出せて、自動化をさらに進めるものであると推測できます。

また、Yahoo!JAPAN（Zホールディングス）と LINE の経営統合も、この流れの一環にあります。ファーストパーティデータというのは、自社が所有するサイトであれば良いので、Yahoo! と LINE が経営統合してしまえば、Yahoo! も LINE もお互いの所有サイトとして扱えます。

広告の相互配信が始まるということは、ファーストパーティデータの相互活用の開始ともいえるわけです。

LINE は2021年9月に、LINE 広告において、84個もの趣味・関心および購買行動に関するターゲティングを一気に追加しました。これもサードパーティクッキー廃止から、ファーストパーティデータ（自社データ）を使う流れで起きたものと考えられます。

参考：LINEリサーチ、調査データにLINE広告の詳細ターゲティング項目「趣味・関心」を付与可能に｜LINE

また、Twitterも Twitter 広告の管理画面に表示されるデータと、Google アナリティクスなどのサードパーティーのデータとの乖離を減らすべく、新しいクリック ID の付与を発表しました。

参考：Twitter のパフォーマンス広告: 新たな取り組みとその進捗について｜Twitter

これらの流れは、明らかに Google や Yahoo!、LINE、Twitter など「多くのユーザー数を抱える巨大な媒体がより強くなる」方向です。

サードパーティクッキーという誰でも使える技術が廃止されると、規模が大きくない国内のアドネットワークや DSP 会社は大きな自社媒体を持たないので衰退が予測されます。結果的に、ネット広告が掲載される媒体の独占や寡占が進む懸念はありそうですね。

3. 媒体特性に合わせたクリエイティブや広告配信が必要になる

ファーストパーティ（自社媒体所有）データのターゲティングが進むと何が起こるのでしょう。それは、媒体特性に合わせたクリエイティブや広告配信が必要になる未来です。

Google や Yahoo!、LINE などの巨大な媒体が、自社のデータを中心にターゲティングするならば、必ずその媒体の属性や趣味嗜好の偏りは出てきます。

対比として1番わかりやすいリマーケティング広告は、サイトに来訪したユーザーを追跡して広告を出すだけなので、「どの媒体で配信されたのか」といった偏りはほとんどありません。

例えば、検索エンジンは Google を、ネット通販なら Amazon を使う人がいたり、一方で Yahoo! でしか検索しないし、Amazon のような外資はなんとなく不安で使わず、楽天でばかりネット通販する人もいたりします。

このように媒体内の属性の違いが広告にも影響が強く出てくることが予想され、クリエイティブの考え方も一辺倒ではいかなくなります。

Google のファインド広告ではすごくクリック率もコンバージョン率も悪いクリエイティブが、なぜか Yahoo! のディスプレイ広告ではめちゃくちゃ良いなどが起こるイメージです。もちろん今までもこのようなことは起こっていましたが、それが2022年以降はより顕著になっていくことでしょう。

オフラインの広告は、ある新商品の広告キャンペーンをおこなう場合、ターゲット層を想定して、テレビや新聞、交通広告、などを選び出し分けていました。

しかしネット広告の場合は、広告効果が高い巨大な媒体は数えるほどしかないので、オフライン広告のような媒体ミックスという考え方はあまり有効ではありません。クリエイティブを作ってから、それに合わせて配信媒体を考えると成果が出ににくくなるわけです。

Google、Yahoo!、Facebook（Instagram）、LINE、Amazon に広告を出す時は、各媒体で受けの良いクリエイティブに偏りが出ることを想定して、広告運用をしていく必要があります。

4. 広告世界の勢力図が変わる

Apple が2020年4月に iOS 14.5をリリースしたことにより、アプリのトラッキング申請が始まりました。「Web サイトを横断してあなたのアクティビティを追跡することを許可しますか？」と質問され、「トラッキングしないように要求」か「許可」するかどちらかを選ぶポップアップです。

これにより最も影響を受けたのが Facebook です。リマーケティング広告は出せなくなるだけでなく、コンバージョン計測もしにくくなりました。

広告主とすれば、広告の反応によりコンバージョンが出たのかどうか計測することは、広告投資をする生命線ともいえます。

Facebook は巨大な企業ではありますが、Apple、Google、マイクロソフトと比べると OS を持っていません。アプリでしか勝負できないので、今回の iOS 14.5のリリースのように、OS 側の都合で自社の収益が大きく損なわれる可能性が常につきまといます。

Meta 社（旧：Facebook）のメタバース構想の発表は、VR や AR という世界で Apple や Google の支配が及ばないステージでの勝負をすることに舵を切ったようにも見えます。

ネット広告という視点から見ると、Facebook は従来どおり広告に力を入れるのか、それともメタバース方向に投資を集中させるのか、今のところはまだわかりません。ただ、広告の計測をもっとしやすくする仕組み作りに全力をあげている様子はあまり見られません。

ネット広告の主力であった Facebook ですが、2022年は広告の計測だけでなく、効果の面でマイナスが出てくる可能性もありそうです。

5. 媒体審査や法規制、モラルの要求はさらに今までと比較にならないほど厳しくなる

ネット広告の市場規模はこれからも拡大することは間違いありません。今ではまだテレビや CM の影響は大きいですが、2020年にすでにネット広告は地上波テレビの CM の市場規模を大きく凌駕しました。日本におけるメディアの主力はテレビ画面からスマホや PC の画面に移り変わっているわけです。

いままでの2020年以前のインターネットというのは、いわばそれまでの4マス（テレビ CM、新聞、雑誌、ラジオ）と言われるオフラインメディアへの挑戦者という立場でした。これが2020年を機に完全に立場が入れ替わり、今はすでにネットが王者になっているのです。

日本にインターネットが流通し始めたのが2000年頃とすると、当時40代だった世代も今や60代です。情報収集手段も「シニアはテレビや新聞、若者はネット」という図式も完全に壊れつつあるわけです。

ネット広告や Web マーケティングにとって市場の拡大は好ましいことですが、この逆転現象により、ネットは挑戦者ではなく、規範を示すべき強者の立ち位置に置かれています。この結果、法規制やモラルを守ることが強く求められているわけです。

インターネット広告関連の法規制でいえば、2021年は薬機法で課徴金のペナルティが開始されたり、アフィリエイト広告では消費者庁が指針を作成し、広告主の責任の所在を明記することで、指針に従わない場合には消費者庁が指導・助言、勧告できる方針が出たりする動きがありました。

参考：医薬品等の広告規制について｜厚生労働省

ネットがマス化したことで、今までは許されていたネット広告の自由なクリエイティブも違法ではないにしろ、苦情が入りやすくなっています。2022年もこの傾向は拍車がかかるでしょう。

日本広告審査機構の審査状況によると、インターネット広告が最も多く2,920件の苦情が寄せられています。

ネット広告は、市場の拡大というメリットと引き換えに、法規制や媒体審査、モラルの要求の厳しさというデメリットを引き受けなければならなくなったので、媒体審査が厳しくなったり、審査に時間がかかったりすることが起こるでしょう。

今までとは比較にならないほど厳しくなることは、予測というより確定未来と言えます。

6. ネット広告への規制強化も強まるが、市場の拡大や認知目的広告がより一層活用される

2022年は、ここ数年と同じくネット広告の市場拡大はもちろんですが、今まで認知目的としてテレビ CM などの4大マスに流れていた広告費がネット広告へ流れてくるでしょう。

前述の通り、市場規模がテレビ CM よりもネット広告の方が大きいということは、単純にテレビを見る人よりもスマホなどでネットを閲覧している人の方が多いという推測はできます。ネットのマス化によって、今まで主にテレビや新聞が担っていた「マスメディア広告」が、ネットに移行するという考えは自然ですよね。

ただし、今までのネット広告の認知効果は、テレビと比べると弱いとされ、その差は4倍から5倍あるともいわれていました。

まずテレビの残存効果は約10週間と、他メディアと比較して2倍以上ありました。波及効果による購買割合は、指名検索数で36%～ 42%。店頭販売率ではさらに大きく67% ～ 83%。ブランド蓄積効果では短期獲得コンバージョン数の65% ～ 70%を長期でさらに獲得していました。
そして直接効果を加味した総合的なコンバージョン獲得インパクトをメディア間で比較すると、テレビCMは動画広告に比べ約5倍ありました。

引用元：売上に貢献するテレビCMの真の価値　マーケティング・ミックス・モデリングで可視化 | AdverTimes（アドタイ） by 宣伝会議

要は、テレビ CM が1回視聴されるインパクトは、YouTube 動画広告などが4回から5回視聴されるインパクトと同じということです。

なぜこのような差がでるのかといえば、ネットはマスメディアになりつつあるとはいえ、フェイクニュースや怪しい情報もありそうで、テレビのほうが信頼できると考える人が多いからだと思われます。

総務省がおこなう調査では、まだまだインターネットの信頼度（SNS：15.3%、ポータルサイトやソーシャルメディアによるニュース配信：41.8%）はテレビ（61.2%）と比べると劣っています。

インターネットの利用・閲覧という意味では世代間格差もなくなりつつありますが、信頼度・信用という点ではテレビに軍配があがるようです。

媒体規制や法規制、モラルの要求の強化は、実はネット媒体そのものとネット広告の信頼や信用度をあげる要因になります。

不快な表現が減り、怪しい情報がない、クリーンな情報（広告含めて）が多くなれば、テレビとネットの信用の差分もなくなっていくことでしょう。

規制の強化というとネガティブなイメージしかないかもしれませんが、このような機会が広がっている可能性はおさえておきたいところですね。

7. ショート動画やライブ配信、動画広告が更に伸びる　

YouTube を主体としたネットの動画媒体が今後さらに拡大していきますが、2022年はショート動画やライブ配信がより伸びそうです。ショート動画の TikTok は、2021年に世界で最も訪問者数が多い媒体となりました。

参考：2021年の最多トラフィックドメインはGoogleを抜いてTikTokに｜ ITmedia NEWS

Instagram のリールや YouTube Shorts などを筆頭にショート動画のコンテンツが増えることにより、ショート動画を有するプラットホームへの動画広告は増えることでしょう。

ショート動画は YouTube などのスマホを横にして見る閲覧形式とは違い、スマホを縦にした状態で閲覧されることから、動画広告のフォーマットも縦長のクリエイティブが必要になります。

さらに、ショート動画特有の軽さやスピーディーさも必要になるので、YouTube 動画広告の使いまわしは難しいでしょうね。新しい変化は常にチャンスです。このノウハウをつかんだ企業が2022年は飛躍しそうです。

また、ライブ配信が2022年に日本でもブレイクしそうです。中国ではインフルエンサーがライブコマース（ライブ配信で商品を紹介する、物販を組み合わせた販売手法）で一晩2,800億円の取引額を計上したニュースが話題になりました。

参考 : 一晩で取引額2800億円超、中国「ダブル11」予約販売 ライブコマース約5億人視聴 | 36Kr Japan | 最大級の中国テック・スタートアップ専門メディア

まだ多くはありませんが、日本でも実際にインフルエンサーがライブ配信をおこない、自分でプロデュースしたコスメを宣伝、販売しています。ゆうこす（菅本裕子）さんは、ライブコマースを活用した結果、入荷するたびに即完売になってしまうほどの人気だそうです。

参考：ライブコマースの第一人者「ゆうこす」と作り上げる“コマーサー”文化とビジネス

動画と物販というのは実は相性が大変良く、ライブ配信を通じた商品販売の流れが日本にも来そうですね。ライブ配信とネット広告がどのように繋がるかは未知数ですが、人が集まる媒体に広告のチャンスはあるので、2022年はこの点に注視したいところです。

8. ネット広告の自動化が進歩した結果、ツールを活用したランディングページの改善が必須に

2022年も運用型広告の大きなトレンドでは当然のように「自動化」があります。多くの場合は、目標コンバージョン単価（CPA）を指定して、機械学習によって AI が入札をコントロールし、その CPA で取れるだけのコンバージョンを獲得する、という方策を取ると思います。

問題はこのコンバージョン単価（CPA）は、広告ランディングページのコンバージョン率にとても依存度が高いということです。

コンバージョン率に与える影響はもちろん広告にもあるのですが、わずか数行の文字や小さいスペースの画像クリエイティブができることは、ランディングページに見込み客を連れていくこと。そこから購入や問い合わせ、資料請求などのコンバージョンを発生させる役割のほとんどはランディングページにあるわけです。

コンバージョン単価（CPA）の計算式は、広告のクリック単価÷コンバージョン率です。コンバージョン率が悪ければコンバージョン単価は上昇してしまい、Google 広告や Facebook 広告の機械学習は目標とするコンバージョン単価でコンバージョンが獲得できないと判断してしまうと、広告自体を露出しなくなってしまうのです。

逆にいえばコンバージョン率が高いランディングページはどんどん広告が露出し、コンバージョン数を増やし、機械学習がぐるぐる回ってさらに効率がよくなります。手動入札の時代よりも、はるかに自動入札の現在の方がランディングページの重要性が増しているわけです。

ランディングページへ流入したユーザーのコンバージョン率を上げるためには様々な方策がありますが、分析ツールを使った科学的な検証は不可欠です。その意味で、ヒートマップツールでの分析がさらに必須要件となっていくでしょう。

現在提供されているヒートマップツールは、数年前では考えられないほど高機能で、しかも無料で使えるものも増えているので、ランディングページを最適化するのに良い時代になりました。2022年はツールもさらに安価で高機能になっていき、ランディングページの改善が捗ることになるでしょう。

9. Google ビジネスプロフィール（旧：Google マイビジネス）がリスティング広告へ与える影響が大きくなる

ネット広告のうち、いまだ市場規模が一番大きいのがリスティング（検索連動型）広告です。

リスティング広告は、検索結果の上部に出てくる広告ではありますが、同等レベルのインパクトで Google ビジネスプロフィールの情報が目立って表示されます。

下記は、「キーワードマーケティング」と PC で検索した結果ですが、右側に Google ビジネスプロフィール（旧：Google マイビジネス）の情報がかなり大きく掲載されています。

画像のインパクトや口コミの点数、星が黄色で配色されていて目立つことなどによって、ユーザーは広告と同等かそれ以上に視線が誘導されてしまうことも多そうです。Google ビジネスプロフィールのインパクトは年々強くなっていて、2022年はこの傾向がさらに増すと予測されます。

調査対象とした10業界の表示合計の全体平均は前年比123%と伸長。このGoogle マップ・Google マイビジネスに対してのユーザー動向からは、緊急事態宣言等が実施されている世情を踏まえると、強い利用ニーズがあると判断できます。

引用元：【2021年MEO調査】Google マイビジネス表示平均は123%成長　直近1年でのGoogle マイビジネス・Google マップのニーズはどう変化したか｜PR TIMES

このようなことから口コミの影響が大きくなっていくことが考えられます。興味を持ち、指名キーワードで検索して、購入や問い合わせに繋がる直前に Google ビジネスプロフィールの口コミの評価が悪いのを見て、サイト訪問すらしないこともありえそうです。

Google ビジネスプロフィールの管理はかなり重要なので、業態を問わず、しっかり情報を書き込み、口コミに対してメッセージを入れるなどのアクションをすることが、より求められるでしょう。

10. ニューノーマルの拡大とコロナ禍の揺り戻しが同時に進行する

2020年から2021年まで続いた世界的なコロナ禍ですが、2022年もきれいには収束しないような状況ですね。ただワクチン接種などにより回復の兆しが見えてきたので、これまでよりかは落ち着いた年にはなりそうです。

社会情勢は Web マーケティング全般に影響するので、人の心理がどのように動いているかは把握したいところですね。

コロナ禍で、テレワークや一部東京から地方への移住などが増えてきています。これらニューノーマルの流れが引き続きある一方、収束フェーズが見えつつあるので、以前の形に戻ろうという揺り戻しの動きもありそうです。

これら2つは同時に進行する可能性が高いので、どちらか一方に焦点を置くのではなく、どちらにもチャンスがあると考えて2022年を過ごしたいですね。

2022年も常に先を見据えた行動を。

2022年も予測不可能な時代であることは確かそうですが、ネット広告業界に関しては、法規制の強化が進み、それによってネット媒体全体への信頼度もあがる方向になる確定未来も存在します。

目の前の仕事をしっかりこなすことはもちろん大事なのですが、年単位で俯瞰して観察すると分かる大きな動きにも注目してみると良いでしょうね。混沌の最中に見えるネット広告業界も、どのような方向に進んでいるかがなんとなく見えてくるのではないでしょうか。

特に、法規制や媒体規制といった話は、結局は世論次第、ということもわかるはずです。苦情を言ったり、ネット広告のあり方にモノ言ったりする人がだんだんと増えて法律や媒体が動くのです。

政府であれ Google であれ、世論には決して勝てません。世論とは、この記事を見ているあなたを含めた人々がどう思うかの総量です。ネット広告業界がどう動いていくかは、実は私たち一人一人が鍵を握っていると考えると、とても面白いですよね。

2022年も、チャンスは最大に、ピンチは最小にして楽しい1年にしたいですね。