プラン・インターナショナル・ジャパン様

世界80以上の国と地域で、子どもたち、とりわけ女の子の支援に取り組む国際NGO「プラン・インターナショナル」（以下、プラン）。その日本事務局であるプラン・インターナショナル・ジャパン様では、必ず定期的に代理店を見直すというルールを設けています。新規支援者の獲得単価が上昇し、「これまでと同じやり方の継続だけでは拡大が見込めない」という課題を抱えるなかで実施されたコンペを経て、キーワードマーケティングにデジタル広告の運用をご依頼いただきました。

現在では広告運用にとどまらず、LINE公式アカウントの活用、ショート動画の切り抜き施策、リアルイベントの企画・運営まで、幅広い領域でご一緒しています。マーケティング・コミュニケーション部門を統括される小泉様と、デジタル広告を担当される稲井様に、これまでの取り組みを振り返っていただきました。

※本インタビューは2026年7月に実施しました。以下は取材当時の内容です。

事業と役割分担について

―― まずは、御団体の事業内容と、お二人の役割を教えてください。

稲井様

私たちプランは、誰もが平等な世界の実現に向けて、世界80以上の国と地域で子どもたち、とりわけ女の子の支援を行っている国際NGOです。本部はイギリスにあり、そのなかの一つとして日本の事務局があります。国際NGOプラン・インターナショナルの一員として、日々活動している形ですね。

具体的には、広告運用、SEO、ウェブサイトの改善、ホワイトペーパーやブログの作成、さらにはメルマガ配信まで、多岐にわたる業務を担っています。正直なところ、一人ですべてを深く追求するには限界があり、非常に多忙な状況でした。そのため、専門的な知見が必要な広告運用については、信頼できるパートナーの助けが不可欠だったんです。

小泉様

日本事務局のなかで、私の部門はファンドレイジングを担っています。活動内容を一般の方や企業の方、広く世の中に伝えていく広報・PRを行いながら、個人・企業からご寄付をいただく。そこを担うのがマーケティング・コミュニケーション部です。

私はその統括をしており、部門のなかにはマーケティンググループ、PRグループ、コーポレートグループ、リテンション、遺贈といったチームがあります。そのうちマーケティングは、どちらかというと新しくプランを知っていただき、ご支援の輪を広げていく役割で、デジタル広告やホームページ、SNSを動かしています。

稲井様

私はそのマーケティンググループで、デジタル広告関連を担当しています。キーワードマーケティングさんとの日々のやり取りは、主に私が窓口となって進めています。

「同じやり方の継続だけでは、活動が届く範囲が広がらない」。コンペで新たに見つめ直した課題

―― 弊社にご依頼いただく前は、どのような課題があったのでしょうか。

稲井様

弊団体では定期的に、必ず代理店を見直すというルールが決まっています。コンペを実施して、継続をお願いすることもあれば、他の代理店さんのご提案が良ければそちらにお願いすることもある、という取り決めですね。

当時の課題感としては、やはり新しく活動を知っていただくためのコストが年々上がってきていて、それまでと同じやり方を継続するだけでは、ご支援の輪をなかなか広げていけないということが大きかったです。

これは弊団体だけの話ではなく、団体を取り巻く環境全体として、思いを届けることが難しくなっている状況もありました。だからこそ、これまでの延長線上ではなく、新しい施策をどんどん取り入れていかなければいけないと常日頃思っていて。そういった意味で、キーワードマーケティングさんとご一緒することで、全体的な改善が見込めるのではないかと考えたんです。

―― 最終的な決め手は何だったのでしょうか。

稲井様

実は私自身が代理店出身で、コンペに出る側だったんです。その経験があるので、プレゼンの仕方やチームワークを結構見ていました。

そのうえで、キーワードマーケティングさんは私にとって非常に評価が高かったです。仮にシミュレーション通りにいかなかったとしても、全員が当事者意識を持って、自分事のように考えてくれるんだろうなという雰囲気が、ご提案の場からすごく伝わってきたんですよね。当時の私は、まさにそうやって伴走してくださる代理店さんを求めていたので。

もう一つ大きかったのは、ご提案の場に立ってくださった方が、そのまま担当してくださったことです。提案する方と実際の担当者が違うということも起こりがちななかで、そこが一致していたのは安心感がありました。

小泉様

私は少し違う視点で見ていました。担当者として選ぶ場合と、全体を見る場合があるのですが、一番接点を持つのは稲井なので、稲井とのケミストリーがあるかどうかは重要なポイントとして見ていましたね。

それから、代理店さんのなかでコミュニケーションがきちんと連携できているか、こちらの話を聞いてくださるか。そこがすごく良かったんです。

加えて重視していたのが、デジタル広告だけを回すのではなく、PRや外への広がりまで考えられる余力があるかどうかでした。中野さんがプロモーションについて、かなり時間をかけて熱く説明してくださって。デジタル広告を担当される方もそういう考え方を持っていないと、広がっていかないんですよね。そこがものすごく分かったので、二人で「一押しだ」と。

稲井様

PRの部分まで全部含めて、世界観がしっかりされていたんですよね。コンペの後に「ワクワクしました」とお伝えしたと思うのですが、広告の運用面も、人の部分も、その両方に対してでした。

週次ミーティングとクリエイティブ会議。「チーム一丸」で向き合ってくれる体制

―― これまでの広告運用のなかで、印象に残っている取り組みやコミュニケーションについて教えてください。

稲井様

本当に色々やっていただきすぎて、「これ」というものを挙げるのが難しいくらいなのですが……。まず吉田さんは、広告運用がお好きなんだろうなと感じます。いい意味でギークというか、細かいところまで綿密に見て、楽しんでやってくださっている。

最新情報もキャッチアップして、「もうちょっとこういうことをやってみたい」という気持ちでいつもご提案をいただくんです。私も運用コンサルをやっていたので、その姿勢は本当に尊敬できますし、依頼する側として見ていて「いいな」と思います。

もちろん吉田さんだけでなく、運用サポートの吉田朱音さん（以下、朱音さん）にも入っていただいているので、どちらかがお忙しいときにもう一方がフォローする体制が整っているのだと思います。コミュニケーション面でもスムーズにやり取りしていただけるのは、非常にありがたいですね。

今は週次で打ち合わせをさせていただいていますが、そこには吉田さんだけでなく中野さん、さらには代表の瀧沢さんにも入っていただいています。代表の方が、お忙しいなか週に一度お時間を取ってくださる。そういうところからもチーム一丸で向き合ってくださっているのが伝わってきますし、本当にありがたいなと思っています。

―― クリエイティブについては、別途ミーティングを設けていますね。

稲井様

はい。クリエイティブミーティングは、こちらからお願いしたわけではなく、キーワードマーケティングさんからご提案いただいたものなんです。今は月に一度、運用とはまた別軸でクリエイティブの話ができる機会を持てていて、私個人としてはすごくいいなと思っています。

運用者とクリエイティブ担当の両方がいると、どうしても運用側の視点が強くなりやすい面があると思うんです。「本当はこういうことをやりたいのに、数字だけで判断されて実現できない」というような。でも、あえてクリエイティブ担当の岩佐さんがメインで私たちとやり取りしてくださることで、「こういうことをやりたいんだな」という意図がスムーズに伝わる。数字だけでは語れない部分を共有していただけるので、すごく面白い取り組みだと思っています。

「金曜日のこの時間でも動いてくれる」。緊急支援の広告を、依頼から1時間で

―― 小泉様から、特に印象に残っている取り組みはありますか。

小泉様

強いて一点付け加えるとしたら、一番印象に残っているのは緊急支援です。緊急支援は本当に急ぎで呼びかけをしなければならず、週末をまたいでしまうこともあります。そんななかで、キーワードマーケティングさんのほうから「週末でもこういう体制で対応します」と自らおっしゃっていただいた。これは本当に、ものすごく感動しました。心から感謝しています。

稲井様

最近も、ベネズエラで地震が起きて、金曜日に急遽、弊団体でも緊急支援を実施することになったんです。広告を出すか出さないかは団体のなかでも議論があったのですが、「キーワードマーケティングさんなら金曜日のこの時間でもやってくださるはず」と思えたので、お願いしました。実際にすぐ検索広告を始めていただけて、本当にありがたかったです。

―― その体制は、ご支援開始当初から想定されていたものだったのでしょうか。

稲井様

いえ、当初はそこまでの体制はありませんでした。ミャンマーで地震が起きたときが同じような状況で、木曜日に発生して金曜日に配信を始めるというスケジュール感だったんです。そのときにご相談したら「体制を取ることも可能です」とおっしゃっていただいて。 こちらとしては週をまたいでも仕方ないと思っていたところに、キーワードマーケティングさんのほうから「できます」と言っていただけたのが、本当にありがたかったですね。

吉田

ミャンマーのときの経験があったので、今回はご連絡をいただいてから1時間ほどで準備を整えることができました。朱音と二人で対応しています。

小泉様

おかげさまで、一日でも早く現地の状況をお伝えすることができ、多くの方に思いを寄せていただけました。

「育ってくれた」LINE公式アカウント。海外の事務局にも共有できる事例に

―― 広告運用以外の施策についても伺えればと思います。まずはLINEの運用についていかがでしょうか。

稲井様

本当に施策の幅を広げていただいていて、すごく感謝しています。特にLINEは、今プランが取り組んでいるもののなかでも、将来のポテンシャルに期待ができるという位置付けになっていて。一度接点を持ってくださった方と、無理なく継続的にやり取りを重ねていける場になっているんです。

以前はツールを導入しておらず、公式アカウント内でできることに限られていました。そこからどれだけ活動を知っていただけるのかも分からない状態で運用していたので、積極的にコミュニケーションの柱にしていこうという動きにはなっていなかったんですよね。可能性があることは分かっているけれど、どうしたらいいか分からない、という状態でした。

中野

ご相談をいただいた当時の状況を弊社なりに分析したうえで、友だち登録の直後にアンケートをお送りする仕組みや、リッチメニューのコンテンツを充実させるといったご提案をさせていただきました。

稲井様

そこを、LINE運用を担当されているグループ会社の小島さん、松本さんを筆頭に進めていただけたのが、本当にありがたかったです。

実は先月、各国のファンドレイジング担当がアイルランドに集まり、それぞれの国の施策を共有する会議があって、日本からも発表しないかと声をかけられたんです。何を持っていこうかと考えたとき、小泉から「LINEの施策は面白いと思う」と言われて。キーワードマーケティングさんとどんな施策をやっているのかをまとめて、現地で発表してきました。

その資料を作る際にも小島さんにご協力いただいて、本当に助かりました。他の国にも共有できるくらいの事例が溜まってきているんですよね。私がプランにいるなかで、すごく「育ってくれた」と感じるのがLINE公式アカウントですし、そこまで持っていけたのは御社との取り組みがあってこそだと思っています。

広告を配信せずに、想像以上の広がりへ。これまでなら踏み出せなかった「切り抜き施策」

―― ショート動画の切り抜き施策についてはいかがでしょうか。

稲井様

切り抜きは、プランのなかでもかなりチャレンジングな施策でした。最初にご提案いただいたときは、正直「どうする?」という感じだったんです。これまでのプランだったら、たぶんお受けしていなかった施策だったと思います。

ただ、最近の情報環境を見ていると「そういうこともやっていかないと、なかなか認知が広まらないよね」という風向きが団体内にもあって。じゃあ今回やってみようか、ということで実施しました。

―― この施策をご提案した背景を教えてください。

中野

きっかけは、「チャレンジングなことをしていきたいよね」というオリエンをプラン様からいただいたことでした。SNS、特に縦型動画は攻めていかなければならないという課題感が弊社内にもあったのですが、寄付を扱う団体様がインフルエンサーをキャスティングするのは難しい面もあります。そのなかで、切り抜きであればオーガニックでの拡散が十分見込めるのではないかと考え、ご提案しました。

ちょうど弊社が所属するベクトルグループ内でも切り抜き施策の実績が溜まってきていたタイミングで、ご提案しやすかったという背景もあります。

稲井様

ありがたいことに、社会課題系のコンテンツはTikTokと相性がいいと教えていただいて。想像していた以上に多くの方へ動画が届いたのは、本当にびっくりしましたし、やってよかったと思った施策です。

しかも、コメントの質がとても良かったんです。児童婚やFGM（女性性器切除）といったテーマの動画を切り抜いていただいたのですが、「こういう課題がまだ残っているんですね」といったコメントをいただけて。課題そのものがきちんと伝わったのだと感じられたのが、何より良かったですね。

弊団体にとってもいい結果でしたし、キーワードマーケティングさんやパートナー企業さんにとってもいい事例になったのではないかと思います。来年また出張の機会があれば、これを事例として持っていってもいいかなと思ったくらい、面白い施策になりました。

ファクトに基づいたイベント設計。「プログラミングを履修していない最後の世代」という切り口

―― イベントの企画・運営についてもご一緒していますね。

小泉様

ICTに関するイベントと、10月に開催される国際ガールズ・デーのイベントですね。イベントについても毎回コンペを実施しているのですが、ICTイベントでお願いすることを決めた理由は、やはり中野さんがいらっしゃったことが大きかったです。

通常のデジタル運用のやり取りのなかで、こちらが言っていることをすごく一生懸命理解しようとしてくださって、それに対してきちんとレスポンスをいただける。その姿勢があったので、プランのなかでの信頼度がすごく上がっていたんです。

単にイベントを実施するだけでなく、「なぜこのコンテンツなのか」「どうしてこういう理由でやるのか」というリーズニングをしっかりつけていただきました。そのために調査をして、ある年齢層の方がプログラミングの授業を受けていないという事実を掘り出してくださって、それに対して回答するコンテンツを作っていただいた。ファクトに基づいた、きちんとしたイベント内容にしていただけたので、非常に充実した仕上がりになりました。感謝しています。

―― 中野が工夫した点はどこにありましたか。

中野

重要だと思ったのは、PR視点でイベントを作るという点です。PRを手がけるグループ会社・株式会社イニシャルと初めから協業させてもらいながら、「メディアに取り上げられるための文脈や切り口をどこに置くか」を起点に設計していきました。

今回かなり自信を持ってご提案できたのが、今の女子大生が、プログラミングの履修をぎりぎり受けていない最後の世代だという切り口です。プログラミングに対してコンプレックスを抱えている最後の世代が、ちょうど今の女子大生にあたる。そこをうまく打ち出す形でプログラミング教室を開催すれば、記事にも取り上げていただけるのではないかと考えました。

当日ご参加いただくことはもちろん大切ですが、そこから最終的にどれくらい拡散するかがすごく重要です。メディアにどう取り上げられるのかというところまでご提案できたのは、手応えを感じた部分でした。

「この荒波を一緒に乗り越えていける」パートナーとして

―― これまでの取り組み全体を振り返って、弊社に対する評価をお聞かせください。

稲井様

定性的な評価としては、非常に満足しています。私が代理店さんに求めるものは、いかに伴走していただけるかというところです。取り巻く環境としては厳しい部分もありますが、この大変な荒波を一緒に乗り越えていける代理店さんだと、変わらず思っています。厳しい状況はもう少し続くと思いますが、引き続き一緒に走っていただきたいですね。

小泉様

本当に、良い代理店に出会えてよかったなというのが率直な感想です。担当者である稲井が一番満足していて、その上長も満足しているのが、何より嬉しいですね。 きちんとコミュニケーションが取れて、きちんと向き合っていただける。「どういうカルチャーなんだろう」と思うくらい、本当に素晴らしい会社だなという印象を持っています。そういう方たちと一緒に働けることが、私自身も嬉しいです。

今後の展望：広告の枠を超えた、総合的なパートナーへ

―― 最後に、今後の方針と弊社に期待することを教えてください。

小泉様

環境が大変だと稲井は言っていますが、やりようによってはまだまだ広がっていくと思っています。これまでのように個人の女性のご支援者にアプローチするだけでなく、男性にも、企業にも可能性がありますし、大口のご寄付という道もあります。

これまでのやり方は最小限にして、新しいことにチャレンジしていかなければいけない。それは単なる広告運用だけでなく、LINEもそうですし、総合的なクリエイティブキャンペーンや縦型動画のような、これまでとは全然違うやり方も含めてです。広告を超えたプロモーションまで、もう少し広い形で、総合広告代理店に近いような役割も期待しています。

私たち自身も、ご支援いただく仕組みそのものを変えていかなければという気がしていて、そういうところをディスカッションすることも必要だと思っています。幅広くいろいろなことをしていく予定があるので、そこに対応していただけたら嬉しいですね。面白い時期になってくるので、ぜひ面白いところに入っていただけたらと思います。

吉田

先ほど「ケミストリー」という言葉が出ましたが、実は稲井様と私は同じ深川の出身で、小学校も駅も隣同士なんです（笑）。根っこの部分で通じるものがあるのかもしれません。

情報があふれるなかで伝えたいことが届きにくくなっていますし、社会情勢や物価高もあり、決して簡単な環境ではありません。広告運用に魔法の一手は正直ないと思っているので、泥臭くやっていくしかないと考えています。広告文の改善、クリエイティブの改善、機械学習がしっかり回るようにすること。そういったことを一つひとつ丁寧に見ていくことが唯一の近道だと思っているので、その形で伴走を続けさせていただきます。運用側でも新しく取り組みたいことをまだ考えているので、それらを展開して、活動をより多くの方に届けられるようにしていければと思っています。

中野

私からは2点あります。吉田が足元をしっかり固める「守り」だとすると、私はどちらかというと「攻め」の役割だと思っています。切り抜き施策のような新しいことにどんどんチャレンジしていく。そのバランスを取りながら、ワンチームで取り組んでいます。

1点目は、新しい施策をご提案する際の「前のめり感」です。最近では企業ドナーの領域や、男性向けのアプローチにも取り組み始めています。キーワードマーケティングにお任せいただいてから、プラン様のご寄付者のデモグラフィックが少しずつ変わってきていて、若年層や男性の割合が増えてきている。そうしたデータをもとに、私たちからもっと前のめりに「こういうチャレンジをしていきませんか」とお伝えしていくべきだと感じています。

2点目は、それをスピード感を持って実行するための下地づくりです。ご提案から実行までの体制をより整えていくことで、さらにご満足いただけるのではないかと思っています。これからも、攻めのご提案を続けていきます。

―― 本日はありがとうございました！