マーケティング

【分析できるシート付】Twitterアナリティクスの使い方と5つの目的別で考える目標にすべき指標まとめ

Twitter で情報を発信することが目的になっていませんか?発信しっぱなしになっていませんか?

忙しいマーケターや広告運用者、SNS 担当者の方にとって、振り返りにあまり多くの時間を割けないのが本音ではないかなと思います。もちろんやらなきゃいけない!とはわかっているんですよね・・・。

今回はそんなお悩みを抱える方に Twitter 分析の必要性と基本的なアナリティクスの使用方法を紹介し、最後には誰でも簡単にデータ分析ができるスプレッドシートも用意しました!コピーしてお使いください。

全 Twitter 中の人の手助けになる記事になれば良いなーという想いでこの記事を執筆しました。是非ご活用ください。

Twitterアナリティクスとは

Twitter アナリティクスとは、ツイートの表示回数やいいねやリツイート、リンククリックなどの反応数などを無料で見ることができるツールです。

Twitter アナリティクスホーム画面

Twitter は SNS の中でも拡散性が高く、フォロワーやフォロワー外からの反響がオーガニック/広告運用の鍵になってきます。

日頃メディア運営に携わり Twitter を用いてコンテンツを拡散したり、広告運用で Twitter 広告を配信したりする方にとって使いこなしたいツールの一つです。

アナリティクスの見方とホーム画面の紹介

Google アナリティクスはなんとなく見たことはあるけど、Twitter アナリティクスはちょっと見慣れないという方でもわかるように、ホーム画面の詳細と使われている言葉の意味をまずは說明します。

Twitter アナリティクスはログイン状態で、プロフィールの下にある「もっと見る」から「アナリティクス」を選択することで見ることができます。

Twitter ホーム画面
Twitter アナリティクスホーム画面

Twitter アナリティクスは大きく分けて3つのページがあります。「ホーム」「ツイート」「詳細」です。それぞれの役割を簡単にまとめたのが以下の表です。

ページ名詳細
ホーム・過去28日のパフォーマンスでは、アカウントの直近のデータを数字とパーセンテージで確認できます。
・月ごとの、トップツイート、トップ@ツイート、トップフォロワー、トップのメディアツイート、ツイート数、プロフィールへのアクセス、新しいフォロワ-、ツイートインプレッション、@ツイートが数値化されています。
ツイート・ホームで見ていた月ごとのデータをより詳しく見ることができるのがツイートページです。
・期間は過去28日間以外に、自由に期間を定めて過去のツイートを分析できます。
・ツイートがどれだけ表示されたかわかるインプレッション数やユーザーがツイートに反応した回数や割合もここで確認することができます。
詳細・動画とコンバージョントラッキングという項目があります。
・動画では、動画付きのツイートの再生回数や再生率、再生時間を確認できます。ツイート同様期間を絞ってデータを見ることもできます。
・コンバージョントラッキングでは、事前に自社サイトにタグを埋め込むことで、ツイートからのアクセス解析が可能になります。

全体感を知りたいときはホームをさっと見る程度で問題ありませんが、SNS 担当者や広告を運用する方の場合、見るべきは「ツイート」のページです。ツイートのページでは1ツイートごとのデータを詳しく見ることができます。

まずはデータを見る際に覚えておきたい用語を以下にまとめました。最初は覚えられないと思うので、この表と照らし合わせながら自分が担当するアカウントの数値を見てみましょう。

用語意味
インプレッションユーザーが Twitter 上でツイートを見た数(=表示回数)
タイムラインだけでなく Twitter 検索での表示もカウント
エンゲージメントユーザーの反応数
ツイートへのクリック(ハッシュタグ、リンク、プロフィール画像、ユーザー名、ツイートの詳細表示のクリック)、いいね、リツイート、リプライ、ツイートからのフォローの全てをカウント
エンゲージメント率エンゲージメント数をインプレッション数で割ったもの
トップツイートインプレッションが最も多かったツイート(多い順)
ツイートと返信ツイートとリプライのインプレッションとエンゲージメント、エンゲージメント率(細心の投稿順)
プロモーションTwitter 広告を配信しているアカウントで閲覧可能
オーガニックでの数値と広告での数値をわけて記載

まずは用語の理解をしましょう。単純にインプレッションと言っても、自分のフォロワーがいいねやリツイート、リプライをおこなった結果、フォロワーのフォロワーにも露出されカウントされることもあります。

また、Twitter の検索結果でもインプレッションはカウントされることも頭にいれておきましょう。

エンゲージメントも同じで、いいねやリツイート、リプライのみカウントしているのではないので、数が多いから良いというわけではありません。後に説明する自社の目的にあった数字を追うことが SNS 運用において大切になってきます。

プロモーションでは、広告配信しているアカウントでのみ数値をみることができます。下記は弊社代表滝井が Twitter 広告で実際に配信したときのアナリティクス画面になります。

Twitter 広告を配信しているアカウントでみれるプロモーションの内訳

下の「個のキャンペーンでプロモーションされています」をクリックすると、オーガニックと広告のエンゲージメント内訳を確認することができます。

Twitter アナリティクス:ツイートアクティビティ

スマホからもツイートごとの数値は見れる

スマートフォンからもツイートごとの数値データ(ツイートアクティビティ)を見ることはできます。

しかし、上記で説明したようなホーム、ツイート、詳細といった分析に役立てることができる「Twitter アナリティクス」は見ることができず、スマートフォンから見られるのは「ツイートアクティビティ」のみです。

スマートフォンからツイートごとの数値データを見る方法は、ツイートの下「ツイートアクティビティを表示」もしくは3本グラフのようなアイコンをクリックします。

モバイルから Twitter アナリティクスを見るとき

遷移先の「すべてのエンゲージメントを表示」をクリックすることで、インプレッションとエンゲージメント数以外の数値データも見ることができます。

モバイルから Twitter アナリティクスを見た画面

パソコンでもホームやツイートページから同様の数値データを見ることができます。スマートフォンからだと簡易的なものだけになってしまうので、あくまで手元ですぐに確認したい時に見るものとして使いましょう。

Twitter を分析する理由と見るべき数値はなにか

ここまで「Twitter アナリティクスの基本のキ」をお伝えしました。よし、これから分析を始めるぞ!と意気込んで早々に始めるのも良いのですが、その前に自社の Twitter アカウントの目的を確認しましょう。それから見るべき数値を決め、分析していきます。

企業が Twitter をやる目的は大きく分けて以下の5つに分類されるかと思います。それぞれ具体的なアカウント例をだして説明していきます。

5つの内のどれかに当てはまるアカウントもあれば、複数の目的で使用しているアカウントも多いと思います。どれかに絞って運用するのが良いというわけではないので、自社の商品やサービスによって適切なものを考えましょう。

  1. 啓蒙/ブランディング
  2. 販促/商品 PR
  3. カスタマーサポート
  4. サイト誘導
  5. リアルタイム掲示板

Twitter 広告をおこなうにしても企業アカウントの目的を明確にしてから、キャンペーンを選ぶ必要があります。広告を配信する前に目的を確認してから、追うべき数値を設定しましょう。

以下で詳しく說明しますが先に目的ごとに追うべき数値を表にしてお伝えします。

アカウント運用の目的追うべき数値
1.啓蒙/ブランディング・フォロワー数
・いいね率、リツイート率
2.販促/商品 PR・ツイートごとのエンゲージメント率
・インプレッション数
3.カスタマーサポート・URLクリック数、動画視聴数
4.サイト誘導・URL クリック率
・インプレッション数
5.リアルタイム掲示板(・フォロワー数)
※Twitter アナリティクスでは計測しづらい

Twitter 広告であれば、1.2.4が広告配信の目的になってくるかと思います。追うべき数値としては、フォロワー数の増加や商品 PR のためのエンゲージメント率、インプレッション数、サイト誘導を促した結果の URL クリック数などです。

この表では主に Twitter アナリティクスで見ることができるものを取り上げています。啓蒙/ブランディングでは、固有名詞言及数やアカウントタグ付投稿数、ハッシュタグ投稿数なども見るべき数値ではあります。

またカスタマーサポートでは問題解決数などお客様単位での数字を、リアルタイムな掲示板では発信すべきことが起こった時間と投稿時間の差分で数値を追っていくのが良いでしょう。

1.啓蒙/ブランディング

企業の特色や姿勢を示すため、啓蒙/ブランディングという観点でアカウント運用をしている方は多いと思います。フォロワーとのコミュニケーションのとり方が企業の特色が一番顕著にでるのではないでしょうか。

有名なアカウントであれば、シャープ株式会社のアカウントがあげられます。ご存知の方も多いと思いますが、企業の製品はもちろんですが中の人の人間味や企業としての姿勢が伺える発信内容になっています。

生活家電のメーカーとして馴染み深いですが、我々ユーザーにとって家電の購入はそこまで頻度の高い買い物ではありません。

しかし、シャープのように日頃からフォロワーへのコミュニケーションや、流行に合わせた情報発信をすることで、家電購入の際に第一想起され、結果的に自社製品の購入に繋がるかもしれません。

啓蒙/ブランディングで見るべき数値は?

啓蒙やブランディングの観点で Twitter アカウントを運用をしている場合は、どんな数値を追うべきなのでしょうか。

そのブランドのファン化であれば、フォロワー数を追うのももちろん良いでしょう。ただ単純に考えることができないのがブランディングですよね。

ブランド自体の世界観を伝えて、コアなファンを増やしていくという目的であれば、いいね率やリツイート率を最初の目標として置き、そこから商品やサービスの固有名詞の言及数やアカウントタグ付け投稿、独自ハッシュタグ付き投稿数を追っていくのが良いでしょう。

いいね数やリツイート数を目標としておくと、数が多い・少ないの判断になってしまうのでおすすめはしません。インプレッション数(露出)との掛け合わせで各エンゲージメント(いいねやリツイートなど)を評価していきましょう。

Twitter アナリティクスではいいね数やリツイート数が見ることができるので、データをダウンロードして加工し数値を追っていくことができます。

しかし、固有名詞の言及数やアカウントタグ付け投稿、独自ハッシュタグの投稿数は Twitter アナリティクスでは計測できないので、手動での計測や他のツールを導入する必要があります。

代表的なものに Social insight といった有料のツールがあります。指定のキーワードやハッシュタグを含む投稿を抽出し、可視化してくれるものです。

また、無料のものでは Tweet Deck があります。これはキーワードを登録しておくことで指定のキーワードを含む投稿をカラムで表示してくれるものです。

Tweet Deck:「kwm.co.jp」が記載されているツイートを抽出し表示

啓蒙/ブランディング観点であると単純な数値で測りづらいので、Twitter アナリティクスだけでなく、他のツールや他の数値目標との掛け合わせで効果を確認する必要があります。

2.販促/商品 PR

to C 向けの商品を提供している企業は、販促/商品 PR の目的でアカウント運用をしている場合が多いのではないでしょうか。もちろん to B 向けのサービスでも活用はあります。

to C 向けであると新商品発売のことや、商品を用いた活用方法などの紹介もおこなっていたりします。中でもスターバックス公式アカウントは、シーズンにあわせた飲み物やタンブラー、マグカップ、コーヒー豆のことを積極的に発信しています。

毎日1投稿から3投稿を目安に、その日の気候や今日は何の日かにあわせたツイートをしています。

販促/商品 PR で見るべき数値は?

商品情報の発信などをメインにおこなっているので、ツイートごとのエンゲージメント数やエンゲージメント率を確認しましょう。

エンゲージメント数をさらに分け、ツイートに対する引用リツイート数から投稿内容に関する言及数を目標として設定することもできます。

エンゲージメント数は、インプレッション数によっても変わってくるので、まずはエンゲージメント率を数値目標として追い、改善をするうえでインプレッション数をあげる施策を実施していくのが良いでしょう。

この記事では Twitter アナリティクス上で見れる数値を主にとりあげていますが、商品の PR であれば Google アナリティクスで指定したツイート経由のコンバージョン数を日別で計測することや、商品名が入ったツイート数を計測することも時には必要になってきます。

3.カスタマーサポート

カスタマーサポートを目的に Twitter の運用をおこなっている場合は、お客様からの質問や商品やサービスに関するツイートへ対しての反応数が重要になってきます。さらに言うと、そのツイートで問題が解決したかも重要になってきます。

Twitter でのカスタマーサポートは自らのツイートに関してリプライを送ってくれるものは少なく、自社の商品・サービス名でのツイートに対してアプローチをかける必要があります。

代表的なアカウントで宿泊者と宿をつなぐプラットホームを運営している Airbnb があります。お客様の不満や不安があるツイートに対して公式アカウントから、リプライを送り、その後はダイレクトメッセージのやり取りで問題の解決に努めています。

センシティブな情報もあるので、Twitter 上では問題の発見に留め、その後のやり取りは一人ひとりと向き合い対応しています。

リプライを送るときに「 https://twitter.com/messages/compose?recipient_id=(自社のユーザー数字のID) 」を入力することで、メッセージを送る画面のリンクになります。数字のユーザー ID は、こちらのサイトより確認できます。

この URL をリプライに書いて送ると以下のような画面になります。ここからダイレクトメッセージのやり取りを始めることができます。

上記方法でリプライを送った際の表示

カスタマーサポートで見るべき数値は?

カスタマーサポートの場合は、Twitter アナリティクスで抽出できるデータだけではわかりづらいので、上記のようなメッセージでのやりとりをおこない、ユーザーの問題解決数を目標とするのが良いのではないでしょうか。

もしくは問題解決のためのヘルプページがあれば URL クリック数を、動画で說明したようなものがあればメディア再生数を目標とするなどもあります。

またユーザーの発信に対してのリプライの速さなども指標としておくことができます。これは Twitter アナリティクスでは測ることができないので、各ツイートの投稿時間の差分を計測しなければいけません。

4.サイト誘導

オウンドメディアやブログを運営している場合は、サイト誘導を目的として Twitter の運用に励んでいる方も多いのではないでしょうか。

単純に記事の紹介をしたテキストとサムネイル、記事 URL を載せたものから、記事の要約を箇条書きにしてまとめ URL と一緒にしたもの、記事内の画像を使い4枚の画像つきツイートと記事 URL を載せたものまで様々な工夫を施したツイート見るようになりました。

弊社でも今まで、記事の紹介テキストだけだったものから、記事の要約を箇条書きにしてまとめたものにして投稿するようにしました。

その結果エンゲージメント率が+1.1%上昇し、記事への流入数が最大2.64倍になりました。もちろん投稿フォーマットだけが要因ではないですが、こういった細かい改善も Twitter アナリティクスのデータをもとに数値で分析することが SNS 運用では重要になってきます。 

左:従来の記事紹介テキスト、右:記事の要約を箇条書きにしたもの

サイト誘導で見るべき数値

サイト誘導なので、インプレッション数と URL 数をもとに URL クリック率を追ってみてはいかがでしょうか。そもそものインプレッション数を改善するアクションはもちろんですが、主に URL がクリックされるための改善をおこなっていきましょう。

具体的な施策には、弊社アカウントでもおこなった投稿フォーマットの改善があります。業界や商品・サービスによって特徴やその時時のトレンドもあるので、競合アカウントで伸びているアカウントを参考にするのが良いでしょう。

それ以外にも以下のようなものが URL クリック数に影響を与えます。

  • アイキャッチ画像/OGP(Open Graph protocol)の変更
  • コンテンツのタイトル
  • 投稿テキスト

また上記以外にも、自社のツイートしたコンテンツをリツイートしてくれたアカウントによっても流入数が増える場合もあります。根本的にコンテンツが良いもの作るのが前提になりますが、その業界の著名人から引用リツイートやリツイートを狙って、それを数値目標とするのも一つの案としてはあります。

5.リアルタイム掲示板

リアルタイムな掲示板というのは、その瞬間瞬間でユーザーが求めている情報を発信しなければいけない商品・サービスをもつ企業のアカウントが運用するものになります。

たとえば、東京メトロ各線の運行情報などのオンタイムで届ける必要があるものが例としてあげられます。

リアルタイム掲示板で見るべき数値

Twitter アナリティクスで見るとすれば、ユーザー必要なときに見るためにアカウントをフォローしておこうという気持ちになるのでフォロワ-数を追うのが良いでしょう。

ただ、単調な情報が流れるタイムラインになってしまうので、ユーザーがフォローしてくれない可能性もあります。フォロワー数だけに固執せずに、発信すべきニュースがあった時間と自社アカウントで投稿した時間の差分を目標の数値としておくのも良いでしょう。

その情報をいち早くユーザーに知ってもらうことが有益なツイートと思われるはずなので、ややカスタマーサポートと似ている側面があります。

見るべき数値が明確になったらシートでレッツ分析

ここまで Twitter アカウントの運用目的と目的に対して見るべき数値を確認しました。Twitter アナリティクスでは日別とツイート別でデータをダウンロードすることができるので、そのデータを用いて早速分析していきましょう。

おさらいになりますが、以下は目的ごとの見るべき指標をまとめたものです。

アカウント運用の目的追うべき数値
1.啓蒙/ブランディング・フォロワー数
・いいね率、リツイート率
2.販促/商品 PR・ツイートごとのエンゲージメント率
・インプレッション数
3.カスタマーサポート・URLクリック数、動画視聴数
4.サイト誘導・URL クリック率
・インプレッション数
5.リアルタイム掲示板(・フォロワー数)
※Twitter アナリティクスでは計測しづらい

Twitter アナリティクスの「ツイート」画面で期間を指定し、データをエクスポートをクリック、「by tweet」でツイートごとのデータをダウンロードします。

Twitter アナリティクス:データをエクスポート

データの範囲は月ごとに「by tweet」で取得したツイートごとのデータがおすすめです。スプレッドシートは2つで1組のマスターシートがあります。「XX月データ用」と「XX月分析用」とあるので、データ用シートにインポートしたツイートごとのデータを追加します。

すると、分析用シートでフォロワー数やエンゲージメント率などの数値が縦一列で昇順で並び替えられています。並び替えられたものにリプライにあたる、@ ツイートは含まれないようになっているので、純粋な投稿の数値のみ抽出しています。

使い方としては2つで1組のシートをそれぞれコピーし、任意の名前にします。

たとえば「10月データ用」シートに「by tweet」から取得したデータをH1のセルを先頭にインポートします。

H1を選択
H1を選択 > ファイル > インポート > アップロード >選択したセルを先頭にデータを置換する

その後に、「10月分析用」シートの B1セルに「10月データ用」と入力します。すると、分析用シートには「10月データ用」の数値をもとに計算した値が反映されるようになっています。

データ用シートの A 列から G 列は通し番号と関数が入っているので、必要に応じて下に引っ張り追加をしてください。

分析用シートのA1セルにデータを入れたシート名を入力
列ごとに各データが昇順になって表示、平均以上は背景が水色に

上記で出たデータは、いいね率、リツイート率、URL クリック率、エンゲージメント率、プロフィールクリック率の5つです。これらをもとに投稿内容や、フォーマットの見直しをしていきましょう。共通点や新たな気づきがあるかもしれません。

シートはあくまで上記で挙げた基本的な数値を計算するものなので、この記事を参考にしつつご自身のアカウントによって、カスタマイズして使用してもらえれば良いと思います。

特に何かを入力していただく必要はありません!ボタンのリンク先は閲覧用のスプレッドシートになっているので、コピーしてマイドライブに保存してお使いください。

データと分析のマスターシート一枚ずつと例としてインポートしたデータ用シート、それを反映させた分析シートが入っています。是非お役立てください。

Twitter アナリティクスも使いこなす、中の人へ!

ここまでできれば、きっとやりっぱなしになっていた Twitter も次の一手が見えてきたはずです。Twitterの運用や広告配信は、特に難しいことはなく、最終的な目的を確認し、それにあった目標数値の決定、結果から改善方法の決定を繰り返しおこなうだけです。

一つ一つ丁寧におこない、目標数値を決めたらそこに向かって走り抜けるのみです。目標数値として設定していない、フォロワー数やいいね数などに惑わされず運用するのがポイントです。この記事が Twitter 担当の方のお役に立てれば幸いです。

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この記事を書いた人

大久保 翔太

大久保 翔太

マーケティング/編集

2019年9月に編集者として入社。新卒は求人広告営業、その後は記事執筆・編集、採用を含むバックオフィス業務をやっていました。お弁当男子(おべだん)としてTikTokにてバズり中。見た目の割にトレンドには敏感。沖縄観光と都内の居酒屋に精通しているイケイケドンドン、少し心配性なオオクボです。

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