実際の改善事例に学ぶ。失敗しないランディングページ設計と一次情報の集め方

広告の費用対効果を改善したいと思ったとき、まず何を思い浮かべますか？多くの方が「広告の最適化」を考えるかもしれません。しかし、実は LP（ランディングページ）の改善こそが、広告全体の成果に大きなインパクトを与える、費用対効果の高い施策なのです。

CV 率の低い LP の特徴は、「そもそも何を売っているのか分からない」「商品の魅力を十分に伝えきれていない LP」「信頼できない LP」、つまりユーザーの立場に立って LP が設計されていないということです。

本セミナーでは、ユーザー目線の LP 設計と LP 作成に向けた具体的な情報収集テクニック、そして改善事例まで、LP 改善に役立つノウハウを幅広くお伝えします。

※本記事は、6/17に開催したセミナー「手探りでLP制作しないための一次情報収集テクニックも解説 コンバージョン率を高める顧客ニーズを捉えたLP設計ガイド」の内容を読みやすく文章化したものです。

ユーザー目線の LP にするには？〜一次情報収集テクニック〜

ユーザー目線の LP にするにはどうすれば良いのでしょうか？結論から言えば、実際のユーザーに聞くのが一番おすすめです。

「ユーザーの立場になって考える」というアプローチもありますが、完全にユーザーの考え方をトレースすることは難しいものです。そこで、客観的な意見を得るために「誰に聞くべきか」や「どうやって聞くのか？」をきちんと定めてからヒアリングをしましょう。

誰に聞くべきか？

まずはヒアリング対象を定めましょう。キーワードマーケティングではユーザーをマーケティングファネルと呼ばれる段階に分けています。

以下の表に沿って、ヒリング対象がどれに当てはまるか確かめてみましょう。

ファネル	ユーザーの特徴
認知	商品をまだ知らない、あるいは知っている
興味・関心	商品に興味を持ち始めた
比較・検討	他社商品と比較検討している
コンバージョン（CV）	今すぐ購入または問い合わせなどをしたいと考えている

また以下のスライドのようにファネルの下に進むほど、コンバージョンする可能性が高いユーザー層になりますが、その分母数は減っていきます。

先ほど紹介したユーザーのファネルとあわせて、LP に流入してきた際、各ユーザー層がどのような行動をとるかを考えてみましょう。

ファネル	ユーザーの特徴	アクション
認知	そもそも商品に興味がない LP に流入してもコンバージョン しないことが多い	広告経由での流入は避ける
興味・関心 比較・検討	LP の内容次第でコンバージョンする 可能性がある	積極的にアプローチ
コンバージョン （CV）	すでにコンバージョンする意思が 固まっている LP の内容はあまり影響しない 最低限の情報があれば コンバージョンする

以上の表から、LP 改善のためのヒアリングは、「興味・関心」や「比較・検討」段階のユーザーに対しておこなうのが理想です。反対にすでに商品を知っているユーザーや既存顧客は、商品に詳しくなりすぎているため、意見が参考になりにくい場合があります。

どうやって聞くのか？

ヒリング対象が決まったら、具体的なヒアリング方法を決めていきましょう。ヒアリング方法は大きく分けて2つあります。それぞれでメリットとデメリットを紹介するので、どれが自社の調査方法に合いそうか確認してみてください。

手段	メリット	デメリット
アンケート	多数の回答を効率的に 集められる 匿名性が高いため、 率直な意見が得やすい コストが比較的低い	回答の深掘りができない。 回答の質にばらつきが出やすい
インタビュー	回答を深く掘り下げられる 相手の表情を見ながら質問でき、より深い情報を引き出せる	サンプル数が限られる コストがかかる インタビュアーのスキルが 求められる 回答者が気を遣ってしまい、 率直な意見が出にくい場合がある

おすすめは、まずアンケートから実施することです。費用をかけずに多くの回答を集めることができるため、初めて一次情報収集をおこなう方にも最適です。今回は具体的なアンケート方法をご紹介するのでぜひ参考にしてください。

クラウドワークスを使った実際のアンケート方法

キーワードマーケティングでは、クラウドワークスをアンケートツールとして活用しています。クラウドワークスは仕事のマッチングサイトで、回答者への報酬は1人あたり数円から数十円で設定できます。

例えば、100人にアンケートを取っても約5,000円程度で実施できます。また、基本的には1週間程度で回答が集計されるため、迅速に情報収集がおこなえます。

LP 改善に関するアンケートのおすすめ項目

やはり、先ほどデメリットで挙げたように「回答の質にばらつきが出やすい」ことにを心配される方もいらっしゃるかもしれません。

今回の LP 改善の場合だと以下の項目を設定すると LP を見たユーザーの生の声、つまり「一次情報」を過不足なく収集しやすくなるので、ぜひ参考にしてください。

• 回答者の年齢や性別。必要であれば職業や役職。
• 現在運用中の LP を添付し、「このサービスを検討しているとして、コンバージョンしますか？」
• 「その理由は何ですか？」（ここで深掘りします）
• 「LP をどのように改善すれば、よりコンバージョンしたくなりますか？」
• 「LP を見た率直な感想を教えてください」

有意義な LP 改善をおこなうために意識したい5つのこと

アンケート調査は非常に有効な手段ですが、より有意義な改善につなげるためにはいくつかのポイントに注意が必要です。ここからは調査前と調査後に意識したいことを紹介するため、実際に LP 改善をするときの参考にしてください。

• 【調査前】最低でも KBF を押さえた LP にしておく
• 【調査前】競合の LP を確認しておく
• 【調査後】LP 改善のヒントを取りこぼさない
• 【調査後】費用対効果がいいところから着手する
• 【調査後】一度に改善しない

【調査前】最低でも KBF を押さえた LP にしておく

KBF とは、「その情報なしでは購入を判断できない要素」を指します。KBF を洗い出すことで、LP に必ず掲載すべき情報が明確になります。もし現状で KBF が不足していると感じる場合は、まずそれらの情報を LP に追加してみましょう。

KBF がイメージしにくい場合は以下のスライドを参考に、洗い出ししてみてください。

▼KBF については以下で詳しく解説

【調査前】競合の LP を確認しておく

競合他社も LP に力を入れていることが多いので、参考になる点は多いでしょう。

ただし、あくまで「参考程度」に留めましょう。商品が全く同じではないですし、競合の LP も KBF が不足していたり、ユーザーの声が反映されていない可能性もあります。

【調査後】LP 改善のヒントを取りこぼさない

一次調査をしたあとはいよいよ、LP に反映させる下準備に入ります。収集した一次情報には LP 改善のヒントが隠れていることがあります。取りこぼさないためにも以下の3点に着目してみましょう。

• ネガティブなコメントに注目する
• すべての意見を反映させない
• 年齢や職業など属性に傾向を見る

たとえばネガティブなコメントはユーザーの不安や課題点を見つけることができ、属性別に傾向を見ることでターゲットとする年代の再確認とターゲットに対してフォーカスしながら改善を進めることができます。

【調査後】費用対効果がいいところから着手する

LP 改善に取り組む際は、費用対効果の良いところから着手しましょう。以下のスライドは改善インパクトとコストの関係を示したものです。このスライドを見つつ、改善したい箇所が A から D のどれに当てはまるか確認しましょう。

• A： まずはここから取り組んでください。
• B/ C： 次にこれらの部分に注力します。
• D： A から C の改善が一通り終わって、ほかにやることがなくなった段階で検討しましょう。

【調査後】一度に改善をしない

さらに分析した結果、いくつも改善した方が良い箇所が出てくると思いますが、一度に改善をしないことが重要です。

一度に改善すると、どの改善が成果につながったのか分かりにくくなってしまいます。ただし、LP の CVR が著しく低い場合や、早急な改善が必要な場合は、明らかに成果が向上すると見込まれる施策をまとめて実施しても構いません。

検証方法についてもいくつかのポイントがあります。まず、調査結果を分析する際には以下の4点を意識しましょう。

• 配信期間による違いはないか？（繁忙期・閑散期の影響など）
• 配信された広告クリエイティブに変更はないか？
• 流入があった検索語句に違いはないか？（特定のキーワードからの流入が増えただけ、など）
• 誤差ではないと言えるだけのデータが集まっているか？（数クリックや少数の流入で成果を判断していないか）

LP 改善後さらに成果を伸ばす LP 構成術

ユーザーが求めている情報を十分に盛り込み、LP の基本的な改善がある程度終わったら、さらに踏み込んだ施策を考えてみましょう。ただし、これらは難易度が高くなるため、制作会社などのプロに依頼することもおすすめします。

ご自身で LP 改善ができる方は以下の3 STEP を参考に進めてみてください。

1. 構成を考える
2. ライティングを考える
3. デザインを考える

1.構成を考える

まず LP に載せたい要素を洗い出し、フレームワーク化します。その後順番を入れ替えながら構成を練っていきましょう。構成を練る際には商品の強みやその業界で重視されているものに応じて、順番を前後させましょう。

例えば価格が安い商品の LP の場合はファーストビューのすぐ下に価格が書かれてあるコンテンツを置いたり、実績が重視されるようなクリニック、金融業界の場合はこちらもファーストビューの下に実績を置くとおすすめです。

また、LP の構成には「正解」がないため、一通りの改善が終わったあとは、様々な順番を試してみて成果を比べてみましょう。

2.ライティングを考える 

構成が決まったら次に LP に載せる文章を考えましょう。その際には以下の4点を抑えて、読み手の感情や行動を促すような文章を考えてみましょう。

1. 機能やスペックだけでなく、「何が得られるのか」を書く
2. 結論から記載したり、一文を短くしたりして読みやすく書く
3. 具体的な数字を入れる
4. 行動を促す文言を入れる

以上の4点を意識することで、LP を見たユーザーからアクションが起こりやすくなります。キーワードマーケティングのホームページをもとに OK 例も紹介しているので、ライティングを考える際のヒントにしてください。

3.デザインを考える 

デザインの目的は、単に「おしゃれ」であることだけではありません。LP においては、信頼感の醸成と情報整理・理解促進が主な目的となります。

以下の表では「信頼感」と「情報整理・理解促進」をデザインに落とし込む際のポイントをまとめているので、ぜひ参考にしてください。

信頼感	白、黒といった無彩色や、青などの寒色を使用する LP 内の画像の解像度を高くする 普段から馴染みのあるフォントを使用する レスポンシブデザイン（※1）に対応する
情報整理 理解促進	グラフや図を使用する 重要な箇所だけ色を変える読みやすい導線設計 あえて余白を入れ、ユーザーの視覚的な負担を軽減する

実際の LP 改善事例

最後に、キーワードマーケティングでの LP 改善事例をいくつかご紹介します。toB と toC それぞれ紹介しているため、自社の商品やサービスに当てはまりそうか、ぜひ参考にしてください。

企業セミナーの事例

この事例ではターゲット層へのアンケートを実施したところ、セミナー講師に対するイメージがあまり沸いていないことが分かりました。

そこで LP のファーストビューに講師が出版している書籍と講師の顔を載せてみたところ、CV 率が8倍と劇的に成果が上がりました。

変更前後	CV 率	CPA
LP 変更前	0.15%	¥140,000
LP 変更後	1.20%	¥15,000

アパレル系の事例①

この事例ではユーザーへのインタビューで、スマホ用の LP の「文字が小さくて読めない」という意見が挙がりました。そこで LP のテキストサイズや文字の濃さなどを調整したところ、CV 率が約2倍になりました。

変更前後	CV率	CPA	ROAS
テキストサイズ 変更前	0.50%	¥7,500	300.00%
テキストサイズ 変更後	1.10%	¥4,000	550.00%

また、LP のテキストサイズに関しては14ピクセル以上がおすすめですが、ターゲットによってテキストサイズを変更してみましょう。たとえば年齢層が高めの方や視力が弱い方をターゲットにしている場合は、もう少し大きめの16ピクセル程度にするなど、細かな調整によって成果が変わることもあります。

アパレル系の事例②

ここではアパレル系で、実店舗と EC サイト両方で販売している事例を紹介します。この事例では、キーワードマーケティングの運用担当者が実店舗で商品を購入した際に、LP に記載されている内容がかなり少ないことに気が付きました。

LP ではオーダーメイドの「流れ」に重点を置いていましたが、接客を受けた際により商品の「内容」を重視した方が良いと思い、LP に反映させたところ、獲得単価が約40％良化しました。

変更前後	CV数	CPA
LP 変更前	10	¥820,000
LP 変更後	30	¥560,000

ここまで toB と toC を問わず LP 改善の事例を紹介しましたが、どの事例でもユーザーのニーズを捉え、 LP を適切に改善することの重要性とその効果を実感できたのではないでしょうか？

もし、LP が改善せず困った場合はアンケートやインタビューをしたり、実際に商品を購入してみたりなどユーザー視点に立ってみましょう。

セミナーでの質問と回答

最後に、セミナー開催時に参加者からいただいた質問と、それに対する回答を紹介します。（質問、回答はいずれも読みやすいように編集しています。）

Q1.アンケート項目の数

Q2.社内で簡単にできる LP 改善

Q2.LP に修正箇所が見つかった際に、広告を止めるべきか

CV 率を高める LP 設計は「一次情報収集」が重要

Web 広告の費用対効果を最大化するには、LP 改善が不可欠です。まずは、現状の LP がKBF（購買決定要因）を満たしているかを確認し、そのうえで、アンケートやヒアリングを通じてユーザーの率直な意見（一次情報）を収集しましょう。

分析結果をもとに改善インパクトの大きい施策から着手していきましょう。このプロセスを踏むことで、成果の出る LP が完成するはずです。

また、記事の後半ではおすすめの LP の構成を紹介しましたがそれでも成果がいまいち…と感じている方は、キーマケのブログで LP 改善や LP の作り方に関する記事もあるので、ぜひ参考にしてください！

▼LP 改善についてより詳しく解説した記事はこちら

▼LP の作り方をより詳しく解説した記事はこちら