まずはここから！初心者がWeb広告運用で大失敗を避けるための10のポイント

広告運用に18年以上携わり、2008年からキーワードマーケティングに在籍している小島です。

「Web 広告って何から始めればいいの？」
「詳しく勉強する時間もないし、仕組みもよくわからない・・・」
運用型広告（Web 広告）をやったことがない方、こんな疑問や不安を感じてはいませんか？

特に、経営と平行して運用型広告を始める方や、そうでなくても「とりあえず広告を試すことになった」という方にとっては、専門用語が多かったり、仕組みが難しかったりと、始めるまでのハードルが高いですよね。

そこで今回は、「これさえ押さえておけば大外ししない！」という広告運用の「やるべきこと」と、広告運用に慣れていない方がしがちな NG 行動について、できるだけシンプルに紹介します。

【媒体選定】はじめての Web 広告におすすめの広告媒体

まずは広告を出す媒体を選びましょう。

広告媒体にはさまざまなものがありますが、はじめて広告を出すのなら Google 広告か Meta 広告がオススメです。

Google 広告（リスティング広告）

迷ったら、まずは Google 広告のリスティング広告（検索画面に表示されるテキスト形式の広告）を選びましょう。

例えば「洗濯機」や「カーシェア」など商品・サービスを一般名詞で表せるものであれば、Google 広告を使うことで、Google 上でそうしたキーワードで検索している人に効率的に届けられます。

特に広告に割ける予算が少ない場合は、このリスティング広告一択となります。この記事では、主にこの Google 広告の配信・改善について紹介します。

少ない作業で広告を出せる点もポイント

Google 広告は検索広告を出せる広告媒体の中でも、比較的少ない工数で広告を出せるのが特徴です。

Google 広告ではスタートページから広告アカウントを作成して支払い方法を登録するだけで、広告を作成できる体制が整います。

▼Google 広告アカウントの開設についてはこちら

同じくリスティング広告を出せる Yahoo! 検索広告だと、アカウントを開設する前に専用の ID（Yahoo! JAPAN ビジネス ID）の取得が必要だったり、アカウント開設後にも媒体側の審査が入ったりします。Google 広告よりも、広告を出せるようになるまでに時間がかかってしまうのです。

おそらくこの記事を読んでいる方の中には「ほかの業務もあって忙しく、ゆっくり広告の設定をする時間なんてない」という方も多いでしょう。そうした方にも、きわめて少ない作業で広告を出せる Google 広告がオススメなのです。

Meta 広告（Instagram・Facebook など）

一方、今までなかったカテゴリーの商品やサービスのように「一般的に知られている名称がない」商材を扱う場合は事情が異なります。多くの人がその名称やカテゴリー自体を知らないということは、検索するキーワードも分からないため、直接検索されにくいのです。

こういった場合にオススメなのが、Facebook や Instagram に広告を出せる Meta 広告です。

Meta 広告の基本的な知識は以下の記事で詳しく紹介しているので、こちらをご覧ください。

【広告配信準備】大失敗を避ける5つのポイント

ここからは、Google 広告で広告を出す場合を想定して、広告出稿の5つのポイントを解説します。

• キャンペーンタイプは「検索」を選ぶ
• キーワードは10個程度、マッチタイプは「完全一致」か「フレーズ一致」で
• 広告のタイトル・説明文は「まず書いてみる」を大切に
• コンバージョン計測の設定は欠かさずに
• 「Google 検索パートナー」への出稿は止めておく

なお、そもそも Google 広告を配信する際には、管理画面上でのアカウント開設や支払い情報の設定、キャンペーン・広告グループの作成などが必要です。

こうした設定の詳しい手順について知りたい方は、ぜひ以下の記事をご覧ください。

キャンペーンタイプは「検索」を選ぶ

Google 広告では、広告を登録する際に「キャンペーンタイプ」という広告の配信方法を選ぶ画面があります。さまざまな種類があって迷うかもしれませんが、初心者の方が選ぶべきキャンペーンタイプは「検索」です。

この「検索」は運用型広告の走りであり、現在も「王様」と言ってよい存在です。近ごろは広告費が高騰しているというニュースも流れますが、それでも一番効率よく集客ができるので、まずはここから始めましょう。

また、キャンペーン設定の際に「キャンペーンの入札戦略タイプ」を選ぶ場面が出てくるかと思いますが、これは「コンバージョン数の最大化」または「クリック数の最大化」を選んでおくと失敗しません。

どちらを設定すべきか迷ったら、まずは「コンバージョンの最大化」を設定することをおすすめします。

予算などに余裕があれば「P-MAX」の設定もおすすめ

なお、予算などに余力があるのであれば、運用に手間がかからない P-MAX のキャンペーンを作ってみるのもオススメです。

ここでは詳しく触れませんが、興味がある方は以下の記事をご覧ください。

キーワードは10個程度、マッチタイプは「完全一致」か「フレーズ一致」で

「検索」のキャンペーンタイプを選んで広告を出す場合、Google ユーザーが検索窓に入れたキーワード（検索語句）に対して広告を表示していく形になります。

そのため「どんな検索語句で検索した人に広告を表示させるか」を示す「キーワード」を設定する必要があります。

ここでのポイントとして、キーワードは扱っている商品・サービスの一般名称などを10個程度選びましょう。キーワードの選定にはいろいろノウハウがあるのですが、最初は考えすぎずとにかくやってみることがおすすめです。

また、キーワードを登録する際にあわせて選ぶのが「マッチタイプ」です。これは、広告の配信先として登録したキーワードと、実際の検索語句がどれくらい似ていれば広告を表示するかを指定できる機能です。

マッチタイプには、現在は「完全一致」「フレーズ一致」「インテントマッチ」の３種類が用意されていますが、初めての広告運用の場合は「完全一致」か「フレーズ一致」をおすすめします。

「インテントマッチ」は似た意味の検索語句や同じ検索意図だと判断された検索語句にまで、広く広告を配信する機能です。無駄なクリックが増えやすいので、運用に慣れてからの利用をおすすめします。

もしキーワード選びのコツをもっと深く知りたい場合は、以下の記事をご覧ください。

広告のタイトル・説明文は「まず書いてみる」を大切に

広告運用の醍醐味はこの「タイトル・説明文」に何を表現するか、にあります。しかし、一方でこれは本当に深みにハマりやすい部分です。

そのため、最初は考えすぎずに「うちの商品・サービスのここを知ってほしい」と思うところを入力してみましょう。

一点、簡単なポイントがあるとすれば、実際に登録したキーワードで検索して、競合がどんなタイトル・説明文にしているかを参考にしてみることです。そして、良い部分は「何がいいのか」を考えて取り入れ、また競合が出していない強みがあれば、それを入力していきましょう。

「タイトル・説明文についてもっと深く知りたい」という方は、以下の記事の「検索広告のテキストを作る3つのポイント」セクションもご覧ください。

コンバージョン計測の設定は欠かさずに

広告運用において、問い合わせ件数や売上件数などの「成果」を指す指標「コンバージョン」の計測はとても重要です。ただ、これについては複雑な設定が必要となるので、周りに設定できる人がいれば、設定してもらうことをおすすめします。

もしご自身で作業をおこなう場合は、これまで操作してきた Google 広告管理画面に加えて、Google タグマネージャーというツールも準備する必要があります。このあたりの詳しい手順や作業フローは、以下の記事も参考にしてみてくださいね。

「Google 検索パートナー」への出稿は止めておく

Google 広告のリスティング広告は、Google の検索結果以外にも「Google 検索パートナー」と呼ばれるサイトにも表示されます。

「Google 検索パートナー」は Google 以外の提携ウェブサイトのことで、「BIGLOBE」や「goo」、「価格.com」など、さまざまなサイトが含まれます。

この「Google 検索パートナー」に広告を表示させる機能は、初期設定では「オン」になっています。しかし、パートナーとなっている検索サイトの品質が悪い場合があるため、最初は「オフ」にするのがオススメです。

オフに変えるには、キャンペーンの「設定」画面を開きましょう。

画面が切り替わったら、設定を「オフ」にしたいキャンペーン名をクリックします。

この歯車マークをクリックすると、「キャンペーンの設定」画面が開きます。その中で、「ネットワーク」という部分をクリックして、中身を表示させます。

表示された内容で、「Google 検索パートナーを含める」と「Google ディスプレイネットワークを含める」のチェックを外しましょう。

最後に「保存」をクリックすれば、設定は完了です。

【配信開始後】運用・改善で押さえたい4つのポイント

ここまでは広告を配信するまでにおこなうべきことを5つ紹介しましたが、広告は「配信して終わり」ではありません。広告を出した後、すなわち「運用・改善」でおこなうべきことも、本来なら山のようにあります。

ですが、忙しい業務の合間をぬって広告を出すとなると、山のような運用、改善のアクションを一つ一つ試す時間はありませんよね。

そこで、このセクションでは「運用・改善」の段階でやるべきことを4つに絞って紹介します。

• 配信直後は1日1回、安定してきたら3日に1回、全体の数値を確認する
• 成果が出ていない広告文を止める
• 広告費とコンバージョン数をざっくり比べる
• ターゲット地域を設定した場合は、定期的な見直しをおこなう

配信直後は1日1回、安定してきたら3日に1回、全体の数値を確認する

広告を配信したら、必ず管理画面の「キャンペーン」タブで全体の数値の推移を確認しましょう。ペースとしては配信後すぐは1日1回、安定してきたら3日に1回のペースがおすすめです。

ここで必ずチェックすべき数値は、以下の3つです。

• 広告費（広告がクリックされ、発生した費用）
• コンバージョン数（広告を介したお問い合わせ数や注文数など）
• CPA（広告を介したお問い合わせや注文が1件発生するまでにかかった金額）

数字を見るポイントは「比較」です。前回見たときより増加・減少しているか、また日別で見たときに増加傾向なのか・減少傾向なのか、というように数値を期間比較で見ていきます。

こうした「比較」を繰り返していくと、基準のようなものが頭の中にできてきます。例えば「うちの場合、クリック率は5%程度が普通なんだな」といった、感覚的な基準です。この基準が身につくと、いつデータを見ても、おかしな数値があればすぐに気づけるようになります。

月に1回ペースで検索語句もチェックするとよい

「キャンペーン」タブでの数値チェックと併せて、月に1回おこないたいのが検索語句（検索クエリ）のチェックです。

検索語句とはユーザーが実際に検索した単語や単語の組み合わせです。Google 管理画面では「分析情報とレポート」箇所の「検索語句」タブで確認できます。

意図した検索語句に対して広告が出ているかや、商品・サービスと関係ない検索語句で検索した際に広告が出ていないかを確認できるので、「毎月第4金曜日にチェック」など日付を決めてチェックしましょう。

検索語句について詳しく知りたい方は、こちらの記事もご覧ください。

成果が出ていない広告文を止める

前提として、広告は複数作成・登録しておきましょう。これは、複数登録した広告どうしを比較し、コンバージョン率やクリック率を数字で優劣をつけられるようになるためです。

ちなみに、このコンバージョン率やクリック率は以下のような数式で出すことができます。

• コンバージョン率＝コンバージョン数／クリック数
• クリック率＝クリック数／表示回数

そして、コンバージョン率やクリック率が低い広告や、期間比較でだんだんと成果が出なくなってきている広告は配信を停止しましょう。

広告を停止する際は管理画面の「広告」タブから

広告を停止するには、止めたい広告の左側にある緑の丸いマークにカーソルをあてます。

下向きの三角マークが表示されたらクリックし、表示された選択肢から「一時停止」をクリックしましょう。

なお、広告を停止した場合には、新たな視点で作成した広告を追加するのをオススメします。

広告費とコンバージョン数を比べる

実際に広告の配信を始めたら、管理画面上のコンバージョン数と広告費を比較しましょう。

具体的には CPA（広告費／コンバージョン数）を計算して、商品・サービスの粗利を超えているかどうかを見ます。どのような基準で見ればいいかは、まずは以下の表を参考にしてみてください。

CPA の値	対象の広告の配信をどうするか
商品・サービスの粗利より高い	抑制もしくは停止すべき
商品・サービスの粗利より安い	強化すべき

CPA の値が商品・サービスの粗利を超えている状態だと、コンバージョンを獲得すればするほど赤字になってしまいます。

ざっと CPA の数値を確認することで、広告の配信を強化すべきか、抑制もしくは停止すべきかを判断できるのです。

ターゲット地域を設定した場合は、定期的な見直しをおこなう

キャンペーンを作成する際、ターゲット地域（広告を配信する地域）を設定した場合は、定期的に地域設定の見直しと、状況に応じた絞り込みをおこなう必要があります。

多くの場合、最初は欲張って商圏より多少広めに地域を設定しているかもしれません。ただ、月間予算10万円など比較的少なめの予算で開始している場合、むしろ地域は絞った方が効果がわかりやすい場合が多いです。

「コンバージョンが発生しないな」といった場合には、思い切って地域を絞ることも考えてみましょう。

それって逆効果かも？3つの NG 行動

広告運用ではやるべきことがある一方で、「これをやりだすと時間がかかってしまう」ということもあります。ほかの業務と平行して広告を出す場合は、どうしても避けたい部分ですよね。

このセクションでは「広告運用、これだけは避けたい3つの NG 行動」として、広告運用を始めたての人がやってはいけない3つのことを紹介します。

NG その1：「最適化スコア」にこだわること

Google広告では、以下のように「最適化案」として、さまざまな提案をしてきます。

有益な提案も多いのですが、これらを実行するためには時間もかかりますし、最適化案を実行するかどうかの判断には知識や経験が必要となってきます。

なので、この最適化案（最適化スコア）はスルーして大丈夫です。

NG その2：1日のうちに何度も管理画面を確認すること

運用を始めたばかりの方には、数値の変動が気になって1日のうちに何度も見てしまうという方もいるかと思います。ですが、広告運用には「動かざること山のごとし」という心構えが必要なのです。

目先の数値の動きに一喜一憂して、メンタルをすり減らす時間はそもそもありません。また動きに伴って余計な変更をしてしまうと、ほとんどの場合、悪い結果を招き寄せます。

ただし、あまりに確認しないと広告の審査落ちや配信エラー、異常値に気づけないこともあります。そのため管理画面は多くとも1日に1回、ざっと確認するだけに留めましょう。

この「あえて気にしすぎない」姿勢は、広告運用の一つの鉄則です。

NG その3：広告予算を毎日変更すること

リスティング広告では、クリックされた数に応じて広告費（広告を出すことにかかった金額）が決まってきます。

広告費は会社のお金にしろ個人のお金にしろ、自腹をきって払っていると思いますので、非常にプレッシャーがかかるでしょう。投資において「損切り」ができないのと同じように、「自分のお金が減る」という経験は非常にストレスが溜まります。

ですが、一旦決めた1日の予算は、そう簡単に変更しない方がよいものです。

現在の Google 広告のシステムは、裏側で AI が動いています。ころころと変わる指示の中では AI の学習精度がどんどん下がってしまい、うまくいくはずのものもダメになる可能性が上がってしまいます。

不安になる気持ちも分かりますが、ここでも「動かざること山のごとし」。どんと構えておくことが成功につながるのです。

今回の内容をチェックリストで振り返ろう

最後に、ここまでに紹介した内容をまとめて振り返れるチェックリストを用意しました。理解した箇所にチェックを入れるなどして、ぜひこの記事の復習に活用してください。

【媒体選定】はじめての Web 広告におすすめの広告媒体

【広告配信準備】大失敗を避ける5つのポイント

【配信開始後】運用・改善で押さえたい4つのポイント

それって逆効果かも？3つの NG 行動

併せて考えたい「代理店に任せるタイミング」のこと

私としては、テストで広告出稿し、コンバージョンを獲得することができた時点で、広告運用を代理店に依頼することを考えることをオススメします。

自社内に運用経験者がいる場合は別ですが、ここに書いた方法でコンバージョンが取れるのであれば、現在の商品・サービスやサイト（ホームページ）はある程度以上には力があると判断できます。

その場合、広告代理店に依頼して、アドバイスを受けながら拡大していく道が開かれているといえるのです。

「運用の手数料がもったいない」と感じるかもしれませんが、それ以上のリターンを出すのが広告代理店の運用担当者です。そうでなければ、とっくの昔にどこの会社も自社内で運用し、代理店は淘汰されています。

とはいえ、会社をどう展開していくかなどの課題もあると思います。コンバージョンが発生することが分かったうえで、かつ会社全体の方針で「拡大」と決まったときに依頼するのがよいでしょう。

なお、「キーワードマーケティングに相談したい」とお考えの場合は、ぜひ以下のボタンからご相談してくださいね。

「まずやってみよう」が価値になる

今回はこれから広告運用を始める方向けに、検索連動型広告を中心に見てきました。

ただ、これから数ヶ月の間に Web の世界、特に検索については大きく変化が訪れると予感をしています。あくまで個人の考えですが、「この記事が無用の長物になる可能性すらある」と思っています。

以下の記事でも少し触れている通り、生成 AI が検索の世界を変革するのでは、と感じているからです。

それでも、「運用型広告」というものはなくならないでしょう。「キーワードをターゲティングする」というスタイルではなくなるかもしれませんが。

もし仮にそうなるなら、これからビジネスを始める方にとっては大きなチャンスだと思います。大きな企業はゲリラ的な動きはできません。ですので、そういった企業が動き出す前に先行者利益を取れる可能性があるのですから。

枝葉のテクニックにばかり目を向けず、気になるものはどんどん試していく。そんな「まずやってみよう」というチャレンジングな態度が価値になる時期が、もうしばらく続くのではないかな、と思っています。