マーケティング

顕在層と潜在層の違いを解説。それぞれに効くアプローチ方法と2つに分けて考える必要性とは?

秋元 航平

マーケティング

秋元 航平

2024.01.09

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企業が売上を出していくためには継続した顧客の獲得が求められます。しかし、顧客によって状況や要望は異なるため、顧客ごとにアプローチを変えることが重要です。

顧客が持つニーズはさまざまで、一人ひとりに合わせたアプローチは不可能と言えるでしょう。そのため、ターゲットをニーズの度合いによって顕在層と潜在層に分けて、アプローチ方法を検討するケースがあります。

しかし、顕在層と潜在層の特徴や的確なアプローチ方法を理解していないと、効果的な施策を打てない可能性があります。この記事では、顕在層と潜在層が具体的にどういった顧客層を示しているのかをはじめ、2つの顧客層を区別する必要性、それぞれに合ったアプローチ方法を解説します。

顕在層と潜在層の違い

顕在層と潜在層の違いは、ニーズが明確になっているか、そうでないかで分けられます。以下で2つの層の詳細と、2つの層の間に位置する「準顕在層」についても解説します。

顕在層とは

顕在層は自身の悩みや期待が明確になっており、実際に解決する方法を探しているユーザーです。お問い合わせや購入など、売上に繋がる行動を起こしやすいという特徴があります。ニーズが顕在化しているため、検索エンジンや SNS を用いて求める情報を自発的に収集し、お問い合わせや購入を検討している傾向があります。

商材の価格帯によってコンバージョンまでの検討期間は異なりますが、toC 向けであれば数時間~1日など比較的短い傾向にあるのも特徴です。

売上アップを目指すには、まずはニーズが顕在化している顕在層をピンポイントで狙うとよいでしょう。

潜在層とは

潜在層は客観的か主観的かを問わず、悩みや課題がありながらも、今すぐに解決する必要性を感じておらず、解決に向けて行動を起こしていないユーザーを指します。ニーズを自覚していない、自発的に情報収集していない、そもそもニーズ自体がまだ生まれていないなどと、潜在層の中でも度合いはさまざまです。

ニーズの潜在レベルを問わず多くのユーザーと幅広く接触する場合を除き、ニーズが顕在化する直前のユーザー層へのリーチは難易度が高くなる傾向にあります。そのため、アプローチ方法を検討するときは潜在層の細分化が重要になります。

ニーズを自覚していない顧客層には、まずは認識していない課題を想起させる訴求が有効です。今後ニーズが発生するかもしれない顧客層には認知を目的とした施策を検討するとよいでしょう。

準顕在層とは

準顕在層は、顕在層と潜在層の間にある層です。悩みや課題を把握していながらも、ほかに解決すべき課題があることで、情報収集や検索行動の優先度が低い状態にあるユーザーを指します。

潜在層にいる顧客を売上に繋げるためには、潜在層から顕在層へ引き上げる必要があります。しかし、潜在層から顕在層へスムーズに移行させることは難しく、少なからず検討期間を挟みます。

潜在層から顕在層へ移行する間、顧客自身がニーズを自覚して情報収集するようになるまでには数日、あるいは数か月などの時間を要します。移行期間にいる顧客は潜在層とも顕在層とも異なる状況です。本記事では、ニーズを自覚していながら自発的行動をしていない顧客層を「準顕在層」と定義します。

ニーズがありながらも情報収集など自発的な行動を起こしていない理由として、顧客の中でニーズに対する優先度が高くない状況だからということが考えられます。そこで準顕在層には、ニーズの優先度を高めるための後押しを目的としたアプローチをおこないます。

潜在層から準顕在層、顕在層への変化

潜在層から準顕在層、準顕在層から顕在層へは、時間の経過と課題や悩みの大きさに比例して移り変わります。ただ、ユーザーの状況や考え方など内的・外的要因が影響するため、一概にこのタイミングで準顕在層、顕在層になるとは言いがたいでしょう。

顕在層と準顕在層、潜在層のイメージ

例えば、「広告代理店を探すという行動を取る人」は、以下のような時間軸(月)と課題や悩み(主観/客観)があると考えられます。

単月だけでの目標未達だった場合、特に課題や悩みとして捉えていなかったものの、連続して未達が続くと広告パフォーマンスをを問題視するようになり、課題や悩みに変わってきます。

課題や悩みは、客観的に見れば4月の時点で課題と捉えられそうですが、主観的に見ると1回は達成しているので、「達成頻度が低い」としか思っていないとも考えられそうです。

時間軸(月)顧客層課題、悩み
(客観)
課題、悩み
(主観)
検索行動
1月潜在層1月未達(課題になっていない)なしなし
2月潜在層1月と2月連続で
未達
なしなし
4月準顕在層3月のみ達成
1月と2月、4月は未達
達成頻度が低いなし(優先度が低くアクションには至らない)
6月顕在層3月のみ達成
3月以外は6月まで未達
このままでは6月も未達の可能性
ずっと目標未達
代理店からの提案がない/少ない
「Web 広告 代理店」などで検索し、代理店変更を検討
顕在層、潜在層、準顕在層のシチュエーション例「広告代理店を探す人」

しかし、時が経過し6月までいくと、さすがに未達が多いと感じ「改善がない/少ない」や「提案がない/少ない」と考えるようになるでしょう。その結果「Web 広告 代理店」などで検索し、代理店変更を検討するなどのアクションを起こします。このタイミングでようやくニーズが顕在化したと言えるのです。

このように、潜在層から準顕在層、顕在層への移り変わりは、ユーザーの状況や考え方など内的・外的要因が大きく影響するので、一概にこのタイミングで顕在層になるとは言いがたいです。

また、別の例で「接待のお店を探す人」の検索行動に至るまでの変化をみていきます。

8月に取引先との接待が幹事を勤めることになったとします。2月の段階では「まだ6ヶ月後のことだから」と余裕がある状態です。5月に入って3ヶ月前ぐらいになり、ようやく「そろそろお店を探さないといけない」という課題が生まれますが、まだ自ら検索してお店を探すまでには至りません。

7月になり1ヶ月後に迫った接待のお店が決まっていないことに焦りを感じ、自ら検索してお店を探すようになります。

時間軸顧客層課題、悩み
(客観)
課題、悩み
(主観)
検索行動
1月潜在層接待の予定なしなしなし
2月潜在層6ヶ月後に取引先との接待で幹事を務めるなしなし
5月準顕在層3ヶ月後の接待で利用するお店の候補が挙がっていないそろそろ接待のお店を検討しなければならない優先度低いため、行動していない
7月顕在層来月の接待で利用するお店が決まっていない(候補がない)接待向きのお店を知りたい、候補を挙げなければならない「銀座 接待 和食」などでお店を探している
顕在層、潜在層、準顕在層のシチュエーション例「接待のお店を探す人」

顕在層と潜在層を分ける必要性

顕在層と潜在層を分類して売上戦略を立てていくには、労力や時間、コストを掛けてでも顧客を理解する必要があります。顕在層と潜在層を分ける必要性は主に3つあります。

  1. 短期と中長期で売上を上げるために適切な施策を選定するため
  2. 目標(KPI)が異なるため
  3. 顕在層と潜在層で訴求する内容が異なるため

1. 短期と中長期で売上を上げるために適切な施策を選定するため

売上を積み重ねていくには、短期的な成果を上げていきながら中長期的な戦略も立てて施策を実行しなければなりません。短期での売上が立たなければ支払いが困難になり、そもそも経営が成り立たなくなってしまいます。また、中長期の売上が見込めなければ、将来的に経営状況が悪化することになります。

短期的に売上を上げるためには、施策の実行から売上発生までの期間を短くする必要があります。

短期間で売上に繋がる顧客層が顕在層です。顕在層の顧客は自発的な行動を起こしているため、検索語句に連動して表示される検索連動型広告や、一度サイト訪問したユーザーに配信するリマーケティング(リターゲティング)広告でのアプローチが適しています。

また、中長期的な売上を立てるためには、将来顧客になる可能性のある見込み顧客を囲い込む施策が適切です。

将来の顧客層は潜在層にいると考えられるため、興味がありそうなコンテンツに関連するバナー広告を配信したり、ターゲットとなる属性と地域のみを絞って、幅広い顧客層に向けて動画広告を配信したりする手法が考えられます。

2. 目標(KPI)が異なるため

顕在層は売上に直結する顧客層のため、購入数や成果単価(成果1件あたりに掛かった費用)を目標(KPI)にするとよいでしょう。

一方で、潜在層は将来の売上に繋がる顧客層のため、直近の売上で施策の良し悪しが判断できないため、サイト流入数や検索ボリュームの増加幅など比較的低いハードルに成果地点を置いて施策の効果を検証します。

それぞれの顧客層で売上に繋がるタイミングが異なるので、目標(KPI)となる成果地点も異なります。成果地点が異なる複数のターゲットを1つにまとめると施策の方針がブレてしまうため、成果が上がらなかったり、どちらも目標未達の結果になる可能性があります。そのため、顕在層と潜在層を分けて適切な目標を設定する必要があります。

3. 顕在層と潜在層で訴求する内容が異なるため

企業側が懸命にサービスを紹介しても、相手がそもそもサービスの利用を検討していない人では購買意欲を揺さぶるプレゼンにはなりません。興味を持ち、利用を検討している人だからこそ、サービス紹介を受けて導入を検討してくれるのです。

顕在層、潜在層のそれぞれのニーズに合わせて訴求しなければ、施策の無駄打ちになってしまいます。

顕在層は「商品を買いたい」や「サービスを利用したい」と気持ちが前のめりになっている状態のため、細かい説明よりも料金や利用開始日といった、購買するうえで決め手となる重要な情報を求めています。

一方、潜在層は購買を検討する段階ではなく、ニーズの自覚や認知すらしていない状態です。そのため、どのような悩みや課題を解決できるのか、何を売っている企業なのか認知させる内容を訴求することが求められます。

各ターゲットへのアプローチ手法

ここまでで顕在層と潜在層の違い、顧客層を分ける必要性を解説しましたが、実際どのようにアプローチするべきかイメージできていない方もいると思います。ここからは各ターゲットへのデジタル広告を活用したアプローチ手法について、具体例を挙げながら説明します。

顕在層はピンポイントで狙う

顕在層は自発的に情報収集や調査をおこなっているため、その過程で自分の求めるものが見つかれば問い合わせや購入などの行動を起こす見込みが高いです。

顕在層へのアプローチ方法として代表的なのが、リスティング広告(検索広告)やリマーケティング/リターゲティング(広告)です。リスティング広告(検索広告)は検索エンジンでの検索語句に連動して広告表示させることが可能で、リマーケティングではサイト訪問ユーザーやコンバージョンユーザーに対してバナーや動画を配信できます。

▼ リスティング広告(検索広告)の詳細はこちら

【5分で理解】リスティング広告とは?業界別の費用相場や始め方、メリットやデメリットを紹介

リスティング広告(検索連動型広告)とは、ユーザーの検索する語句に連動して、検索エンジン(Google や Yahoo! など)の検索結果画面の上下に表示されるテキスト広告です。広告表示オプションを用いることで、画像を1枚だけ表示できます。

▼ リマーケティング/リターゲティングの詳細はこちら

リターゲティングとリマーケティングって何が違うの?設定方法とポイントを詳しく紹介

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準顕在層は配信範囲をやや広めに

準顕在層はニーズを自覚しているものの自発的な行動はしていない状態です。また、属性や行動も明確になっていないため、直接的なアプローチではなく準顕在層が含まれていると想定されるやや広範囲に対してアプローチします。

準顕在層へのアプローチ方法の1つとして、類似ターゲティングがあります。類似ターゲティングは、任意のオーディエンスリストに類似していると判断されたオーディエンスに広告配信できるターゲティング手法です。顕在層のオーディエンスリストをもとにして類似ターゲティングすることで、準顕在層に位置する顧客に対してのアプローチを実現できます。

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【全媒体網羅】類似ターゲティングとは?配信方法と使用するリストの作成方法も紹介

類似ターゲティングとは、広告主が用意する任意のオーディエンスリストをもとに、広告媒体側が似ていると判断したユーザーをリスト化し、広告を配信するターゲティング手法です。

潜在層はフェーズごとに検討

潜在層といっても、課題や悩みを認識していなかったり、課題がなく情報収集していなかったりとフェーズはさまざまです。そのため、各フェーズごとにアプローチ方法を検討しなければなりません。今回は、ニーズを自覚していない顧客層に向けたアプローチと、自社を認知していない顧客層に向けたアプローチに分けて説明します。

ニーズが潜在的なら課題や悩みを認識させる

顧客自身は自覚していないがニーズが潜んでおり、まだ自発的に情報収集していない場合、まずは認識できていない課題や悩みを浮き彫りにします。

自発的な行動を起こしていないため、リスティング広告(検索広告)ではなくディスプレイ広告や SNS 広告を活用する方が潜在的な顧客層へアプローチできます。

ディスプレイ広告や SNS 広告では、指定したカテゴリやジャンルに興味関心のあるオーディエンスを対象としたターゲティングがあり、Web サイトや SNS を閲覧している潜在層へのアプローチに適しています。

広告を見て興味を持った潜在層の顧客は、広告をクリックしてサイトに遷移し、自身の持つ潜在的なニーズを自覚します。自覚したことで準顕在層へと引き上げられ、一般名詞検索やリマーケティングなどを経て徐々に顕在層へとシフトしていきます。

非認知層にはまず認知させる

課題がそもそも発生していない顧客の場合、まずは自社名やサービス名の認知を目的にアプローチします。認知してもらうことで、今後ニーズが発生したときに自社を最初に思い浮かべ、購買を検討してもらえる見込みが高まります。

施策実施後すぐに売上には繋がりにくいですが、将来的な顧客を囲い込むことで顧客の検討も先に進みやすく、競合より優位に立てる可能性も高くなります。

非認知層は、課題や悩みがなくターゲティングで絞り込むことは難しいため、できるだけ広範囲にアプローチできる YouTube 広告や予約型のディスプレイ広告などの活用を推奨します。

YouTube 広告は動画の先頭や途中に挟まれる動画広告で、一部スキップできない点や画面を占有する点で認知を獲得しやすい広告の1つとして挙げられます。

予約型のディスプレイ広告は指定の枠を買い付けて配信できるため、運用型広告のように競合に左右されることなくインプレッションが担保されており、競合と並んで表示されることもなく目立つ位置に配信できるため、認知を獲得しやすい特徴があります。

非認知層からの認知を獲得することで、今後ニーズが顕在化した際に潜在層からいきなり顕在層へ引き上げられるようになり、徐々に引き上げるよりも効率的に顧客獲得を促進できます。

顕在層は着実に獲得しつつ、潜在層はニーズにあわせてアプローチして成果を最大化!

顕在層の獲得と潜在層からの引き上げは、決して分断している施策ではありません。成果地点やアプローチ手法が異なるものの、一連の流れはすべて繋がっています。潜在層から顧客を創出することで需要が途絶えることはなくなりますし、顕在層の獲得を継続することは売上に繋がります。

まずは自社サービスの顧客における顕在層、潜在層を把握し、それぞれに適切なアプローチ手法を検討しましょう。顧客のニーズに合わせて施策を展開していければ、成果の最大化に繋がるはずです。

お困りごとはまずはご相談ください。広告に限らず、認知やPRなど幅広い施策提案が可能です。

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記事を書いた人

秋元 航平
秋元 航平

マーケティング

2019年4月に新卒で入社後、研修を経て運用チームに配属。toB、toC等の案件を担当した後、セールスチームに異動となる。趣味はお笑いと観賞(研究?)と謎解き。特に好きな芸人は東京03とバナナマン。

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