ステルスマーケティング（ステマ）とは？規制と事例から正しいプロモーション方法を知ろう

ここ数年、「ステマ」という単語がニュースに取り上げられるようになりました。2023年10月1日から景品表示法による規制の対象となったこともあり、言葉だけは耳にしたことがあるという方も多いのではないでしょうか。

ステマは企業が一般消費者に対して広告であることを隠して商品やサービスの宣伝をおこなうことを指すものです。良くないことだと分かっているとはいえ、そもそもどのような広告がステマに当たるのか分かっていない方もいると思います。

この記事では、ステマとは何かに加えて、法規制の対象になった背景やステマに該当してしまった事例を紹介します。自社の宣伝方法の見直しやマーケティング活動に参考にしてください。

ステマ（ステルスマーケティング）とは

ステマ（ステルスマーケティング）とは、企業が一般消費者に対して広告であることを隠して商品やサービスの宣伝をおこなうことです。

消費者庁では、ステマを「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」と定義しています。つまり企業が商品を宣伝するときに、それが広告であることが一般のユーザーに伝わるよう明確にされていなければステマになるのです。

このことから、一般消費者が広告だと認識できない広告はもちろん、広告であることを認識しにくい広告もステマに該当する可能性が高いといえます。

一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示

事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの

引用元：一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示｜消費者庁

例えば、YouTuber が動画で商品を紹介する際に、動画内や動画の概要に「企業から提供を受けた商品の宣伝」であることを記載している場合は、視聴者はその動画が企業からの広告であること分かるため、ステマには該当しません。

一方で、企業からの提供であるとどこにも記載がない場合はステマに該当します。これは、視聴者がその動画を企業からの広告であるのかどうかが判別できないからです。

2023年10月から景品表示法の「不当表示」の項目にステマが追加

ステマはこれまで訴訟問題になるなど問題視されてはいましたが、法律では規制されていませんでした。そのため、ステマをおこなっても法的処分を科されることはありませんでした。

しかし、2023年10月から景品表示法の「不当表示」の項目にステマに関する記載が追加され、法規制の対象になりました。

これは、企業が広告であることを隠して宣伝することで、商品を使ったユーザーの実際の感想であると一般のユーザーに誤解を与え、商品購入時に正しい判断をできなくさせるステマの特徴が「不当表示」に該当すると判断されたためでしょう。

ステマの規制はネット上にあるすべての広告が対象となるため、2023年10月以前に投稿した広告も、景品表示法に抵触するものがあれば修正が必要です。

景品表示法とは、企業が商品やサービスを不当に宣伝することを禁止する法律です。

この「不当に宣伝すること」は、商品を購入する一般のユーザーに誤解を与え、不利益に繋げる可能性があるものが該当します。例として、商品やサービスを実際よりも良く見せるような宣伝や、競合よりも優れていることを過度にアピールするような宣伝が挙げられます。

以下は消費者庁のホームページに掲載された景品表示法に関する記載です。景品表示法が「企業が一般のユーザーを誤解させるような内容で宣伝することを禁じ、自分の意志で正しい判断をしながら商品を選択できること」を目的として制定されたと記載されています。

景品表示法は、正式には、不当景品類及び不当表示防止法(昭和37年法律第134号)といいます。

景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者のみなさんがより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。

引用元：景品表示法 | 消費者庁

景品表示法によって規制対象となるステマは、インフルエンサーに依頼した SNS 投稿やインターネット広告に限らず、ラジオや新聞、テレビ、雑誌などの媒体も含まれます。

また、ステマをおこなった場合に景品表示法が適応されるのは企業側のみで、情報発信をしたインフルエンサーなどの第三者は法規制の対処外となります。

そのため、インフルエンサーが企業から広告目的で提供された商品について、広告だと明記せずにレビュー投稿をおこなった場合、依頼した企業は景品表示法違反となりますが、インフルエンサーは景品表示法違反になりません。

しかし、この場合インフルエンサーにも投稿が炎上するなどのトラブルが起こる可能性があります。そのため、企業だけでなくインフルエンサーも、ステマについて理解することが重要です。

ステマが問題視された背景

ステマが問題視された背景として、商品の購入において口コミやレビューといった第三者の意見が重要視されるようになってきていることが挙げられます。

「第三者が発信する情報のほうが信頼できる」という口コミ効果を逆手に取って、広告だということを隠し、あたかも第三者の口コミであるかのように宣伝するケースが増えているのです。

自分を他人に紹介する場合を考えてみても、自分自身で「私はとても良い人です」と紹介するよりも、友人から「あの人はとても良い人です」と紹介してもらったほうが信憑性が高いと思います。商品の宣伝も同じで、自社の商品を自身で宣伝するよりも、インフルエンサーなどの第三者にポジティブに紹介をしてもらったほうが、購入者からの信用を得やすいのです。

そのため、企業からの広告依頼であることを隠して、あたかもインフルエンサーが自発的に商品を宣伝しているような形式をとることでユーザーからの信用を得ようとするマーケティング手法が増え、それがステマとして問題視されるようになりました。

ステマとなる事例

実際に、どのような場合にステマ規制の対象となるかを解説します。

ステマの法規制はいまだ抽象的であり、グレーゾーンのプロモーション手法をおこなっている企業もあるため、紹介する事例を把握し自社のプロモーション方針の見直しに役立ててください。

事例1. ペニーオークション詐欺事件

ステマとして有名な事例の一つに、ペニーオークションによる詐欺事件が挙げられます。

ペニーオークションは入札ごとに手数料が発生するネットオークションです。この事件では、実際には落札できない商品を「激安価格で落札できる」と謳って金銭を騙し取ったことで、オークションサイトの運営者らが詐欺などの罪に問われました。

また、オークションサイトの運営元は芸能人に報酬を渡してブログに架空のサービス利用情報を書かせており、このことが消費者に広告であることを隠して宣伝させたとして問題となりました。

オークションサイトの運営元は上記事件前にも、「市場価格の60～90%引きでの落札も当たり前」といった表示をおこない、実態と異なった宣伝をしたことで、景品表示法の不当表示に該当すると消費者庁から措置命令を受けています。

いずれも事業者（企業側）の指示で、実際には購入していないにもかかわらず、購入者を装い企業側に有利な内容の宣伝をしていたことがステマに該当します。

この事件では、オークションサイトの運営元が法的罰則を受けましたが、ブログで宣伝をした芸能人には罰則が適応されませんでした。しかし、中には芸能活動自粛を余儀なくされた方もいます。

依頼する企業だけでなく、情報を発信するインフルエンサー側もステマにならないよう、十分に理解することが重要だと分かる事例です。

参考：ニュース「ペニオク詐欺の被告に判決、ステマは今後どうなるか｜企業法務ナビ

参考：「99%オフで落札」は不当表示、ペニーオークション3社に措置命令｜日本経済新聞

事例2. EC や SNS での不正レビュー

ステマに該当するパターンとしては、不正なレビューを募集している場合も挙げられます。

不正なレビューの募集とは、EC サイトや SNS で「購入後、評価4以上のレビューを投稿したら全額返金」といった謳い文句で、一般のユーザーに口コミの投稿を促すことです。全額返金を前提にすることで、商品を購入したという既成事実を作り、商品購入者に見せかけて指定のレビューを投稿させることができます。

このような手法も、企業側が意図した内容のレビューを、購入者に装わせた一般ユーザーに宣伝させ、企業に有利な情報を発信していることがステマと判断されます。

ステマであると判断される要因には、企業がユーザーに作成させた投稿を用いて、一般のユーザーを騙している点があります。一般ユーザーに対して企業と購入者の関係性が明確にされていないうえに、広告主が指定した内容を投稿させている点が「企業が広告であることを隠して商品やサービスの宣伝をおこなうこと」というステマの定義に該当するのです。

このようなステマ行為を禁じるために、EC サイト側が対策を講じている場合もあります。例えば楽天市場では、不正レビューを防止するために、店舗の関係者による投稿や購入者以外による代理投稿を禁止したり、金券類を対価に提供することも禁止するルールを制定しています。

参考：第４回 ステルスマーケティングに関する検討会 議事録｜消費者庁

参考：ステルスマーケティング対策の事例と規制に対する考え方｜新経済連盟

ステマのリスク

そもそもステマをおこなうことにどういったリスクや不利益があるのでしょうか。

法規制の対象になること以外でも、ステマに関連した人の不利益として考えられることを、企業側とインフルエンサー側（情報発信者側）それぞれの視点で整理しました。

企業側のリスク

ステマをおこなうことで企業側が被る不利益は以下の3つが挙げられます。

• 景品表示法に違反することによる法的な罰則を受ける
• 民事裁判など訴訟問題になった際に被告として対応が必要
• 炎上と法律遵守の観点で企業の信頼性が失われる

企業側がステマをおこなうことで法的な罰則があることはもちろん、場合によっては民事裁判に発展することもあります。

2019年には大阪のリフォーム業者が自社運営の口コミサイトにて、自社サービスをランキング1位と表示させたことで、同業他社から提訴されています。この裁判では、不正競争防止法に違反したとして同業他社からの賠償請求が成立し、リフォーム業者に対して賠償金の支払いが命じられています。

参考：【裁判例：平成29(ワ)7764】｜知財ポータルサイト『IP Force』

企業の信頼性が損なわれた事例としては、ウォルト・ディズニー・ジャパンのものがあります。これは映画「アナと雪の女王2」の公開時に、漫画家に感想を投稿するよう依頼したものの、その投稿に PR 表記がついていなかったことで批判を受けたというものです。この一件は、同社がサイト上で謝罪文を発表する事態に発展しました。

参考：なぜ｢アナ雪2のステマ騒動｣は起きたのか 求められるキャスティング業者の｢モラル｣ | 災害･事件･裁判 | 東洋経済オンライン

ステマをおこなうと、意図的か意図的でないかにかかわらず、裁判や謝罪声明の公表などに発展すればネガティブな情報が拡がり、企業のイメージが損なわれる可能性があります。

そういったことを防ぐためにも、法令はもちろん、ステマをおこなうことのリスクを把握しておくことが重要です。

インフルエンサーのリスク

インフルエンサー側のリスクとしては主に以下が挙げられます。

• 炎上リスクがある
• イメージ損失に繋がる

芸能人や登録者数の多い YouTuber などは発信力があるため、情報を目にするユーザーも多いです。YouTuber 本人がステマと認識していなくても批判が集まり、いわゆる「炎上」の状態になる場合があります。

2018年には、漫才コンビ「ミキ」が X（旧 Twitter）で、PR の委託契約で京都国際映画祭を紹介するツイートを投稿したところ、PR である旨が明示していないことからステマにあたるのではないかと X（旧 Twitter）上で批判の声が上がりました。

また、この件は批判があっただけでなく、市民が投稿の依頼主である京都市を提訴する訴訟問題にまで発展しました。

自覚なくおこなった投稿であっても、裁判などに巻き込まれる可能性があるため、依頼を受ける側であってもステマに該当しないかを理解し、確認しておくことが必要です。

参考：漫才コンビ「ミキ」のツイート　委託料420万円支出は適法　京都地裁｜ 産経ニュース

プロモーションをおこなう際の注意点

ここまでで紹介したように、第三者に商品の宣伝を依頼する場合はステマにならないよう十分な注意が必要です。しかし「こういうケースはステマに該当するのか」「グレーゾーンとの境界が分からない」など、自社のプロモーションがステマに該当するか判断しにくい場合もあると思います。

ここでは、消費者庁で実施されたステマについての検討会の内容も含めながら、宣伝を依頼する際に注意すべき点をまとめました。

景品表示法に抵触していなくても、ステマと疑われるような宣伝をすると炎上などのトラブルに巻き込まれる可能性が高いため、グレーゾーンも含めてステマに該当するかどうかの確認が必要です。

インフルエンサーに依頼して宣伝をおこなう場合は、以下の項目に注意しましょう。

注意点	詳細
商品を販売している企業ではない第三者に宣伝を依頼する場合は、その企業と第三者の関係性を開示する（投稿に PR や広告といったタグやテキストを明記する）	企業が第三者の宣伝内容の決定に関わっている場合は、企業の宣伝とみなされる。 このとき宣伝上で、企業から依頼を受けた PR や広告である旨を明示していない場合、企業は景品表示法違反として処分の対象になる。
アフィリエイトサイトにも企業による宣伝である旨を記載する	記事サイトなどの商品を紹介しているような アフィリエイトサイトにも、該当企業の宣伝であることを明記する必要がある。
提供元の企業を明記する	商品を無償で提供された場合でも、提供元の 企業を明記する必要がある。
広告や PR の表示を見やすいように記載する	一部分だけしか表示していない場合や見えにくい位置に記載していると、景品表示法に抵触 する場合がある。
広告や PR 表記を意図的に隠さない	SNS のハッシュタグを大量に記載し、その一部に「#広告」などと紛れ込ませても、場合によっては法規制の対象となる。
企業から投稿内容の依頼や指示をしない場合でも、宣伝である旨を明示したほうがよい場合がある	企業から依頼されていなくても、商品を無償で提供されていたり、その提供の意図を汲んでインフルエンサーが投稿をおこなった場合は広告とみなされるため、宣伝であることを明記したほうがよい。

ステマを正しく理解し、健全な宣伝をしよう

ここまでで紹介したように、ステマはユーザーが誤った判断で商品を購入することがないよう、広告かどうかを正しく表記することを目的に規制が強まっています。

一方で、インターネットをはじめ宣伝には多様な手法があり、ステマに抵触するかが判断しにくいケースも存在します。そのため、企業側も消費者側もまずはステマが違法行為であることを認識しておくことが重要です。

また、インフルエンサーもステマが違法と知らなかったり、ステマかどうか分からずに企業の依頼を受けている場合は、広告代理店や PR 会社に確認しながら活動することをおすすめします。

そして何よりも、宣伝をおこなう企業が法律を遵守することと、改めて自社の宣伝がステマに該当していないかを見直すことが、ステマのない環境を作り出すことに繋がるのではないでしょうか。