運用型広告とは？仕組みや種類、メリデメ、成果を出す5つのコツも紹介

運用型広告は、文字通り広告主が「運用」するインターネット広告です。広告の効果を最大限に発揮できるよう、予算の調整や広告クリエイティブの作成・変更、配信状況の確認などを日々おこないます。2022年時点で、3兆円を超える市場規模まで伸びたインターネット広告のうち、約80%が運用型広告です。

この記事では成長目まぐるしい運用型広告の概要をはじめ、仕組み、メリットとデメリット、運用型広告の種類や成果を上げるためのポイントを紹介します。

運用型広告とは

運用型広告とは、リアルタイムで入札やターゲット、クリエイティブなどの変更をおこない、目標に向けて運用を続けていく広告です。

運用型広告には、Google 広告や Yahoo!広告、Microsoft 広告といったリスティング広告や、Meta 広告や Twitter 広告などの SNS 広告、YouTube 広告などの動画広告が含まれます。

運用型広告に含まれないものは、サイトの枠を買い切って広告を掲載する枠買い広告、Yahoo!JAPAN のトップページにバナーを掲載できるブランドパネルのような純広告、アフィリエイト広告があります。

運用型広告の仕組みと課金方式

次に、運用型広告が掲載される仕組みと課金方式を解説します。

広告掲載の仕組みは、どの運用型広告でもオークション形式を採用しています。オークションは入札価格と、各媒体で決められた広告に関連する要素をもとにおこないます。

例えば Google の検索広告では、配信している広告が掲載対象になるたびにオークションが発生します。掲載対象となった広告の中で広告ランク（入札単価、広告とランディングページの品質、広告ランクの下限値、オークションにおける競争力、ユーザーが検索に至った背景、広告アセットやその他の広告フォーマットの効果に基づいて算出されるスコア）が最も高い広告が掲載されます。

物品を購入するためのオークションと異なり、高い金額での入札だけでは広告枠を落札できない点がポイントです。そのため、大手企業より資金が少ない中小企業でも、媒体選定、適切な予算の準備、目標の明確化、日々の改善で十分な効果が得られます。

課金方式は広告媒体やメニューによって異なりますが、主な課金方式として CPC（クリック課金制）や CPM（インプレッション課金制）、CPV（広告視聴単価制）CPA（顧客獲得単価制） があります。

課金方式	費用が発生する タイミング	特徴
CPC（Cost Per Click） クリック課金制	広告がクリックされたとき	運用型広告で最も多い課金方式
CPM（Cost Per Mille） インプレッション課金制	広告のが表示されたとき	Meta 広告などの SNS 広告でよく用いられる
CPV（Cost Per View） 広告視聴単価制	動画広告が視聴されたとき	視聴の定義は各媒体によって多少異なる
CPA（Cost Per Acquisition／Action） 顧客獲得単価制	広告経由でコンバージョンしたとき	一定の条件下で Google ディスプレイネットワークなどで用いられる

運用型広告のメリット・デメリット

運用型広告のメリットとして、自身で掲載媒体や広告の入札額を決めることができる自由度の高さが挙げられます。ほかにも、広告文や予算、ターゲティングをリアルタイムで調整できる点や、少額から始められる点もメリットだと言えるでしょう。

一方で情報の移り変わりが速いため、媒体の知識やタグ設定などの知識がないと成果に繋がりづらいといったデメリットもあります。どちらの点も頭に入れて運用をおこなうとよいでしょう。

運用型広告のメリット

ここからは、運用型広告のメリットを大きく3つに分けてご紹介します。

リアルタイムで広告の予算やターゲティング、クリエイティブなどの調整が可能

運用型広告の一番のメリットは、リアルタイムで広告の予算やターゲティング、クリエイティブなどの調整ができる点です。広告のテキストやバナー、広告を配信する地域、年齢、性別といった対象、各媒体で使用できる興味関心などのターゲティング機能などをリアルタイムで変更や追加できます。また、1日の広告費やキーワードの入札単価を変えることも可能です。

リアルタイムで調整しながら運用していくことから、運用型広告と呼ばれている側面もあります。一度作ってしまったら変更できないマス広告などと違い、いつでも変更ができるので、施策の企画から効果検証、改善までをスムーズに進められます。

少額からでも始められる

運用型広告は少額からでも広告配信を始めることができる点もメリットと言えます。

例えばテレビ CM を放送する場合、数十万円から数千万円に及ぶ予算が必要ですが、Google 広告では1日あたりの広告費を1円から設定できるため、1日数千円からスタートすることも可能です。

もちろん一定以上の予算がないと期待している効果が得られないこともありますが、少額でもスタートできるので、企業規模や予算を気にせずに始められます。

幅広いターゲティングが可能

運用型広告は媒体が所有するデータをもとに、属性データ（性別や年齢など）や興味／関心、行動などに基づいてターゲティングができる点もメリットです。

例えばヨガスタジオのチラシをポスティングする場合、特定の地域に投函できても、ヨガに興味がある女性にだけアプローチすることは不可能です。

一方運用型広告では、配信対象をヨガに興味がある女性だけに絞り込んで広告を配信できます。各媒体が所有するデータは増え続け、年々ターゲティング精度も上がってきているので、運用型広告で広告を配信するメリットは、ターゲティングの面でも挙げられます。

運用型広告のデメリット

ここまで運用型広告のメリットについて解説してきましたが、デメリットも存在します。デメリットの解決方法も合わせて解説するので、デメリットを頭に入れたうえで広告を配信していきましょう。

媒体の知識がないと成果が出ない

運用型広告には Google や Yahoo!、Twitter、Meta などさまざまな媒体があり、媒体ごとに特性があります。

例えば、Yahoo!JAPAN のユーザー層は男女の比率が同じくらいで、年齢は40〜64歳が全体の約半分を占めています。そのため、30歳以下を対象としたターゲティングやクリエイティブのみでは、効果の最大化を目指すのは難しくなる可能性があります。

Yahoo! 以外の媒体もそれぞれユーザー層が違うので、媒体の基本情報や特性を理解していないと意図と違った広告配信になります。解決策として、媒体ごとに用意された資料を読んでみることをおすすめします。

参考：サービス別資料│LINE ヤフー for Business
参考：媒体資料の一覧ページ｜LINE for Business
参考：Twitter広告 ホワイトペーパー
参考：媒体資料ダウンロード | 【公式】TikTok for Business: TikTok広告

継続的に成果を出すためには時間が必要

運用型広告はニーズが顕在化しているインターネットユーザーに広告を配信できるので、配信を開始したその日のうちに商品が売れたり契約が発生することも珍しくありません。しかし、運用型広告で継続して成果を出すためには時間が必要です。競合となる広告主もまた、もっと成果のよい広告を出すためにはどうしたらよいか考えて、日々改善策を打ち出しているためです。

運用型広告はオークション形式のため、調整などをせずにただ広告を配信しているだけでは、ほかの広告主が広告ランクを上げていくことで相対的に自社の広告ランクが下がり、広告の費用対効果も落ちていきます。広告の運用には時間をかけていく必要があるのです。

本来の業務と並行して広告を運用することが難しい場合は、広告代理店やフリーランスに委託することや、スタッフを増員することが必要かもしれません。

タグの設定など広告以外の知識と準備時間も必要

運用型広告では、広告以外の知識を付けることや、配信前の準備にも時間がかかります。

例えば運用型広告を利用して、サイト上で購入された商品の売上を計測するとします。その場合、売上の計測のためにサイト上にタグと呼ばれるソースコードを記述する必要があり、サイトに合わせてタグをカスタマイズする必要があります。

HTML や JavaScript の知識はもちろん、タグを設置する時間も必要になります。難しく聞こえますが、各媒体にはヘルプページが用意されていたり、広告代理店が設定方法をまとめているため、分からないことはまず検索することをおすすめします。

運用型広告の種類

運用型広告は大きく分けて全部で5つに分類されます。よく見たり聞いたりするものにリスティング広告やディスプレイ広告がありますが、そのほかにも SNS 広告や動画広告、アドネットワークがあります。

1. リスティング広告
2. ディスプレイ広告
3. SNS 広告
4. 動画広告
5. アドネットワーク

1. リスティング広告

最初に紹介するのは「リスティング広告」です。リスティング広告は Google や Yahoo!、Bing などの検索エンジンで、ユーザーが検索した語句によって検索結果に表示される広告です。

アセット（Google）／広告表示オプション（Yahoo!、Bing）を設定することで、サイトの特定のページへのリンクやお問い合わせのための電話番号、画像なども一緒に表示できます。

リスティング広告は広義ではディスプレイ広告を含みますが、今回の記事では検索結果に表示される検索連動型広告のみと定義します。

リスティング広告は、顕在層に広告を配信できるのが特徴です。検索エンジンで語句を入力し、情報を探しているユーザーは、何か知りたかったり、買いたかったり、やりたかったり、行きたかったりする人です。ユーザーの望むものを広告で訴求できれば、広告のクリックとサイトへの流入が見込めます。

参考：Four Moments Every Marketer Should Know｜Think with Google 

例えば Google 検索で「運用型広告 代理店 おすすめ」と検索する人には、広告運用の代行を依頼できる会社の広告を表示することで、迷いなくサイトへ導くことができます。

▼ リスティング広告の詳細はこちら

2. ディスプレイ広告

ディスプレイ広告は、サイトやアプリの広告枠にバナーやテキストを掲載できる運用型広告です。バナーを配信するため、バナー広告と呼ばれることもあります。前述したリスティング広告に比べて配信面も多く、クリック単価が低めなことが特徴です。

ディスプレイ広告の代表的な媒体として、リスティング広告と同様に Google 広告や Yahoo!広告、Microsoft 広告が挙げられます。

ディスプレイ広告の特徴は2つあります。1つ目は、Yahoo!ニュースのような各媒体が持っているコンテンツに加えて、大手メディアから個人ブログまで配信されるため広告枠が多く、大量のインターネットユーザーにリーチできる点です。2つ目は、ユーザーがインターネットやアプリを閲覧しているときに表示させることで、まだ自社の商品に興味がない潜在層に向けた広告配信ができる点です。

▼ ディスプレイ広告の詳細はこちら

3. SNS 広告

SNS 広告は、SNS のタイムラインや検索結果など SNS 内に広告を掲載できる運用型広告です。SNS 広告の代表的な媒体として、Meta 広告や Twitter 広告、LINE 広告、TikTok 広告、Pinterest 広告があります。

SNS 広告は、ユーザーが普段見ているタイムラインに違和感なく広告が表示されるので、ユーザーにあまり不快感を与えないのが特徴です。

▼ SNS 広告の詳細はこちら

4. 動画広告

動画広告は、動画の閲覧中や閲覧前に広告を流すことや、SNS の動画広告枠に動画を配信することができることはもちろん、サイト上の広告枠にも掲載することができる広告です。クリック課金ではなく、視聴時や広告の表示時に課金される媒体が多いことも、前述したリスティング広告やディスプレイ広告とは異なる点です。

動画広告の代表的な媒体として、YouTube 広告があります。また、Meta 広告や Twitter 広告などの各種 SNS 広告でも動画広告を配信できます。

動画広告の特徴は、多くの情報を伝えることができる点です。静止画やテキストで伝えることが難しい情報（実際に商品を使っている様子などの使用感やサービスの流れなど）でも、動画広告なら伝えることができます。

5. アドネットワーク

アドネットワークは、複数の広告媒体の掲載面をまとめて広告のネットワークを作り、一括で広告配信できる広告です。アドネットワークの代表的な媒体として、nend や akane、i-mobile があります。

また、Google 広告は Google ディスプレイネットワーク、Meta 広告は Audience Network というアドネットワークを持っています。

アドネットワークの特徴は、アドネットワーク内の膨大な広告枠に大量に広告を配信できる点です。例えば Meta 広告の Audience Network では、ニコニコ動画やスマートニュースといった有名なサービス内の広告枠にも配信されます。

▼ アドネットワークの詳細はこちら

運用型広告で成果を出すための5つのポイント

運用型広告で成果を出すためには、いくつかポイントがあります。その中でも筆者が重要と考えるポイントを5つに絞って解説します。

1. ターゲットにあった媒体、配信メニュー、ターゲティング選び

まず、広告を届けたいターゲットに対して、どの媒体のどのメニューやターゲティングを使うか、プランニングすることが重要です。

広告の配信前に媒体の特性や目的にあった配信メニュー、可能なターゲティング方法などを、あらかじめ調査しておきましょう。

また、広告を配信したい商品やサービスを使うユーザーがどのような属性で頻繁に使うサイトやサービスは何か、業界用語や専門用語などがあるかなどを一次情報をもとにまとめます。そこから媒体選定や予算の配分などを決め、広告の配信をおこないましょう。

例えば、スマートフォンゲームの事前登録を促すために広告を配信したいときは、スマートフォンユーザーが少ない Microsoft 広告をメインに配信をしていくことは効率がよくないと想定できます。

それよりも、スマートフォンユーザーが多くゲーム好きの利用者も多い Twitter で、ゲームのデモ画面を動画にして広告配信した方が、想定しているターゲットに広告を届けることができ、事前登録も促進できます。

ターゲット外に広告を出してしまうと成果も期待できず、予算の無駄につながってしまうので、ターゲットに合う媒体、メニュー、ターゲティングは念入りに選びましょう。

2. 自社の狙うターゲットが獲得できる予算規模を知る、用意する

ターゲットに合った媒体やメニューが決まった後は、ターゲットを狙うために必要な予算規模を知り、予算を用意しましょう。

そもそも自社の商品を扱うターゲットが少ないと、広告を配信してもインパクトがありません。自社の商品の対象となるターゲットが何人いるのか、関連するキーワードがどれくらい検索されているのか、広告がクリックされたときにいくらかかり、月間でどれくらいの費用がかかるのかなどをまとめたうえで予算を決めましょう。

例えば、Google 広告であれば「キーワードプランナー」を使うと、キーワードあたりのクリック単価や検索数を把握できます。

上の例だと、「運用型広告」というキーワードは、Google で1ヶ月に平均1,000回検索されています。「運用型広告」と検索した人を月間100人サイトに誘導したい場合、「ページ上部に掲載された広告の入札単価（高額帯）」が1,301円になっているので、最大13万円程度の予算が必要になります。

キーワードごとに検索数もクリック単価も異なるため、ターゲットが検索するであろうキーワードを想定し、自社に必要な予算を把握してキーワードを取捨選択したり、より多くの予算を確保できるように社内で調整する必要があるため、予算規模を把握することは大切です。

3. 目的を KPI に落とし込む

次に、運用型広告の目的を KPI（Key Performance Indicator：重要業績評価指標）に落とし込むことも重要です。KPI は、広告配信の目的に関連する指標でなければ意味がありません。KGI（Key Goal Indicator：重要目標達成指標）に関連しない指標を KPI に設定してしまうと、KPI を達成しても KGI の達成につながらないためです。

例えば、弊社が運用型広告のスタッフを1人採用するために広告の配信をすると想定します。この場合に KPI として考えられるのは、求人への応募数、カジュアル面談への応募数、会社概要資料のダウンロード数、採用イベントへの申込み数などです。その中でも、広告でどの KPI を狙っていくのか明確にする必要があります。なぜなら KPI が明確でないと広告の成果の成否判断ができないためです。

KPI が決まったら、目標数や KPI 1件あたりの目標獲得単価を決めましょう。数を重視するか、単価を重視するのかは、会社の方針や状況によって変わりますが、今回は採用イベントへの申込み数を KPI として説明します。KPI として設定する数は、最終的な目標から逆算していく方法がおすすめです。

例えば過去のデータを確認したときに、採用イベントに申し込んだ人のうち50%が実際にイベントに参加し、そのうちの10%が面接まで進み、面接者の50％が内定になり、内定者の50％が採用に繋がっていたとします。

この場合、1名を採用するには、80名の方に採用イベントへ申し込んでもらう必要があります。式にすると以下のようになります。

• 採用1名 = 内定者2名 × 50%
• 内定者2名 = 面接者4名 × 50%
• 面接者4名 = イベント参加40名 × 10%
• イベント参加40名 = イベント申し込み80名 × 50%

さらに、イベント申し込み80名を達成するためには、どんな手法でどのくらいアプローチすればいいのかまで落とし込めると、より目標達成に近づけます。このように、KPI を明確にして広告の成果を判断できるように、運用方法を考えていくことが大事です。

4. 数値は細かく把握、日々改善に務める

運用型広告はリアルタイムで数値が更新されるため、毎日数値を確認し、変化している指標がないか確認する必要があります。ただし、1日のみの数値変動で誤差の場合もあるため、日々数値を見て傾向を把握しておくことが大事です。

確認する指標としてコンバージョン数、費用が変化していないかといった点をはじめに見ることをおすすめします。

コンバージョン数は広告の成果に直結するため、減っていれば広告のクリック数が減っていたり、コンバージョン率が落ちている可能性が考えられます。また、広告の費用が増えていれば、広告のクリック数が増えていたり、広告のクリック単価が上がっていることが考えられます。

指標どうしは関連性があるため、数値の変動部分をざっくり把握し、その指標に関連する指標の変動を細かく見ていく必要があります。

例えば、広告のクリック数が減っていて、クリック率が下がっていることが原因と分かれば、広告のテキストをよりクリックされるであろう文言に変えていきます。また、広告の表示回数が減っていて、結果としてコンバージョン数が減っているのであれば、より広告を表示させるために入札価格を上げていくことが必要です。このように、数値の変化に早く気づき、日々改善に努めることが大切です。

5. 広告管理画面以外のことにも目を向ける

運用型広告の運用では管理画面の数値にのみ目を向けてしまうことがありますが、管理画面以外のことにも目を向けることがとても大切です。

値段が安い競合が出てきていないか、広告媒体のアップデートで仕様が変わっていないか、検索エンジン上で変化がないか、天気によって売れ方が変わるかなど、管理画面以外のことに目を向けることで、過去の動向から未来を予測することもできます。

例えば競合の広告テキストが魅力的なものに変わっていれば自社のクリック率にも影響し、競合がキャンペーンを展開していれば、興味をひかれるユーザーは多いでしょう。

運用型広告では、急に広告の見え方が変わったり、掲載面が増えることもあります。実際にいちユーザーとして広告を配信している媒体を使ってみることが大切です。

また、時期によって、自社の商品やサービスに関連する検索がどのくらい増減するのか把握したうえで調整することも必要です。自社の商品がテレビで取り上げられたり、 SNS で話題になると検索エンジンでの検索数が増え、リスティング広告の表示回数が急増することもあります。情報を把握して施策を打てないと機会損失につながるため、管理画面以外の出来事にも目を向けて、運用していくことも大事です。

運用型広告で自社の売上げをアップさせよう

運用型広告は少額で始めることができる一方で、媒体ごとに特性が違っていたり、広告の種類も多く、しっかりと成果を出すには知識や時間も必要です。しかし、時間を確保して準備すれば必ず成果は出ます。運用型広告の性質を理解し、うまく運用することで、自社の売上を加速させていきましょう。