医療広告ガイドラインを紐解く！媒体審査傾向と審査落ち事例から審査通過のためにおこなったこと

広告運用の中でも難しい分野でもある「医療広告」。医療機関の Web 広告を配信する上でまず課題となるのは、審査に落ちることなく配信を継続できるかという点です。

そのためには医療法や医療広告ガイドラインを遵守した広告とランディングページを使用することはもちろん、媒体ごとの特徴を知っておくことが必要です。

この記事では、医療機関の Web 広告配信に際して押さえておくべきポイントを事例も交えてわかりやすく解説します。

医療広告とは

医療広告とは、病院や薬局などの医療を提供する施設（医療機関）に関する広告のことを指します。より厳密には、医療広告ガイドラインにおいて「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告」（医療広告ガイドライン）と表現されています。

では、どこからが広告に該当するのかという点については、以下の2つの要件の両方を満たす場合に広告に該当すると判断されると医療広告ガイドライン内に記述されています。

1. 誘引性：患者の受診等を誘引する意図があること
2. 特定性：医業若しくは歯科医業を提供する者の氏名若しくは名称又は病院若しくは診療所の名称が特定可能であること

その他、規制の対象となる範囲については医療広告ガイドラインに詳しく記載されていますが、いずれにしても「医療機関のウェブ広告を出稿する」という場合は、ほとんどのケースで上記2つの要件を満たすと言っていいでしょう。

医療広告ガイドラインとは

医療広告ガイドラインとは、医療機関の広告に関して厚生労働省が掲げる指針のことです。

豊胸手術や脂肪吸引、植毛・発毛治療、歯のホワイトニングなどの美容医療サービスに関する消費者トラブルの相談件数の増加が背景となり、消費者委員会より医療機関のウェブサイトに対する法的規制が必要であるという意見が挙がったことを受け、平成30年5月8日に公布された医療法の一部改正と併せて策定されました。

なお、「ガイドライン」は、多くの場合において法律ほどの拘束力は持たないものの、厚生労働省およびその委託機関から送られてくる通知に対し改善が見られない場合などは、行政処分が下り、場合によっては更に重い処分が下されることも考えられます。

詳細は医療広告ガイドライン内、「第6 相談・指導等の方法について」の「4 広告指導の体制及び手順」に記載されています。

医療機関の Web 広告に関する前提事項

まずおさえておくべきこととしては、医療法および医療広告ガイドラインにおいて、「広告できる事項」（ホワイトリスト、ポジティブリスト）と「広告できない事項」（ブラックリスト、ネガティブリスト）の2つの方向から規制がなされているという点です。

前者については、医療法により厳しく制限されているため、規制の範囲内で記載できる事項は各医療機関に関する基本的な情報（医療機関名や診療科目、診療日時など）のみとなっています。後者については、大きく分けて以下の8項目があります。

1. 広告が可能とされていない事項の広告
2. 内容が虚偽にわたる広告（虚偽広告）
3. 他の病院又は診療所と比較して優良である旨の広告（比較優良広告）
4. 誇大な広告（誇大広告）
5. 患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談
6. 治療等の内容又は効果について、患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等
7. 公序良俗に反する内容の広告
8. その他（品位を損ねる内容の広告など）

参考：第3 禁止される広告について 1 禁止の対象となる広告｜医療広告ガイドライン

医療広告ガイドラインの対象範囲は？

冒頭でも触れたとおり、医療広告ガイドラインの対象となるのは、誘引性と特定性の両方を持つ場合です。また、広告規制の対象となることを回避することをねらって、「これは広告ではありません」といった記述をしたり、具体的な医療機関名を記載しないでおいたとしても、住所や電話番号、サイトの URL などから特定が可能な場合は広告に該当すると判断されれば規制対象となります。

いわゆる記事広告についても医療広告ガイドラインで言及されており、「広告として取り扱うことが適当な場合があるので十分な留意が必要である」と記載されています。

要件を満たす場合に適応される「限定解除」とは

患者が能動的に情報を入手しようとしている場合、適切な情報が患者に行き渡らないことを回避するため、特定の要件を満たせば、広告可能な事項の限定を解除し他の事項を広告することが可能になります。

これを「広告可能事項の限定解除」と呼びます。医療広告ガイドラインより具体的な4つの要件を以下に引用します。

①医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること

②表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること

③自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること

④自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること

広告可能事項の限定解除の要件等｜医療広告ガイドライン

①に該当するものとしては、ウェブサイト以外に、メルマガ、パンフレット（患者の請求に対して送付するもの）が挙げられています。

一方で、該当しないものとして、バナー広告はもちろん、検索連動型広告についても以下のように具体的に言及されています。

インターネット上のバナー広告、あるいは検索サイト上で、例えば「癌治療」を検索文字として検索した際に、スポンサーとして表示されるものや検索サイトの運営会社に対して費用を支払うことによって意図的に検索結果として上位に表示される状態にしたものなどは、①を満たさないものであること。

広告可能事項の限定解除の具体的な要件｜医療広告ガイドライン

医療広告ガイドラインと媒体審査傾向

一般的に広告掲載の基準や審査の厳しさは媒体によって異なりますが、医療広告についても例外ではありません。

媒体ごとの傾向を知っておき、医療広告ガイドラインの範囲内でそれぞれの媒体にあった広告（やランディングページ）を用意することで、機会損失を最小限にすることが可能になります。ここからは Yahoo!、Google における傾向に絞って紹介いたします。

Yahoo! 広告の場合

Yahoo! 広告については、日本国内での広告配信に特化した媒体ということもあり医療広告ガイドライン遵守に力をいれています。

審査は他の媒体と比較すると厳しめではありますが、一方で医療広告ガイドラインに準じた広告を出稿するための情報発信も積極的におこなっています。

広告掲載基準が明確で、かつ事例も交えてわかりやすく解説されており、基準に変更があった場合もしっかりとアナウンスがされます（例：広告掲載基準変更のお知らせ）。

他にも、広告が審査落ちした場合はお問い合わせ窓口で審査落ちの理由を説明してもらうことが可能だったり、公式ラーニングポータルで公開されている記事では、医療広告についてとてもわかりやすく解説されています。

また一部代理店では、ランディングページ内の医療広告ガイドラインに抵触する可能性がある箇所をすべて指摘してもらえる全指摘サービスを利用することもできます。弊社でも掲載可否の判断や要修正箇所の確認、修正が必要な際にどのような修正をすれば良いかを確かめるためにこちらのサービスを活用しています。

他にも外部のサービスで薬事法ドットコムなどを用いて広告文の確認をしてもらうこともできます。

Google 広告の場合

Google 広告については、多くの国でサービス展開していることもあってか、広告ポリシーでは「Google はヘルスケアや医薬品に関する広告規制に従うよう努めており、広告やリンク先は適切な法律や業界基準に準拠する必要があります。」といった形での記載のみにとどめています。

実際の審査についても、もちろんケースバイケースではあるものの、Yahoo! 広告に比べると厳しさは控えめな印象があります。

注意すべき点としては、広告のステータスとして、不承認とは別に「承認済み（制限付き）」や「承認済み（地域制限付き）」といったものがあることです。これらのステータスでは、ほとんど広告が表示されない実質的な不承認状態となる場合もあるため注意が必要です。

制限付きとなっている場合、ステータス表示にカーソルをあわせることでキャプチャのような詳細情報が表示されます。

その他の媒体

その他の媒体については、媒体によってまちまちであるため、ポリシーを確認したり問い合わせをしたりするなどしっかりと調査しておくのが良いでしょう。一部の媒体では、そもそも出稿自体ができない場合もあるため注意が必要です。

審査の対象は広告とランディングページ

ウェブ広告を出稿する場合、出稿する広告とリンク先のウェブサイト（ランディングページ）が必要になるわけですが、当然その両方が医療広告ガイドラインの規制対象であり、媒体による審査対象についても同様です。

つまり、広告の掲載ができないパターンとしては、広告またはランディングページのいずれかが掲載基準を満たしていないか、その両方が掲載基準を満たしていない場合の3パターンにわかれることになります。

広告掲載可能な表現

2019年1月頃に Yahoo! で広告掲載基準の変更が発表され、特に自由診療の治療方法などを訴求する場合には、広告内にも「公的医療保険が適用されない旨」と「標準的な費用」を記載することが必要となりました。

Google 広告でも、公式の発表はなかったものの、同時期に同様の変更があったと推測されます。ランディングページとは異なり、限られたスペース内に必要事項を記載する必要があるため、広告表現での差別化はし辛くなったといえるでしょう。

Yahoo! と Google で配信されている広告の違い

同じキーワードでの検索結果を Yahoo! と Google で比較すると、同じ医療機関の広告であっても使用している訴求点、表現が異なることがわかります。以下に具体例を挙げます。

• Google では「安心」というワードを使用しているが、Yahoo! では使用していない
• Google では「無料」というワードを使用しているが、Yahoo! では使用していない
• Yahoo! では「自由診療である旨」と「標準的な費用」が記載されているが、Google では記載されていない

もちろん広告を複数パターン出稿している可能性もあるため、単純な比較はできないものの、実際に同じキーワードで検索した結果を見比べてみれば、Google に比べて Yahoo! は審査が厳しい傾向があることが感じられるでしょう。

ランディングページ内での表現

先述のとおり、ランディングページについても医療広告ガイドラインの規制対象であると同時に、広告媒体審査の対象です。広告部分に比べて自由度が高い分、場合によっては多くの箇所の修正が必要になる場合もあります。

媒体ごとのちがいを踏まえた運用方法

Google と Yahoo! の広告を見比べてわかるように、審査の厳格さには差があります。そのため、Google と Yahoo! の両方に広告出稿している場合に、両方の媒体で同じランディングページを使おうとすると、審査の厳しい Yahoo! に併せて表現を選ぶことになります。

このとき、例えば Google のみに出稿している競合のランディングページに比べて、どうしても訴求が弱くなってしまうといったことが起こりえます。

この点を踏まえると、各媒体ごとに別々の URL を用意して、それぞれの審査にあわせて修正していくという方法もひとつの選択肢となるでしょう。もちろんユーザーを混乱させないような配慮は必須です。

審査落ちとその解決を事例で紹介

ここからは審査落ちの基準とその詳細、実際にあった表現から改善例までを紹介させていただきます。

表内の改善方法は、掲載時点における医療広告ガイドラインに基づくものです。

審査落ち基準	基準の詳細	実際の表現	改善方法
専門外来	専門外来の表記は、広告可能な診療科名と誤解を与える恐れがあるため掲載不可	ランディングページでアピールポイントを列挙している中に、「インプラント専門医」という表記	「患者一人一人に専任の担当医がつく」という旨の表記に変更で広告配信可
死亡率、術後生存率等	患者の状態によって大きく変動するものであるため、広告表現として使用不可 また、医療機関を選択する際に有益な情報ではないとされている	－	－
未承認医薬品による治療の内容	厚生労働省から承認を受けていない医薬品は掲載不可	－	－
著名人の治療実績	他の医療機関よりも優れているという認識をさせる恐れがあるため広告不可 ※事実でも掲載不可	－	－
医師の手術件数	医師個人が行った手術件数は掲載不可	ランディングページでアピールポイントを列挙している中に、「施術実績延べ2,000本以上」、「治療実績2,000件以上の院長が治療します」、「これまでの矯正治療症例数2,000例以上」という表記	※医療機関全体で行われた件数は期間を明記すれば掲載可能です。 ただし、表現の仕方によっては比較広告に該当する可能性もあるため注意が必要です。
治療の効果について	患者の状態によって結果が異なるため、広告不可 また、効果について誤った認識を与える恐れがあることも理由の1つ	ランディングページ内に、お客様の声として治療を受けた患者様のアンケートを掲載	表記を変更しても治療効果を掲載することには変わりないので削除
内容が虚偽にわたる広告	広告内容が虚偽である場合、患者に対して事実とは異なる情報を与えるため、掲載不可 また、適切な受診機会を失うことに繋がったり、不適切な医療を受診させたりする恐れがあるため、広告表現として使用不可	「 寝ている間に終わっちゃう矯正」や「今すぐ本当に見えない矯正で歯並びを改善する」という表記	患者対して事実に相違する情報を与える可能性があるため、「矯正器具を装着するのは寝ている間だけ」、「まわりに気付かれにくい矯正で歯並びを改善」といった形であれば審査を通る可能性あり
比較広告	他の病院等と比較する内容は事実であっても、誤った認識を与える恐れがあるため掲載不可	「他の病院でオペが難しいと言われた方も移植なしで手術可能」や「他の歯科医院で治療が難しいといわれた患者さまもあきらめずに一度ご相談ください。」という表記	「すでに他の病院を受診されている方でもご相談ください」といった表現であれば審査が通る可能性あり
誇大広告	虚偽の内容ではなくても事実を誇張して表現したり、誤った認識を与える恐れがある内容は掲載不可	ランディングページ内で「安心」「安全」の表記 医療機器の紹介している項目で「最先端」という表記	客観的事実であることを証明することができる内容を掲載
患者等の主観に基づく、治療等の内容又は効果に関する体験談	患者の状態によって感想は異なるものであり、誤った認識を与える恐れがあるため体験談は掲載不可	「患者さんの喜びの声」として、患者の体験談を掲載 「通院がほとんどなかった」や「知人のインプラント治療より料金がかからなかった」などの内容は、個々人によるもののため掲載不可	※限定解除要件を満たしており、かつ病院の外観や眺望等、治療の内容や効果に関係しない体験談であれば掲載可能
患者を誤認させる治療前後の写真	治療結果は患者の状態によって異なるものであり、誤った認識を与える恐れがある写真やイラスト・テキストは掲載不可	「こんな方におすすめ」という表記の下に、治療前の写真を掲載 前歯を失った状態の写真、被せものが古くなった状態の写真等	※限定解除要件を満たしており、かつ以下の引用する条件を満たしている場合は掲載可能な場合あり 「術前又は術後の写真に通常必要とされる治療内容、費用等に関する事項や、治療等の主なリスク、副作用等に関する事項等の詳細な説明を付した場合」
品位を損ねる広告	費用を強調するもの、ふざけたもの・ドタバタ的な表現によって品位を損ねる内容の広告は掲載不可 安さの強調として見なされ（=費用の強調）、審査落ちする可能性があり	「さらに！」「医療費控除で税金がお安くなる可能性も！」という表記内の記号「！」

※広告の目的として、患者が広告内容を適切に理解して治療等の選択ができるよう、客観的で正確な情報の伝達が求められています。

社会に貢献する広告を

昨今、Web 広告のマス化に伴い、健全性は非常に多く求められます。特に医療関連の広告は厳しくみられる分野であるため、医療広告ガイドラインを遵守したうえで、ユーザーが求める情報を適切に伝達できるような広告配信を心掛けることが肝心です。

まずはわかりやすい Yahoo! の公式ラーニングポータルの記事で基本的な部分を把握しておき、審査に通らない場合は（Yahoo! 広告であれば）媒体に問い合わせたり、医療広告ガイドラインの該当箇所を確認するといった流れがおすすめです。

そのうえで、審査に通らない場合は、Yahoo! 広告であれば、まずは審査落ちの理由を確認し、それでも解決できない場合は媒体に問い合わせることで解決できることがほとんどです。

Yahoo! 広告以外の媒体であっても、管理画面上のステータスを確認したり媒体に問い合わせてみることで得られた情報から要因となっている箇所にあたりをつけ、医療広告ガイドラインの該当箇所を詳しく確認しながら修正するといった流れになります。

時には地道な作業となる場合もありますが、健全な広告配信をするためにひとつひとつ丁寧に修正していきましょう。