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運用型広告

2019年更新の新基準に対応!わたしの医療広告が突然「審査落ち」した理由と復旧までの道のり

病院や診療所、歯科医業など、医療行為に関する広告は、厚生労働省が定めるガイドライン(医療広告ガイドライン)に沿って運用されることが求められています。

Yahoo!, Google, Facebookなどの広告媒体側でも、医療広告ガイドラインに準拠した広告掲載基準を設定しており、ガイドラインから逸脱した広告に対する規制は年々厳しくなってきています。

医療広告を運用している方であれば誰もが「突然配信量が減少してしまった or 配信が止まってしまった」という経験があると思いますし、まさに今、そういった状況に直面しているという方もいらっしゃるでしょう。

実は、2019年1月にYahoo!の広告掲載基準が大幅にアップデートされており、その影響を受けているアカウントも少なくないようです。

この記事では、ガイドラインに準拠した広告運用を行っていただくための方法について、ガイドラインの変更内容や事例を交えながら解説します。

医療広告ガイドラインに対する各広告媒体の解釈が審査基準になっている

始めに、医療広告の規制・審査の仕組みについて解説します。

“医療広告ガイドライン” とは

医療法にもとづいて厚生労働省が定めているガイドラインです。(正式名称は、医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針)。

2018年には、広告だけでなくWebサイトも規制の対象となり話題になりました。受託事業者によるネットパトロールも行われており、監視体制が強化されています。

医療広告ガイドラインに違反すると罰則が科せられる場合もあります。

各広告媒体が設ける掲載基準

実際に広告審査に関係するのは、Yahoo!, Google, Facebookなどの広告媒体が定める掲載基準です。

以下に引用するように、医療広告ガイドラインに準拠する必要がある旨が記載されています。

医療法および医療広告ガイドラインで規定されている内容を遵守していること

Yahoo!プロモーション広告 広告掲載基準 – 医療機関

Google はヘルスケアや医薬品に関する広告規制に従うよう努めており、広告やリンク先は適切な法律や業界基準に準拠する必要があります。

Google 広告ポリシーセンター – ヘルスケア、医薬品

Google広告の場合、日本以外の国も対象とした表現となっているため、「医療広告ガイドライン」というワードは出てこないものの、「適切な法律や業界基準に準拠する必要がある」と明言されています。

このように、医療広告ガイドラインに対する解釈が、各媒体ごとに明文化されており、「医療広告ガイドラインに準拠している」と判断された広告だけが掲載可能になっています。

運用担当者が知っておくべき変化とその影響

2018年10月には厚生労働省の発表する「医療広告ガイドラインに関するQ&A」が改定され、2019年1月7日には、Yahoo! の広告掲載基準が変更されました。

実際に1月7日以降、弊社でも医療広告がYahoo! で審査落ちする事例が確認されました。

また、Google広告でも同様の事例が確認されていることから、公式発表こそないものの、Yahoo!と同様かそれに近い審査基準の変更があったと推測されます。

Google広告の場合、広告のステータスが「不承認」になっていなくても、実際には配信されていない(もしくは極端に表示回数が少ない)ケースもあるため、ステータスだけでなく、実際の配信結果の確認が必要です。

2019年に入ってから審査落ちが発生した、または、広告の配信量が激減したという方はこの変更が影響している可能性がありそうです。

具体的な変更内容について

Yahoo! の広告掲載基準に関しては、公式発表されている解説資料で確認することができます。

変更の要点として、自由診療の治療方法等を訴求する場合の「(1)公的医療保険が適用されない旨」と「(2)標準的な費用」の記載が、リンク先だけでなくクリエイティブにも必要になったことです。変更前はリンク先に記載さえがあれば大丈夫でした。

画像引用元:広告掲載基準変更 解説資料(PDF)|Yahoo!プロモーション広告

運用者は何をすればいいのか

「わざわざ解説資料まで用意されているんだから、資料に沿ってクリエイティブを変更すればいい」と考えたいところなのですが、実は、資料の内容だけでは具体的にどうすればいいのか判断できない部分があります。

例を挙げると、以下のような疑問が出てきます。

  • クリエイティブのどこに記載するの(タイトル?説明文?両方?レスポンシブ広告は?)
  • 「公的保険が適用されない旨」って具体的にどう表記するの
  • 「標準的な費用」って具体的にどう表記するの

サポート窓口では「資料に記載していること以外は明確な回答ができない」とのことなので、基本的にはトライ&エラーを繰り返す他ありません。

そのため、どのような修正によって再度審査を通すことができたのかという事例を知っておくことが早期解決のために重要になってきます。

というわけで、私が実際に体験した、審査落ちの発生から、複数の修正により配信再開に至るまでをご紹介いたしますので、ぜひとも参考にしてみてください。

【実例紹介】突然の審査落ちから回復まで

本事例は、2019年1月の広告掲載基準の更新に伴い発生した「YDN」での審査落ちの事例となります。復旧には各広告媒体の広告掲載基準に応じた対応が必要となります。

2019年1月某日、YDNで過去にも配信実績のある広告を再入稿したところ、審査落ちが発生しました。

掲載基準変更の件は把握していましたが、すぐに審査落ち理由と、広告掲載基準の変更内容について質問するためサポート窓口に問い合わせをしました。

1回目の問い合わせ

予想していたとおり、審査落ちの理由は広告掲載基準の変更によるものでした。

「公的医療保険が適用されない旨」「標準的な費用」をどこに記載する必要があるのかについて詳しく聞いたところ、あくまで担当してくださった方のご意見という形で「常に表示される位置に」「例えばレスポンシブ広告であればタイトル部分に記載してはどうか」とアドバイスしていただきました。

先述の通り、サポート窓口は資料に記載していること以外は明確な回答ができません。あくまで窓口の方のご意見ということで実際に試すかどうかについては自己責任となりますのでご注意ください。

修正するも、審査落ちが続く

「自由診療」「○万円~(○万円は治療費の最低価格)」という記載を、テキスト広告は説明文に、レスポンシブ広告はタイトルに追加し再審査しましたが、再度審査落ちとなりました。

2回目の問い合わせ

再度サポート窓口に問い合わせたところ、最低金額だけではなく「○万円~△万円」というレンジでの表記に修正してみてはどうかという回答をいただきました。

こうなったら迷っている暇はありません。とにかく試すのみです。

再び修正、そして審査通過!

金額に関する表記をレンジに変更したところ、無事審査を通過しました。

事前に広告掲載基準変更を把握していたこともあり、審査落ち発生から約1週間で配信を再開することができました。

まとめ

今回の事例を踏まえると、先述の3つの疑問点に対する回答はそれぞれ以下のようになります。

「公的医療保険が適用されない旨」「標準的な費用」は常に表示される位置に記載する

「公的医療保険が適用されない旨」「標準的な費用」は常に表示される位置に記載しましょう。テキスト広告の場合は説明文でも審査は通りました。レスポンシブ広告であればタイトルに記載してください。

公的医療保険が適用されないのであれば、「自由診療」「全額自己負担」と記載する

媒体資料内の例のように、「自由診療」「全額自己負担」といった表記で問題ありませんでした。

「標準的な費用」は、レンジ表記でOK

「○万円~△万円」というように、レンジでの表記で問題ありませんでした。

審査落ちは重大な機会損失!大丈夫な時にこそ、今一度掲載内容の確認を

各広告媒体の審査基準は年々厳しくなっており、今後もこの流れは変わらないでしょう。

現状審査落ち等の問題が発生していない場合でも、今回ご紹介した事例を参考にしていただき、早めに対応しておくことをオススメします。

また、媒体からの発表を常にチェックし、いつでも素早い対処ができる準備してことは重要です。

今回の変更はユーザーに誤解を与えることを防ぐという点で、社会的に意義のある変更といえます。今後も医療広告の審査に関する情報を継続的にシェアしていきますので、ぜひともメールマガジンへの登録よろしくお願いします!

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この記事を書いた人

さかき

さかき

広告運用 コンサルタント

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