ファイブフォース分析とは？目的ややり方を例を用いてわかりやすく解説

キーワードマーケティングでは、コンサルティングサービスをおこなっており、お客様からよくマーケティングのフレームワークについての質問をされます。その中でも具体的な活用方法がわからないと言われるのがファイブフォース分析です。

競争環境の中、多くの企業が利益を追求しながら、ユーザーにとって良い商品やサービスを提供しています。市場で自社が優位に立つために、競合他社の動きを常にチェックし、商品やサービスの質を高め、価格などの面でも工夫していると思います。

競争環境で優位に立つためには、競合他社の動きのみならず、市場への新規参入者や自社製品の代替品などもチェックしておかなければいけません。さらには顧客や供給業者との交渉も大切です。

自社が置かれている競争環境を理解するためには、客観的に情報を整理する必要があります。そのために使えるのが「ファイブフォース分析」です。この記事では、ファイブフォース分析の概要から分析をする目的、実際の使い方まで丁寧に解説します。

ファイブフォース分析とは？

ファイブフォース分析とは、収益性を決定する5つの競争要因（新規参入の脅威／売り手の交渉力／買い手の交渉力／代替品の脅威／同業者間の競争）から業界構造を分析するフレームワークです。アメリカの経営学者であるマイケル・ポーターが提唱しました。

ファイブフォース分析の目的は、業界の競争環境を分析・評価し、企業の戦略立案に役立てることです。ファイブフォース分析をおこなうことで、自社における5つの競争要因を洗い出し、機会（チャンス）と脅威（リスク）を把握できるので、効果的な戦略を立てることができます。

新規参入の脅威

新規参入の脅威とは、業界や市場に新たな企業が参加してくることです。新たな企業が参入すると、業界の競争が激しくなる可能性があります。

市場シェアや収益性に影響を与える可能性があり、既存の企業は価格競争やコスト削減を強いられることになります。

売り手の交渉力

売り手の交渉力では、売り手（サプライヤー）が交渉において有利な立場にあるかどうかを見極めます。強い交渉力を持つ売り手は、購入する製品やサービス価格の引き上げを企業に要求する可能性が高まります。

売り手の数によって交渉力が変わる理由は、需要と供給の原理に起因します。売り手が多いと、市場への供給が多くなり、その結果、買い手はほかのサプライヤーへの切り替えが容易になります。そのため、売り手は価格を抑えるなど、競争力を保ちつつ買い手に商品を売るための努力が必要になります。この状況になると、売り手の交渉力は弱くなります。

一方で売り手が少ない場合は、供給が少なくなります。供給が少なくなると買い手の選択肢が限られてくることから、売り手は価格を引き上げることができます。結果、価格交渉において強い立場となり、製品やサービスの価格が高くなります。

買い手の交渉力

買い手の交渉力では、買い手（顧客や購入者）が売り手との交渉において有利な立場にあるかどうかを見極めます。交渉力が強い買い手は、企業に価格の引き下げや品質の向上を要求する可能性があります。

買い手の交渉力は、主に市場の需要と供給のバランスに依存します。買い手が少ない場合、売り手はその限られた数の買い手に大きく依存します。この状況では、買い手は売り手に対して大きな影響力を持つため、価格交渉や品質改善の要求を強く主張できます。

代替品の脅威

代替品の脅威とは、同じニーズを異なる方法で満たす商品やサービスの出現を意味します。例えば「運動をしたい」ニーズを満たす方法ならば、ジムやフィットネスセンターの代替品として、自宅でできるホームフィットネス機器やオンラインフィットネスサービスがあります。貸し会議室の代替品だと、個室のワークスペースはもちろん、最近ではカラオケ店などもニーズを満たすものとして挙げられます。

代替品の方がコストや機能面で優れている場合、顧客は代替品にスイッチする可能性があります。買い手が代替品に乗り換えるための費用（スイッチングコスト）が低いと、乗り換えるハードルも低いため要注意です。

同業者間の競争

同業者間の競争とは、業界内の競合他社が同じ市場で競い合うことです。市場の中に競合他社がいないということはほとんどありません。同業者は同じような製品やサービスを提供し、同じ顧客層をターゲットにしています。同業者間の競争の激しさは、市場の収益性やシェアに大きな影響を与えます。

ファイブフォース分析のやり方

ファイブフォース分析では5つの要因を分析します。新規参入の脅威と売り手の交渉力、買い手の交渉力、代替品の脅威、同業者間の競争の視点から、自社の状況を客観視して挙げてみましょう。以下は、運用型広告の代理店である弊社の例です。

ファイブフォースの5つの要因	弊社の分析内容
新規参入の脅威	・独立して運用型広告の事業を始める人が増加 ・既存の代理店より低価格でサービスを提供する人も多い ・Web 関連事業者が運用型広告の代理事業を始める傾向も見られる
売り手の交渉力	以前まで、広告媒体各社は広告掲載枠を提供するだけで、広告運用のアドバイスを直接顧客にすることは少なかったが、近年は Google 広告や Yahoo!広告など、広告媒体自身が広告運用のアドバイスをすることもある
買い手の交渉力	・広告主は、自分の都合や事情に合わせて代理店を選ぶことができる ・インハウスで広告運用をおこなう企業が増えてきている
代替品の脅威	・弊社が主力とする検索連動型広告以外の集客手段が増えた 例：Meta や LINE などの SNS 広告やコンテンツマーケティング、インフルエンサーマーケティングなど
同業者間の競争	・広告運用の技術レベルは年々上がっている ・経営資源を広告運用事業に投下する企業も増加している

ファイブフォース分析でそれぞれの項目を埋めていくポイントは5つあります。以下ではそのポイントを詳しく説明します。

• 新規参入の脅威は「新規参入の容易さ」が決め手
• 売り手の交渉力は「市場シェア」や「売り手の数」などで決まる
• 買い手の交渉力は「市場での立場」や「製品」次第
• 代替品の脅威は「価格」や「機能」などで決まる
• 同業者間の競争は「規模」や「技術力」によって変化

新規参入の脅威は「新規参入の容易さ」が決め手

新規参入の脅威を確認するときのポイントは、新規参入の容易さです。新規参入が容易だと、競合となる企業の数は増えていきます。新規参入者に対して、既存企業が持つ優位性が業界への参入障壁となりますが、この参入障壁が高いほど新規参入の脅威は低くなります。

参入障壁を評価するときの基準には、参入するために必要な資金や設備、技術やノウハウ、許可やライセンスなどがあります。社会的な認知度や信用の程度も基準の一つです。

新規参入者がほかの市場から参入し、市場が多角化するケースもあります。特に資金力やブランド力、技術力のある企業が参入してくると脅威は増します。

弊社の場合、広告の需要の高まりもあり、新規参入者は多いです。参入障壁は低いため、独立して運用型広告の事業を始める人も多く、Web 関連事業者の中で広告運用代行サービスを始める企業も増えています。

売り手の交渉力は「市場シェア」や「売り手の数」などで決まる

売り手の交渉力は、その市場での影響力や製品の特性によって決まります。例えば市場シェアが高い企業や、特定の製品を提供する唯一の企業は、買い手に対して強い交渉力を持ちます。売り手の交渉力が強くなるのは下記のような場合です。

• 売り手の市場シェアが高い
• 売り手の数が少ない
• 売り手が差別化された製品、サービスを提供
• 買い手が売り手を変更するときのスイッチングコストが高い
• 売り手の製品やサービスに代替品が存在しない

弊社の場合、Google 広告や Yahoo!広告などの広告プラットフォームが売り手になりますが、最近は媒体自身が積極的に広告主へ広告運用のアドバイスをしています。

これは売り手にとって脅威となる可能性があります。広告プラットフォームが広告主に直接アドバイスを提供することで、広告代理店の価値が低下したり、役割が失われたりする恐れがあるからです。

広告代理店は主に、広告主と広告プラットフォームの仲介役として存在しているため、広告プラットフォームが広告主に直接サービスを提供すると、代理店の存在意義が薄れ、ビジネスモデルに影響を与える可能性があります。

買い手の交渉力は「市場での立場」や「製品」次第

買い手の交渉力は、市場での立場や製品の特徴によって決まります。例えば、同じような製品がたくさんある市場では、買い手は価格やサービスで売り手を比較しやすく、強い交渉力を持つことになります。買い手の交渉力が強まるのは以下のような場合です。

• 買い手が市場で主導的な立場にある
• 買い手の数が少ない
• 業界の製品が標準化されている（製品が差別化されていない）
• 代替品が存在する
• 買い手が売り手を変更してもスイッチングコストが低い

弊社の場合、買い手は広告を出す企業（広告主）ですが、買い手側にも事情があるので、それに合わせて代理店を選ぶことができます。近年では、代理店に依頼せずにインハウスで広告運用をおこなう企業も増えています。

代替品の脅威は「価格」や「機能」などで決まる

代替品の脅威は、代替品自体の価格や機能、そして顧客ニーズとどのくらい合致しているかによって決まります。例えば、代替品が現行の商品やサービスよりも安く、同等またはそれ以上の性能を持っている場合は、大きな脅威となり得ます。代替品の脅威を分析するときは次の点に注目しましょう。

• 代替品の価格
• 代替品の性能や機能
• 代替品の入手のしやすさ
• 代替品と顧客ニーズの合致度
• 買い手のスイッチングコスト

弊社にとっての代替品は、運用型広告以外の集客手段です。近年では、弊社が主力とする検索連動型広告以外にも集客手段が増えました。Meta や LINE などの SNS 広告やコンテンツマーケティング、インフルエンサーマーケティングがその一例です。

同業者間の競争は「規模」や「技術力」によって変化

同業者間の競争は、競合他社の数や規模、技術力などによって激しさが変わります。特に、差別化された製品やサービスを提供する企業や、強いブランド力を持つ企業が存在する市場では、競争は一層激しくなります。競争のポイントは以下のようなものです。

• 競合他社の数が多い
• 競合他社の規模が大きい
• 資本や技術力のある企業がいる
• ブランド力の強い企業がいる
• 差別化された製品、サービスを競合他社が提供している

弊社の業界であれば、競合他社の広告運用の技術レベルは年々上がり、経営資源を広告運用事業に集中投下する企業も増加しているので、今後もますます競争が激しくなることが予想されます。

ファイブフォース分析で整理したあとにおこなうこと

ファイブフォース分析の5つの要因を入力した後におこなうことがあります。それは、ファイブフォース分析の5つの要因が自社にどのような影響を与えるのか探求することです。これは自社の強みと弱みを明確にし、将来の戦略を策定するうえで重要です。

5つの各要因が自社にどのように影響するかを考える

まずはファイブフォース分析の5つの競争要因が、5つの要因が自社の収益性や競争力にどのような影響を与えそうかを考えます。今回は弊社（広告運用代理店）を例に説明します。

新規参入の脅威は、今後も高まると考えられます。運用型広告の需要が高まり、独立して運用型広告の事業を始める人が増加していることが一因です。既存の代理店よりも低価格でサービスを提供する人も多く、Web 関連事業者が運用型広告の代理事業を始める傾向も見られます。

現状を見ると、今後も市場に新しい企業の参入が予測されます。新規参入者が増えると、サービスの価格競争はさらに激化するでしょう。

特に、新規参入者が低価格でサービスを提供する戦略を取ると、既存の企業は価格を下げざるを得なくなる可能性があります。また、Web 関連事業者の参入が技術革新や新しいサービスの提供のきっかけとなり、さらなる競争を引き起こす要因となるかもしれません。このような背景から、今後も新規参入者は増加し、価格競争が激化すると予測されます。

広告媒体の売り手の交渉力は、近年大きく変化しています。以前は広告掲載枠の提供が主な役割でしたが、今では Google 広告や Yahoo!広告などの広告媒体が広告運用のアドバイスもおこなうようになりました。この変化は広告代理店の役割を減らす可能性があり、それによって代理店の競争力が低下するかもしれません。

結果として売り手の交渉力が増すと予測され、広告媒体が広告主と直接取引をおこなうことで、代理店の立場はさらに弱まると見られます。

広告主の買い手の交渉力は、代理店の増加とインハウスでの広告運用の増加によって変化しています。市場に運用型広告の情報が増えることにより、自社で広告を運用する企業も多くなりました。これにより、広告主は代理店との契約を見直す選択もできます。今後も、代理店に頼らず自社で広告運用をおこなう企業が増えることで、広告代理店の解約に繋がるでしょう。

代替品の脅威は、検索連動型広告以外の集客手段が増えたことです。現在、手段には SNS 広告やコンテンツマーケティングなどがあり、今後も増えることが考えられます。今後は検索連動型広告以外の手段を採用する企業が増加するでしょう。

同業者間の競争ですが、業界の広告運用の技術レベルは年々上がっています。経営資源を広告運用事業に投下する企業も増えており、企業は広告運用事業に関する人材の採用やスキルアップに力を入れています。

このことは競合他社が提供するサービスの質を向上させることに繋がるでしょう。同業者間での競争が激化し、競合他社に乗り換えられる可能性が高まると考えられます。

弊社にとって影響度が高い項目は、新規参入の脅威と同業者間の競争です。副業人材による広告運用者の増加や、増加した副業人材を活用したインハウス化が進むことで、当社にとっての脅威が高まります。

各要因に対して自社は何ができるかを考える

ファイブフォース分析の5つの要因が自社にどのような影響を与えるかを考えたら、各要因に対して自社ができることを考えましょう。

新規参入の脅威なら、参入する企業にどう対抗するかを、売り手と買い手の交渉力なら、それぞれに対してどう対応するかを考えます。代替品の脅威なら代替品にどう対抗するか、同業者間の競争なら既存企業との競争にどう対応するかを考えます。弊社の場合、次のようになります。

ファイブフォースの5つの要因	自社の対策
新規参入の脅威	・新規参入者と差別化できるサービスを提供する 例：ランディングページの制作と改善のメニューを追加する
売り手の交渉力	・広告プラットフォームでは提供できないサービスを提供する 例）成約周りを含め広告以外の領域も支援する
買い手の交渉力	・自社の強みを明確に示す 例：スタッフを教育し、クライアントワークを通して顧客との信頼を深める
代替品の脅威	・検索連動型広告のメリットを企業に訴求 例：オウンドメディアでも積極的に情報を発信する
同業者間の競争	・競合他社と差別化できるサービスを提供 例：コンバージョンだけでなく認知も獲得できる広告メニューを追加

新規参入者の増加とそれに伴う価格競争の激化が予見される中、弊社が対応できるのは他社と差別化できるサービスを展開することです。サービスを改善し、ランディングページの制作、改善にも取り組みます。

売り手の交渉力が高まる中で、広告プラットフォームが顧客と直接取引をおこなうことが増え、代理店の競争力が低下するリスクがあります。そこで弊社ができるのは、広告プラットフォームでは提供できないサービスを展開することです。これには広告以外の領域を支援することや、成約率を改善するサポートを提供することが含まれます。

買い手の交渉力が高まる中で、企業が自社内で広告運用を手掛ける動きが増え、代理店との契約解除に繋がる可能性があります。この課題について弊社ができるのは、自社の強みであるクライアントへの対応力を強調することです。クライアントワークを通じて顧客との信頼関係を更に深める取り組みを展開し、顧客満足度を高める方針を策定します。

代替品の脅威が高まる中で、企業が検索連動型広告以外の手段を利用し、集客をおこなう傾向が強まりつつあります。そんな中で弊社ができるのは、検索連動型広告の利点を企業に改めて訴求する取り組みを強化することです。オウンドメディアなどを通じて積極的に情報を発信し、企業に弊社の強みを理解してもらうことを考えます。

同業者間の競争は激しいため、競合他社に乗り換えられる可能性があります。そこで弊社ができるのは、競合他社と差別化できるサービスを提供することです。例えば、コンバージョンだけでなく認知も獲得できる広告メニューを追加します。また、ランディングページ制作やアクセス解析のような、広告活動を補完する追加サービスの提供も視野に入れます。

ファイブフォース分析で競争環境を知り、自社のマーケティングに活かそう

ファイブフォース分析をおこなうことで、自社の経営戦略やマーケティング戦略をより効果的に立てることができます。競争環境を把握することで、自社にとっての脅威や機会を理解することができます。そして、それらに対応するための具体的な戦術にも繋がるため、ファイブフォース分析のフレームワークを活用してみてください！

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