運用型広告

10年教えて分かった、コンバージョンポイントの考え方(基礎編)最適な設定のために知っておきたい「4つの基準」とは?

Google 広告や Yahoo! 広告などの運用型広告を出す目的のひとつが「コンバージョン」です。Google はコンバージョンを「広告主にとってユーザーが価値ある特定の行動に至ること」としています。

広告主にとって価値ある行動になるのは、「購入」や「問い合わせ」などです。これらの行動がコンバージョンです。そんなコンバージョンについて、「何を選ぶといいですか?」、「今のコンバージョンって適切ですか?」と質問されることがあります。

そこで今回お話しするのは、コンバージョンを選ぶときの基本となる考え方です。コンバージョンを選ぶときの4つの基準を説明します。なお、この記事は Google 広告をもとにお話しします。

▼ コンバージョンの基本については、以下の記事で紹介しています

運用型広告におけるコンバージョン(CV)とは?覚えておくべき種類やCV数を増やすために必要な考え方

この記事では、初心者の方でもコンバージョンについての理解が深まるようにわかりやすく言葉の意味だけでなく、コンバージョンをどのように設計したらいいのか、コンバージョン数を増やすためにはどうすればいいのかまで詳しく説明していきます。

コンバージョンは何が適切か?コンバージョンを選ぶ4つの基準

具体的なコンバージョンポイントをどこに設定するかを決めるときには、まずは4つの基準から考えてみるとわかりやすいでしょう。

コンバージョンポイントとして、購入・メルマガの登録・サンプル品の請求・無料診断の申し込み・体験版のダウンロードなどがあります。

物販業は、コンバージョンを「購入」または「サンプル請求」にするのが基本です。サービス業はホームページで直接購入せず、最初は「問い合わせ」や「相談」「資料請求」などにすることが多いです。

最初に選ぶアクションには他に「見積もり」や「会員登録」などもあります。ホームページで選択できるコンバージョンが多いため、何をコンバージョンにすればいいかと迷うことが多いです。そこで、コンバージョンの選択に迷うとき、参考になる4つの基準を紹介します。

  1. 現在のホームページにある「ゴール」を意識してコンバージョンを決定
  2. ビジネスのゴールから逆算してコンバージョンを決定
  3. ターゲットの求めることからコンバージョンを決定
  4. 競合のホームページを参考にコンバージョンを決定

1.現在のホームページにある「ゴール」を意識してコンバージョンを決定

ホームページが既にある場合、何かしらとってほしい行動となる「ゴール」があると思います。「ホームページを見て『問い合わせ』をしてほしい」、「ホームページから『資料請求』してほしい」などです。

これらの場合、ゴールは「問い合わせ」や「資料請求」になります。それらをコンバージョンとして設定するのもいいでしょう。

たとえば、弊社の運用型広告の学校メルマガの場合、ゴールは「メルマガの登録」なのでコンバージョンをメルマガの登録にしています。

もし、ホームページへ集客しているのにもかかわらず、ゴール(ホームページ内でとってほしい行動)まで到達する人が少ない場合は、現在のゴールが適切でないかもしれません。

そういった場合は、現在のゴールをそのままコンバージョンにせず、以降で紹介する他の基準を参考にしてください。

2.ビジネスのゴールから逆算してコンバージョンを決定

広告を出してビジネスで達成したいことは、新規顧客を成約し、売上・利益を上げることが多いです。その場合ゴールを「成約」とし、成約から逆算してコンバージョンになりそうなポイントを考えます。

たとえば、成約の前には訪問する「営業」があり、営業の前にあるのは「無料相談」、そして、無料相談の前には「資料請求」がある場合で考えてみましょう。

この流れでいうと、コンバージョンの候補になるのは、「無料相談」または「資料請求」です。業務プロセスの中から、コンバージョンにするポイントを探ってみましょう。

弊社の場合は、運用型広告を中心としたマーケティングが学べる研究会サービスのコンバージョンをビジネスから考えました。ゴールとなる成約は「研究会の入会」です。そんな成約の前にあるのは「問い合わせ」です。

入会を検討されている方の問い合わせで、「広告に抱える課題について相談」に乗ることがよくあります。そんな問い合わせの対応から気軽に話せて、弊社との接点を作ってもらえるようにと思い作ったのが「無料電話相談」のコンバージョンです。

3.ターゲットの求めることからコンバージョンを決定

コンバージョンは、ターゲットにとって適切なものを選びましょう。そこで考えたいのは、できるだけコンバージョンの行動に対するハードルを下げることです。

よくある勘違いは、「コンバージョンが「無料」に関するものだと行動しやすいですよね?」ということです。無料のコンバージョンには、資料請求・小冊子ダウンロードなどがありますがターゲットにとって適切なコンバージョンとは限りません。

大事なのは、ターゲットが求める情報を、ターゲットにとって必要なコンバージョンにして提供することです。

まず、理解しなければならないのは、「ターゲットのニーズ」です。どんな悩みがあるか?どんな情報を求めているか・・・。ターゲットの理解に努めることからはじめましょう。

たとえば、検索キーワード広告プロフェッショナル養成講座のターゲットには、「リスティング広告を学びたい人」がいます。

ターゲットのニーズにあるのは、「リスティング広告でコンバージョンしない」、「リスティング広告を学べるセミナーの情報がほしい」などです。このようなターゲットの求めることから、コンバージョンは、開催する講座の内容を知れる「資料請求」にしました。

弊社の養成講座は、高額の有料セミナーです。有料の場合、ターゲットが「リスティング広告を学びたい」と思っていても、すぐに申し込みをしにくいです。ただ、ターゲットが求める情報が書かれている資料であれば、「ちょっと請求してみようかな」と行動しやすくなります。

まずは、ターゲットを明確にしましょう。そして、ターゲットが求める情報を、ターゲットが求める形にして提供することを考えるのです。

4.競合のホームページを参考にコンバージョンを決定

これまで紹介した基準でコンバージョンを決めかねるときは、競合他社のコンバージョンを参考にするとよいです。競合のホームページをチェックしましょう。

たとえば、リスティング広告の代理店である弊社がコンバージョンを決めかねるときは、次のように検索をします。

検索したあとにホームページを見て、競合が「どこをゴールにしているのか?」を考えましょう。つまり、「ホームページを訪問した人にとってほしい行動が何か?」を考えるわけです。とってほしい行動が記載されているのは、ホームページのヘッダーやページの最後の方にあることが多いです。

競合のコンバージョンポイントを参考にし、自社がどこをコンバージョンポイントにおくべきかを考えてみましょう。全く同じではないにしろ同じ業種であれば、ユーザーへ求める行動は似てくるはずです。

以上の4つが、コンバージョンを決めるときの基準になります。まずは基本的なこの4つを参考にして自社の広告から流入してくるお客様に対するコンバージョンポイントを設定してみましょう。

集客手法に合わせてコンバージョンを変える

またコンバージョンポイントの設定は、集客手法にあわせて考え方を変えていきましょう。

広告を使った集客手法として一般的に検索連動型広告の次に、ディスプレイ広告を出される方が多いはずです。ディスプレイ広告の施策をするときに、検索連動型広告と同じコンバージョン、同じランディングページにすることはよくあります。まずは、こちらのやり方でも OK です。

ただ、検索連動型広告と同じ手法で成果が出ないときは、別のやり方を考えましょう。検索連動型広告とディスプレイ広告では、ターゲットを変えることがよくあります。ターゲットが変わると、求めることが変わるため、検索連動型広告とはコンバージョンを変えることも検討すべきでしょう。

検索連動型広告の次にディスプレイ広告を出すときは、検索連動型広告の手法を真似するのではなく、ターゲットにあわせてディスプレイ広告ならではの手法を考えましょう。

検索連動型広告は、「何を売るか?」から施策を考えることが多いです。一方、ディスプレイ広告で成功するのに大事なのは「誰に売るか?」の視点でも施策を考えることです。

たとえば、化粧品を販売するビジネスの場合。「何を売るか?」の視点で発想できるのは「化粧品」や「化粧水」です。「誰に売るか?」に視点を変えると「肌荒れ」「乾燥肌」のようなものが連想できます。

視点を変えるとキーワードが変わります。キーワードが変わると、広告で使用するターゲティング機能や広告で伝えたいメッセージも変わります。

Google 広告や Yahoo! 広告、Facebook 広告らが提供するディスプレイ広告の特徴のひとつにあるのが「豊富なターゲティング機能」が用意されていることです。ターゲティング機能をうまく活用することが、ディスプレイ広告での成功の鍵を握ります。

ディスプレイ広告にあわせたターゲットに対して、どのターゲティングによりアプローチをするとよいか?そこで学ばなければならないのは、ディスプレイ広告ならではの仕様です。仕様を学び、ディスプレイ広告ならではの手法をつくることを意識してみましょう。

無料電話相談を体験された方には、「ここまでアドバイスをいただけるとは思わなかった」「すぐに実践できるアドバイスをいただけて嬉しい」などと言われます。

接点として用意したコンバージョンによって達成したいのは、提供するサービスの良さを実感していただくことです。サービスの良さをイメージできると、本当のゴールであるコンバージョン(弊社でいうと「研究会の入会」)につながりやすくなります。

まとめ

コンバージョンをどこに設定するか悩む場合、まずは基本的な4つの基準をもとにコンバージョンポイントを定めていきましょう。

そして集客方法によって流入するお客様が異なることを理解しましょう。検索広告であれば、「何を売るのか」の視点で考え、ディスプレイ広告であれば「誰に売るのか」を意識します。

ただコンバージョンを獲得することが目的になってしまわないように意識することも大切です。この記事がコンバージョン決定の参考になれば幸いです。

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この記事を書いた人

石川 優二

石川 優二

執行役員/インハウス支援室長

全国400社以上の研究会員の運用型広告・マーケティングコンサルティングを担当。養成講座では500人以上を教育。コンサル・講師・執筆業から、広告運用代行、ホームページ制作、システム開発まで担当。自社ビジネス成長のための製品開発、販売をする実践家でもある。自他ともに認める変わり者。徳島県出身。

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