事業会社の広告運用者は必見！インハウス広告運用の成果が落ちる2つの原因

キーワードマーケティングでインハウス支援室長を務める石川です。

「先月までは順調だったのに、なぜか今月はコンバージョンが減ってしまった」
「以前は効率よく成果を出せていたのに、最近は CPA が高騰している」

インハウスで広告を運用する企業の経営者や担当者の方から、このような声をよく耳にします。

代理店への手数料をカットしたい、迅速に意思決定したいとインハウス化したものの、気がつけば成果が低下し、改善策が見えない状況に陥ってしまうケースは珍しくありません。

そこでこの記事では、インハウスでの広告運用で成果が落ちる背景にあるものを紹介します。ぜひ課題の把握や改善のヒントにお役立てください！

根底にある原因は「時間がない」と「分からない」

インハウスの広告運用で成果が出なくなるとき、根底にある原因は「時間がない」と「分からない」の2つです。

まずは、この「時間がない」と「分からない」がそれぞれ具体的に何を指すかを解説します。

【時間がない】リソース不足が生む、広告の管理や改善の「後回し」

インハウス運用における壁の一つとして、ほかの業務との兼務や専任スタッフの不足によるリソース不足が挙げられます。

広告の設定管理やデータ分析、クリエイティブ制作などの業務が少人数、あるいは1人のスタッフに集中していると要注意です。リソースがひっ迫した状態で運用を続けていると、広告の管理や改善、重要な戦略の立案が後回しとなり、成果が徐々に悪化してしまいます。

また、リソース不足は「最新情報に追いつけない」という問題も生みます。

Web 広告の世界では、新機能の登場や仕様の変更がよくあります。内容によっては、これまでの運用の常識がいきなり通用しなくなることも珍しくありません。

そうした新機能や仕様の変更をキャッチアップできていないと、本来活用すべき機能を使えなかったり、競合他社との情報格差を生んでしまったりということも引き起こしてしまうのです。

【分からない】基本の知識や最新情報の少なさが成果を下げる要因に

インハウス運用のもう一つの壁は、代理店と比べて手元に入ってくる知識や情報が少ないことです。

広告運用で大切なことは、自動入札やターゲティング、トラッキングなど、運用に欠かせない基本機能を正しく理解し、使いこなすことです。基本機能の「分からない」「難しそう」をそのままにしていては、広告の効果は十分に発揮されません。

また、インハウス運用では外部から新しい情報や視点を得る機会も少なくなりがちです。

その結果、広告の改善策が「マンネリ化」し、つい過去にうまくいった方法に頼りきりに・・・なんてことも起こります。ユーザーの反応が鈍くなり成果が伸び悩んでしまう背景には、新しい情報が入ってきにくいインハウスならではの要因もあるのです。

「時間がない」と「分からない」が引き起こす NG アクション

ここからは、「時間がない」と「分からない」が引き起こす NG アクションをピックアップして紹介します。自社にも当てはまるものがないか、ぜひ照らし合わせてみてください。

「時間がない」が引き起こす3つの NG アクション

ほかの業務と平行して広告運用をおこなうなど「時間がない」ことが根底にある場合、ついやりがちな NG アクションとして以下のものが挙げられます。

• 無駄なキーワードやターゲティングを放置し、広告予算を無駄にしている
• 広告文やクリエイティブを長期間更新していない
• 問題の本質を分析せず、慣れた作業や小さな調整ばかりを繰り返している

無駄なキーワードやターゲティングを放置し、広告予算を無駄にしている

設定した広告をずっとそのまま配信し続けていたり、細かな確認を後回しにしたり・・・といった状況が続くと、ターゲットではないユーザーや不要な検索語句に広告予算が使われ、成果が出にくくなります。

特に多いのは、検索語句レポートを定期的に確認せず、不要なキーワードを除外しないケースです。また、ターゲティング設定が最適化されておらず、自社の顧客層に合わない地域や年齢、性別、デバイスなどに広告が表示されてしまうケースもあります。

ターゲット層に適した広告配信を実現し、広告予算を効率よく使うためには、定期的に検索語句を確認して除外キーワードを設定したり、ターゲティングの条件を最適化したりすることが大切です。

広告文やクリエイティブを長期間更新していない

広告文や画像・動画などのクリエイティブを更新せず、長期間そのまま配信し続けていませんか？

成果が出た広告を継続したい気持ちは分かりますが、同じクリエイティブで長く配信を続けるとユーザーが次第に飽きることもあり、クリック率やコンバージョン率が低下してしまいます。

特に SNS 広告では、同じ広告が繰り返し表示されることでユーザーが慣れ、「広告疲れ」を起こしやすくなります。そのため、定期的にクリエイティブを更新し、新鮮な状態を保つことが必要です。

広告の配信状況や成果を確認しながら、定期的にクリエイティブを追加・差し替えたり、テストを継続的に実施したりしましょう。

問題の本質を分析せず、慣れた作業や小さな調整ばかりを繰り返している

広告の成果が低下したとき「これまでもそうしてきたから」とキーワードを追加したり、広告文を微調整したり、入札単価を下げたり、いつもの作業を繰り返していませんか？

確かにこれらも必要な作業ですが、成果が悪化した根本の原因が別にあれば、大きな改善は望めません。

広告の成果を根本から改善するためには、「今の施策は本当に効果的か」や「成果が出ない理由はどこにあるか」を客観的に分析し、課題を明確に把握することが大切です。

時間はかかりますが、成果改善のためには避けて通れないポイントなので、少し時間をとってでも対応しましょう。

「分からない」が引き起こす5つの NG アクション

「分からない」、つまり知識の不足が原因で広告の成果が伸び悩んでいる場合の NG アクションは以下の通りです。

• 広告運用に必要な予算額を投下できていない
• 過去の経験にこだわって判断している
• 管理画面の指標に振り回され、本来の目的を見失っている
• 細かい広告管理、入札調整、設定変更を繰り返している
• 広告の設定変更だけが広告改善だと考えている

広告運用に必要な予算額を投下できていない

広告費を抑えるために、1日の予算を数百円程度と少額に設定するケースがあります。しかし、低予算では十分な広告配信が難しく、成果につながりにくくなります。

クリック単価が100円を超えることは珍しくなく、競争が激しい市場では500円以上になる場合もあり、数クリックで予算が尽きて広告表示が止まってしまうこともあります。

また、予算が不足すると広告の配信頻度やクリック数が制限され、コンバージョンに必要なデータが十分に蓄積されません。その結果、広告の改善や最適化に必要な情報が不足し、成果が安定しない状況が続いてしまいます。

さらに予算制限があると、ターゲットユーザーが行動するタイミングで広告が表示されない場合もあります。安定した成果を得るためには、十分な予算を確保し、クリックやコンバージョンを継続的に獲得できる環境を整えることが重要です。

▼予算の具体的な決め方や配分に関する記事はこちら

過去の経験にこだわって判断している

これまで広告運用を長く続けてきた人に起こりがちなのが、過去の経験や知見にこだわってしまうことです。例えば以下のような考え方、してしまっていませんか？

• 自動入札はリスクが高く、手動で調整するほうが安全だ
• インテントマッチは無駄なクリックが増えるから、使わない方がいい
• SNS 広告は個人向けだから BtoB には向かない

以前の広告運用ではセオリーと思われていたことでも、現在では状況が変わっていることは多くあります。

たとえば現在の自動入札は、多くのデータをリアルタイムで解析し、人の手では難しい精度で入札を調整できます。

インテントマッチも機械学習により検索意図や文脈を適切に捉える精度が向上しており、成果につながる可能性がある検索語句を捉える力が強くなった印象です。

また SNS 広告は、企業の担当者や意思決定者が SNS で情報収集することも増えているため、一概に「BtoB には向かない」とも言えなくなっています。業種や役職といったターゲティングを活用することにより、BtoB 向け配信も可能です。

Web 広告の世界は、日々変化し続けています。過去の印象にとらわれず、さまざまな設定を見直すことは、成果改善において大事なことなのです。

管理画面の指標に振り回され、本来の目的を見失っている

先ほどと逆に、広告運用を始めてすぐの方に多いのが、管理画面にたくさんある指標に振り回され、本来の目的を見失ってしまうことです。

代表的な例が、Google 広告などの管理画面にある「最適化スコア」や「品質スコア」です。これらの数値を広告の成果そのものと混同し、「最適化スコアや品質スコアを高めれば成果が出る」と思い込むことは珍しくありません。

しかし、これらの指標は自社の実際の広告目標（コンバージョン数やコンバージョンの獲得単価）とは必ずしも一致しません。あくまで「目安」であることを覚えておきましょう。

▼品質スコアに関する記事はこちら

また「コンバージョンの増加」や「注文の獲得」などを目標としている人が注意したいのが、クリック率やインプレッションシェアです。

大切な指標ではありますが、改善することで必ずコンバージョンの増加につながるとは限りません。例えばクリック率を高めようとして関心を引きやすい表現を多用すると、購入意欲が低いユーザーのクリックも増え、コンバージョン率の低下を招くことがあります。

いずれのケースでも重要なのは、指標に振り回されず、広告本来の目的に集中することです。広告配信の目的に合わせて、本質的な成果指標を軸に運用を進めましょう。

細かい広告管理、入札調整、設定変更を繰り返している

「細かく管理しなければならない」や「細かく設定すれば無駄が減り成果が上がる」といった思い込みも、広告の成果を下げる原因のひとつです。

例えばキャンペーンや広告グループを地域やデバイスごとに細かく分けると、機械学習が適切に働きにくくなるうえに、運用管理に手間がかかり、成果の判断も難しくなります。

また、広告の精度を高めようとして、年齢、性別、地域などのターゲティング条件を細かく設定しすぎると、広告配信対象を狭め、本来リーチすべき見込み客に届かなくなります。

自動入札を導入して数日で「成果が出ないから」「むしろ CPA が悪化したから」と手動入札に戻すのも NG アクションです。

機械学習を活用した自動入札が安定して成果を出すには、一定の学習期間が必要です。データが十分に蓄積されないうちに入札戦略を変更すると、機械学習が適切に機能せず、成果が不安定になります。

大雑把すぎるのも考えものですが、細かすぎる管理や調整、変更も広告運用では避けたいアクションです。まずはキャンペーンや広告グループをシンプルにまとめること、適切なターゲティング範囲を設定すること、一定期間は同じ入札戦略を継続することの3つを心がけましょう。

広告の設定変更だけをおこない、ランディングページを改善していない

広告の成果が落ちると、キーワード追加・除外、入札調整、広告文の変更といった広告設定の改善に集中しがちです。ただ、成果が出ない原因は広告設定だけとは限りません。

特に、コンバージョン目的で広告を出す場合、ユーザーが実際に行動を起こすランディングページにも原因があることがあります。

広告でいくらユーザーを集めても、ランディングページがわかりにくい、読み込み速度が遅い、入力フォームが複雑すぎるなどの問題があれば、ユーザーは離脱してしまいます。

広告の成果を最大化するには、広告だけでなくランディングページのパフォーマンスも定期的に確認し、Google アナリティクスやヒートマップツールなどで問題を特定して改善することが重要です。広告運用とランディングページの改善をセットで考え、総合的にユーザー体験を高めることで、安定した成果につながります。

「時間がない」と「分からない」が絡み合って起こる2つの NG アクション

「時間がない」と「分からない」それぞれの側面から NG アクションを紹介しましたが、これら2つが絡み合って起こる NG アクションもあります。

広告媒体のサポート担当者の提案をそのまま適用している

Google 広告や Meta 広告などの広告媒体には、運用のサポート担当者がつくことがあります。「新機能を試してみましょう」や「予算を増やすとユーザーへのリーチが増えます」といった提案を受けた方もいるのではないでしょうか。

しかし、こうしたサポート担当者の提案を全て「専門家の意見だから間違いないだろう」と鵜呑みにしてしまってはいけません。サポート担当者のアドバイスが、自社の具体的な事業目標や商品特性、成約状況などを十分に考慮しているとは限らないからです。

また、問題解決のためと思って採用したアドバイスが、ふたを開けたら予算拡大を促すものだったということもあります。そのまま導入した結果、自社の実情に合わず、成果が改善しないばかりか悪化する場合もあるのです。

提案を受けても、自社のビジネス目標や状況と照らし合わせて慎重に判断することが、広告の成果を安定的に出すためのポイントです。

「AI に任せれば成果が出る」と考え、運用や管理を怠っている

機械学習の精度が上がった今、起こりやすいのが「AI に設定を任せれば成果が上がる」と考え、広告の管理や運用を怠るケースです。

この考えや行動の裏には、機械学習への過度な期待や自動化すれば手間がなくなるという誤解があります。機械学習は人が設定した目標やデータに基づいて最適化をおこないますが、目標設定やデータ計測が不適切だと期待とは異なる方向で調整され、成果が悪化することもあるのです。

また、新商品や市場の急変など機械学習だけで対応が難しい場面もあり、その際は人の判断が求められます。

自動化によって運用が不要になるのではなく、「機械学習と人間の管理・判断を組み合わせる」という意識を持つことを意識しましょう。

「時間がない」と「わからない」をそれぞれ解決するには

最後に、インハウス広告運用の成果が下がる原因となる「時間がない」と「わからない」を解消するためのアクションをそれぞれ紹介します。

「時間がない」を解決するカギは、余裕をもった運用体制の整備

安定的に成果を出すためには、まず業務の優先順位を明確にし、人員や時間をしっかり確保できるよう、運用体制を整えることが重要です。

また、常に最新の情報を収集し、運用の手法やノウハウをアップデートする「時間の余裕」を作ることもポイントとなります。まずは月に一度からでもよいので、情報収集の時間を確保し、業界の動きに対応できる体制を整えてみましょう。

「分からない」の解決には、媒体ヘルプや代理店記事が役立つ

広告の成果を高めるには、利用する機能の仕組みや目的を正しく理解することが重要です。

難しそうに感じる機能でも、媒体の公式ヘルプや私たちのような代理店が公開している記事を定期的に確認することで、理解を深められます。以下に代表的な媒体ヘルプや代理店ブログをまとめているので、ぜひ広告運用の参考にしてみてください。

各媒体が公開しているヘルプ

代理店が公開しているナレッジブログの例

さらに、キーワードマーケティングではブログの更新情報などをお届けするメールマガジンも配信しています。「最新の情報を欠かさずチェックしたい！」という方は、ぜひメールマガジン専用の登録フォームから登録してみてくださいね。

また、社外の事例や情報も取り入れ、社内でも定期的に意見交換の場を設けるなど、新しい情報やアイデアを「知る」ためのアクションも重要です。

従来の運用にこだわらず、柔軟に施策を検討するためのアイデアを知ることが、広告運用の「分からない」の壁を突破することにつながります。

「何が問題か」を見つけて、インハウス運用で成果を出そう

インハウスでの広告運用は自社で迅速な意思決定が可能ですが、同じ環境での運用が続くと課題が見えにくくなったり、誤解に気づきにくくなったりします。

そんなとき、成果が低下する原因を単純な設定ミスやスキル不足だと思い込みがちですが、背景には「時間がない」と「分からない」という根本的な問題があります。

こうした問題を解決するためには、最新情報を定期的に取り入れ、広告の仕組みを正しく理解し、適切なリソースと新しいアイデアを得られる環境を整えることが重要です。

本記事で紹介した内容を、自社の運用改善に役立てていただければ幸いです。