上昇し続けるクリック単価にどう向き合う？広告運用歴18年の視点から、2020年以降の変化をデータで整理

広告運用に18年以上携わり、2008年からキーワードマーケティングに在籍している小島です。

検索連動型広告を運用していると、ここ数年、特に2023年から2025年にかけて、こんな違和感や不安を覚える瞬間が増えていませんか？

• 以前と同じ予算を使っているのに、サイトへのアクセス数（クリック数）が減っている
• クリック単価（CPC）が上がり続け、午前中のうちに日予算の上限に達して配信が止まってしまう
• 顧客獲得単価（CPA）が合わなくなり、利益を圧迫し始めている。このままで良いのだろうか？

特に2020年以前から広告運用に携わってきた経営者や広告運用担当者ほど、「何かが変わってしまった」という感覚を強く持っているかもしれません。管理画面を見るたびにクリック単価がじわじわと、時には急激に上がっていく。その一方で、コンバージョン数などの成果は横ばい、あるいは下がっている。

この記事では、「クリック単価がどんどん高くなっている」ことに関して公開データとキーワードマーケティング内のデータをもとに現状を確認しつつ、上昇し続けるクリック単価にどう向き合うか紹介します。

クリック単価が上がっているのは自社だけ…？と感じていませんか？

最初にお伝えしたいのは、その悩みは決してあなた（御社）だけのものではないということです。私たちが日々相談を受ける中でも、業種や規模を問わず、全く同じ壁に直面しているクライアントは非常に多く見られます。

むしろ、今の市場環境において「クリック単価が上がっていない」という企業の方が稀であり、クリック単価の上昇は運用の良し悪しだけでは説明しきれないケースが増えています。

だからこそ、焦って入札を下げたり、配信を止めたりする前に、まずは「市場全体で何が起きているのか」を整理して考えてみませんか？

現状を「市場の構造変化」として理解できると、次に取るべき選択肢は自然と見えやすくなると思います。

10年前よりも約1.7倍高騰。クリック単価高騰の実態

クリック単価の上昇幅を確認するためにも、2026年1月9日にキーワードマーケティングの代表・瀧沢が X で投稿した「検索広告の平均クリック単価推移」のデータを確認しましょう。このデータは10年間で総額113億円にのぼる広告運用データとなっており、クリック単価は10年前と比較して168%（約1.7倍）にまで上昇していることが明らかになっています。

このデータで特に強調したいのは、これがあくまで「獲得効率を最優先した運用」をおこなった上での結果だという点です。私たち専業代理店が徹底して抑制しようと努めても、市場全体の高騰トレンド自体は回避できていないのです。

クリック単価が約1.7倍になっているため、CPA（顧客獲得単価）を維持するには、CVR（コンバージョン率）も同様に168%（例えば3.0%なら5.0%へ）引き上げなければならない計算になります。このことからも、「運用テクニックだけでなんとかする」というアプローチには限界が近づいていると実感されている運用者さんもいらっしゃるのではないでしょうか？

まずは市場全体の相場の動きを整理しましょう

ただ、自社の管理画面だけを見ていると、クリック単価が上がっているのか、季節性や一時的な変動なのか、それとも市場全体の変化なのか判断しづらいことがあります。

そこでまずクリック単価の定義を理解し、2020年から2022年末までと2023年以降、2025年のクリック単価の相場感を整理していきましょう。

【前提】クリック単価は広告オークションで決定される

検索連動型広告のクリック単価は、広告主が自由に定価を決められるものではなく、広告オークションによって、「入札価格×広告ランク」をもとに単価が決まります。

自動入札が主流になった現在では、この入札価格は広告配信システムが自動で最適化することが多いです。例えば自動入札の方針（入札戦略タイプ）が「コンバージョン数の最大化」であれば、設定した1日の予算に対してコンバージョン数が最大化するよう、自動的に調整されます。

そのため、競合の数や入札戦略が変われば、同じキーワードであってもクリック単価は簡単に変動します。

この点を踏まえた上で、広く発表されているデータやキーワードマーケティング内のデータをまとめました。

なお、今回は2020年以降のGoogle 広告の検索連動型についてのクリック単価の推移をまとめています。Google 広告に絞った理由は、感覚的に Google 広告が一番上昇していると感じている点と、他の媒体も Google 広告と同様の動きをしていると考えられるためです。

2020年から2022年末までの動き（コロナ禍の異常事態）

2020年から新型コロナウィルスの影響で世界経済は一気に停滞しています。この影響は広告でも顕著に出ていて、一部「巣篭もり需要」に該当する EC 以外は検索連動型広告も停滞しています。ただ、2020年後半より、少しずつ広告投資が戻りつつありました。

Web リサーチ会社の「Skai」の2020年Q2期に発表されたレポートの3ページや6、7ページにでも、「Q2まで広告支出は減少」との記載があります。

このように2020年は特殊な状況下でしたので、ここを基準として考えることは非常に危険です。この時期の市場の混乱状態は皆さん肌感覚で分かっていらっしゃると思いますが、同様に検索連動型広告の世界でも「思いっきり特殊な時期」であったのです。

ではその後、2021年から2022年末まではどうでしょうか？この時期は2020年のコロナ禍の反動で、一気にクリック単価が上昇した時期になります。

同じく「Skai」のレポートの、5ページ目に「Paid Search saw a 34% YoY increase in the average cost-per-click (CPC)」といった文言があります。

2020年の強烈な「自粛」により、多くの企業が売上を落とした反動で、2021年以降一気に広告投資が加速し、むしろ2020年以前の水準以上に平均クリック単価が上昇してしまったという感じでしょうか。

加えて、コロナ禍によりリアルで売上を作っていた大企業がオンラインでのビジネスに本格参入した影響も大きそうです。ネット内に限らず、世界全体が「異常事態」になっていたため、2020年から2022年末までのデータは大幅に揺れているので、この期間のデータをベンチマークにするのは危険と判断しました。

2023年以降のクリック単価の動き

2023年1月から2025年12月末までの3年間については、どの程度平均クリック単価が上昇しているかを集計してみました。

このデータは「アカウント単位」で検索キャンペーンのみを取り出し、それぞれの2023年1月の平均クリック単価に対して2025年12月のクリック単価がどれだけ高くなっているかパーセントで表し、グラフ化したものです。

0%だったアカウントについては、クリック単価は変わらなかった、という形になります。

単純な平均値は2.17倍です。ただ、なかには5倍(+400%)を超えて極端に上昇したアカウントなど特殊なケースあり、平均を押し上げています。実態に近い中央値で見ても1.55倍(+55%)となっています。

クリック単価が強烈に上昇しているアカウントは、競合状態の激しいビジネスばかりでした。ただ、「広告を出す」目的の多くは、「競合に競り勝ちたい」というものが大半ですので、一般的なアカウントではクリック単価は上昇している、と言えると思います。

逆に、クリック単価が下がったアカウントはなぜだろう？と思い、精査してみたところ、ほぼ以下の2点に該当していました。

• 個別クリック単価で強制的にクリック単価を抑制した
• 地域の設定が地方の狭い地域など、めぼしい競合がいないビジネス

これらはある意味「特殊ケース」ですので、本来は分析するデータから外すべきかもしれません。

2025年のクリック単価の動き

実は今回の記事を書いてみようと思ったきっかけは、2025年の間にクリック単価が4倍になったアカウントがあったためです。

「2025年は何か特殊な状態だったのでは？」という疑念もあるため、2025年1月の平均クリック単価に対して、2025年12月の平均クリック単価がどのように変化しているかを先ほど同様、集計しています。

ただ、ここでは、「キャンペーン単位」で集計し、さらに12月31日時点で個別クリック単価のキャンペーンは除外しています。

平均値は1.53倍(+53%)、中央値は1.16倍(+16%)です。これだけ見ると「意外と高騰していないな」と感じるかもしれません。

ただし、このデータを見る際に気をつけるべき点があります。これは先ほどの2023年からのデータでも言えるのですが、クリック単価があまりに高騰した場合、広告出稿を停止せざるを得なくなってしまうケースが多いということです。

つまり、ここにデータが載っているキャンペーンは、何とか自動入札のままクリック単価の上昇に対して悪戦苦闘しながらも成果（多くの場合は CPA）を維持しているということになります。

あともう一点、クリック単価が下がったキャンペーンの中には、2023年からのデータ同様の競合状態が楽なビジネスのキャンペーンや、自社固有名詞だけ出稿しているようなキャンペーンも含まれています。

これらを考慮すると、2025年1年間で30%〜40%程度、クリック単価が上昇していると言えるのではないでしょうか。この結果は皆さんの感覚とあっていますか？

クリック単価の上昇がもたらすもの

クリック単価が上昇すると、同じ予算でもクリック数が減り、コンバージョン数が落ちやすくなります。例えば、以下のようなケースは100クリックで1日1件のコンバージョンが期待できます。

• 1日の予算：1万円
• クリック単価：100円
• コンバージョン率：1%

クリック単価が200円に上がり、コンバージョン率が変わらなかった場合、50クリックに減少し、2日に1件のコンバージョンになってしまい、当然売上も減少します。

このあとにも述べますが、クリック単価が上昇する場合は競合が増加した結果というケースが多いです。その場合、クリック単価だけでなく、コンバージョン率や成約率まで含めて悪化し、結果的に広告の費用対効果は一気に低下してしまうこともあります。

なぜ最近、クリック単価の上昇が激しいのか？その前提と3つの構造的要因

では、特にここ最近、クリック単価が上がってしまったのはなぜでしょうか？クリック単価の上昇の原因を考える前に一つ、前提を押さえてつつ、その要因をお伝えします。

• 【前提】検索連動型広告は、限られた広告枠を奪い合うゲーム
• 【原因】2020年以降の競争激化の3つの原因

【前提】検索連動型広告は、限られた広告枠を奪い合うゲーム

まず大前提として、検索連動型広告は「限られた広告枠を奪い合うゲーム」であることを認識する必要があります。

ネット内のビジネスの話をする場合、よく「ロングテール」という言葉が出てきます。検索連動型広告で言えば、「検索されるキーワードはどんどん増加しているので、仮にあるキーワードの入札競争が激しくなっても、その周辺にいくらでもキーワードは存在する」という話になります。

しかし、現実にはコンバージョンや売上を作り出せるキーワードは結局検索量が多く、意図が強いキーワードであることが多いです。

例えばダイエット用のサプリメントを売るビジネスの場合、「サプリ ダイエット」などの検索量の多いキーワードがやはりコンバージョンしやすいのです。

こういった検索量が大きなキーワードの数は限られていますので、その限られたキーワードの「広告枠」を取り合うことが、まずは大前提となるのです。

【原因】2020年以降の競争激化の3つの原因

この大前提のもと、特に2020年以降にクリック単価が上昇した原因、いい変えれば、限られた広告枠をめぐる競争の激化の原因を考えていきます。

この理由、大きく分けて以下のような3つあると私は考えています。

• （原因1）強力な競合の増加
• （原因2）物価高騰に対応できた競合の存在
• （原因3）自動入札の普及

どれも結局「競合」の存在が重要となります。クリック単価はオークションで決まるため、オークションの相手がいなければクリック単価は原則上がりません。実は特に YMYL 分野において例外があるのですが、今回は割愛いたします。

（原因1）強力な競合の増加

一つ目は「強力な競合の増加」です。

私は2000年代から運用型広告の出稿をしていますが、2026年になった今までの20年近くの間で、競合が減少したと感じたことは東日本大震災とコロナ禍に入った時です。

ただし、どちらもほんの1、2ヶ月そう感じたのみで、基本的には競合は増え続けていると感じています。

その中でも、コロナ禍以降の競合増加は強烈だと感じています。単に増加しているだけでなく、新規参入してくる競合の「質」が高いのです。もっと分かりやすく言えば、広告予算に余裕があり、かつ広告を含めてマーケティングの能力が高い競合が増えてきていると感じています。

2020年以降、展示会や訪問営業などのリアル世界での行動が制限された時期を経て、多くの会社がデジタル世界へと舵を切りました。

こういった会社はそれまでリアル世界だけで十分ビジネスをやっていけたところも多く、実際ビジネスやマーケティングの能力も高い企業です。資金力もマーケティング能力も高いですから、当然今まで広告出稿をしていた会社にとっては大きな脅威です。

資金力やマーケティング能力が高ければ、単純に広告費を投下できたり、LTV などをふまえて許容できる CPA の上限をを高く設定できたりします。結果として、クリック単価が高くても回収できる見通しが立つため、競争上有利になります。

こうした競合の存在が、クリック単価を押し上げる要因の一つだと考えています。

（原因2）物価高騰に対応できた競合の存在

二つ目の原因も競合由来です。検索連動型広告のクリック単価は「オークション形式」ですので、競合の存在はやはり大きいと思います。

2020年以降、物価は大きく上昇しています。総務省統計局の調査によれば、「2020年を基準（100）として、2025年11月の消費者物価指数は113.2」だそうです。

2020年から13.2%上昇、ということになりますが、これは私の生活感覚とは大きくずれています。上昇率が少なすぎると感じるのです。

とはいえ、世の中に数限りなくある商品・サービスを調べるわけにもいきませんので、とても特殊な例ながら、私の地元の有名ラーメン「すがきや」のラーメンと皆様も身近であろう、「ファミリーマートのツナマヨおにぎり」の価格の変動を調べました。

商品名	2020年1月	2025年12月
すがきやラーメン	330円	430円
ツナマヨおにぎり （ファミリーマート）	115円	168円

以上の表からすがきやラーメンは約30%、ファミリーマートのツナマヨおにぎりは約46%の上昇していることになります。どうでしょうか？これらの上昇率の方が生活している感覚に近いのではないでしょうか？

ここで「物価の上昇」を取り上げたのは、その原因を追求して誰かを糾弾したいわけではありません。着目したいのは、物価上昇に対して対応できている競合が増えている点です。

物価上昇に対応して自社の商品・サービスをしっかり値上げできている競合は、広告費予算も CPA 基準値も上げられます。予算や CPA 基準値を上げれば、許容できるクリック単価も上昇します。

一方でコストカットや業務効率化だけで価格を維持している場合、広告費や許容 CPA を引き上げる余地が限られ、むしろ投資を抑えたくなる局面もあるでしょう。 

そして、オークションでは、高い許容 CPA で投資できる企業が相対的に有利になりやすいという構造があります。 「値上げをしてしっかり経費を払える」競合が、広告予算を上げてくる結果、クリック単価の上昇につながっているのではと思います。

（原因3）自動入札の普及

3つ目は、自動入札の普及です。自動入札が普及する前は、「どんな人に広告を表示させると効果が高いか」を知っている運用担当者が成果を出す世界でした。その「どんな人」を特定するために、以下のようなターゲティングに関するデータを知る必要がありました。

• 「どんなキーワードで検索しているか？」
• 「どんな地域に住んでいるのか？」
• 「どんな年齢の人なのか？」
• 「どんな時間帯に検索をするのか？」
• 「どんなクリエイティブが刺さるのか？」

そして、過去のデータや仮説から「どんな人に広告を表示させると効果が高いか」を導き出し、広告に設定できる運用担当者が成果を出してきたのです。

これが自動入札が普及したことにより、広告配信システムが自動でやるようになったのです。運用担当者としては楽ができますが、逆に言えば「皆が皆、同じレベルのターゲティングに関する情報でもって広告出稿している」状態になってしまいます。結果として、運用においての「差」をつけにくくなってしまうことになります。

運用において「差」がつかない以上、広告費をより出せるところが勝つことになってしまいます。これがよりクリック単価を上昇させているのではないかと私は考えています。

これら以外にも要因はあるのかもしれません。ぜひ皆さんも考えてみてください。

これからのクリック単価

これから先、様々な面で努力している競合がいる以上、クリック単価はさらに上昇していくと私は思います。

広告運用担当者としては、まるで勝ち目のない戦いに最前線で対峙しなければならないような気分になるかもしれませんが、それでも向き合わなければならないと私は思っています。

今回、あえて「クリック単価が上昇しているかどうか？」の調査に費やしました。なぜかというと、「クリック単価は競合という外部要因によって上昇し続けるもの」という共通認識を運用担当者はもちろんその周囲の方たちにも持っていただきたかったためです。

立場による視点のズレを解消し、同じ前提に立つことで、建設的に「次の手」が生まれます。もちろん、この前提を揃えたからといって、すぐに万能の解決策が出てくるわけではありません。むしろ「これさえやれば解決する」という手触りの良い処方箋があるなら、ここまで前提を整理して共有するほどのテーマにはなりにくいとも思います。

それでも、運用担当者は「無理ゲー」と思いつつもベストを尽くすことで、短期的に成果が出なかったとしても、そのプロセスが周囲の意思決定を変え、長期的には大きな成果へとつながるはずです。

2025年を終えて、運用担当者にとっては本当に厳しい時代になったと感じています。ですが、それは見方を変えれば、「よりやり甲斐のある仕事になった」とも言えるのではないでしょうか。