Facebook広告とは?費用やターゲティング方法、特徴まで基本中の基本をご紹介

2004年に創業された Facebook は、現在もユーザー数を伸ばしている主要 SNS です。Facebook の MAU(Monthly Active User=月間アクティブユーザー)は25億5,000万人なので、世界の約30.2%の人が使っているサービスということになります。

参考:Facebook Investor Relations|Facebook Reports Fourth Quarter and Full Year 2019 Results

今回はその Facebook や Facebook ファミリーと呼ばれる、Instagram、Messenger に出稿できる広告についてお伝えいたします。

広告出稿時の料金や費用がかかる仕組み、広告の種類や目的はもちろん、参考にしたい広告例も含めご紹介いたします。

Facebook広告とは

Facebook 広告とは、主に以下の4つの掲載先に配置される広告を指します。

  • Facebook(フェイスブック)
  • Messenger(メッセンジャー)
  • Instagram(インスタグラム)
  • Audience Network(オーディエンスネットワーク)

Audience Network(オーディエンスネットワーク)とは、 Facebook の審査を通過したサードパーティのアプリやサイトのことで、代表的なものにニュースアプリの Gunosy や飲食店情報サイトの食べログがあげられます。

日本での Facebook の MAU は 2,600万人(2019年7月時点)、Instagramは 3,300万人(2019年6月時点)と、人気のプラットホームということもあり、広告を配信して効果が期待できる SNS だと言えます。

参考:CNET Japan|フェイスブック ジャパン長谷川代表が語る「退任の真意」–独占ロングインタビュー

参考:Facebook|Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破

Facebook広告のターゲティング精度が高い3つのワケ

ここからは Facebook 広告が優れていると言われる理由の一つでもある、ターゲティング精度について説明させていただきます。

Google や Yahoo! といったプラットホームや Twitter などの SNS 広告と異なる点を3つに絞って紹介いたします。

1.ユーザーは登録プロフィールが細かく設定できる

実名登録制で、基本的なプロフィール情報(年齢、性別、住んでいる地域など)はもちろんのこと、勤務先、趣味までを登録することができます。

また、興味のあるコンテンツ(いいねやシェアをしたもの)やその人がチェックインした場所までも情報としてもっているので的確なターゲティングが可能になります。

恋愛ステータスは Facebook がサービスとしてできあがったときに既にあり、創業当初から個人の情報が他の SNS よりも充実していたということがわかります。

2.他のサイトやアプリとログイン情報の連携が多く、一人ひとりの情報が充実

この記事を読んでいる方の中にも、他のサイトのサービスやアプリを使うときに「Facebook でログインをする」を選択したことがあるのではないでしょうか。

これまでのブラウザごとの Cookie でトラッキングする方法であると、使用しているデバイス(スマートフォンやパソコン、タブレット)に Cookie が保存されます。しかし、異なるデバイスでアクセスしたときには、以前の情報は引き継がれず、その人が何をみたのかがわかりません。

ですが、Facebook ログインを使用していると、全て Facebook の ID で情報をもっているので、一個人あたりの情報が分散することなく、ストックすることができるのです。

ユーザーの興味関心を横断的に収集することができるため、広告配信時のターゲティング精度を非常に高めることができます。

3.各購買ステップでの広告出稿が可能

Facebook 広告の「広告の目的」は主に3つにわかれています。3つの中でもどんな行動を促すのかによって細かくメニューはわかれています。こちらについては後ほど「目的によるキャンペーンの種類」で詳しく説明いたします。

Facebook 広告では「認知」「検討」「コンバージョン(購入)」という購買の3つのステップでユーザーに違ったアプローチをすることができます。

認知であれば、動画広告で繰り返し広告の配信をおこない、ユーザーへ情報を届けます。すぐにコンバージョンにつながらずとも、次のステップの検討や最終的なコンバージョンに繋がる可能性を高めることができます。

また、検討段階の広告では、ページへのいいねや投稿へのエンゲージメントを高めることができ、商品やサービスの魅力を伝えることができます。

具体的には商品のカルーセル広告などがあげられます。多くの商品をユーザーに見せることができるので、コンバージョンにより近づけることができます。もちろん検討段階以外でもカルーセル広告を使用する場合もあります。

コンバージョン目的の広告は、商品の購入はもちろんですが、来店数の増加も促すことができます。

Facebook広告の種類(広告フォーマット / 形式)

広告の種類は、Instagram や Facebook Messenger も含め様々です。次に名称や特徴をまとめました。目的によって、選べる広告の種類は限られています。

写真もしくは動画+テキスト

写真(イラストも可)もしくは動画とテキストを組み合わせた投稿で、ウェブサイトへの誘導や商品・サービスの認知度を高めたいときに用いると効果的です。

特にウェブサイトへの誘導を促す場合は、一連の静止画広告を配信するほうがより効果的であるとの検証結果が Facebook の公式ページからも発表があります。

Facebookのタイムライン上に出る写真付き広告の例

また、動画付きの投稿は、写真よりもリアルな商品・サービスの魅力を伝えることができます。動画を用いることでブランド認知度向上に繋がった事例にパナソニックのプロジェクトがあります。

画像引用元:Facebook for Business|成功事例 パナソニック

これは時間差で2度同じ動画広告を配信することで、プロジェクト(オリンピック目指すアスリートをパナソニック製品を用いて4K映像として公開するプロジェクト)の理解度や共感度があがったとのことでした。

参考:Facebook for Business|成功事例 パナソニック

ストーリ-

ストーリーズ形式の広告はユーザーにアクションを促すことができるので、ウェブサイトへの訪問、店舗への訪問を促すことができます。

どのようなブランドのストーリーズに最も関心があるか質問された利用者のうち、52%の人は簡単にすぐわかるストーリーズを、50%の人は新商品の紹介を、46%の人はアドバイスを提供するストーリーズを見たいとそれぞれ回答しています。

引用元:Facebook for Business|ターゲット層が利用する場所に表示される没入感の高い広告でストーリーを伝えましょう。

上記の Facebook がおこなった調査によると、ストーリー形式の広告を見た半数以上の人がわかりやすい広告、新商品の紹介を求めていることがわかります。企業がストーリー形式の広告を用いる場合は、この2点をおさえてクリエイティブの作成をおこなうことが重要です。

Messenger

Messenger では Facebook Messenger のアプリのチャットタブもしくは、Messenger 上部のストーリー部分に表示され、広告をタップすると指定のサイトへの誘導やユーザーとのメッセージスレッドを作成することも可能です。

Facebook Messengerでの広告掲載位置

広告メッセージを使って、問い合わせへの回答や商品の購入を促すことができます。Messenger 広告をうまく使っている企業に HERMES があげられます。以下は HERMES のMessenger 誘導広告の一部です。

左から順にメッセージのやりとりから自社ECサイトへ繋げるためのクイズを出題こちらは Messenger 内で盗まれたアクセサリーの犯人を探し出すという物語があり、質問に答えていくとユーザーは HERMES 独自の世界観に惹き込まれていきます。

最終的には HERMES のアクセサリーを見るという項目が表れ、公式サイトのアクセサリーページに遷移する仕様になっています。

ユーザーの注目を自社の商品に集める広告になっており、SNS 上で話題になりました。

カルーセル

複数の商品や1つの商品の様々な側面を紹介したいときに役に立つのが、カルーセル広告です。

1つの広告で最大10件の画像や動画を追加することができ、それぞれに別のリンクを付けることが可能です。複数の選択肢や同じ商品でも異なる魅力的なポイントを紹介できるので、通常よりもクリック率(CTR)が高まる傾向にあります。

画像引用元:Facebook for Business|カルーセル広告の7つの活用法

スライドショー

スライドショー広告では、動画広告よりも簡単に、かつ少ない費用で商品やサービスのストーリーを伝えることができます。

動画広告のおよそ1/5の容量なので、読み込みスピードが早く、接続環境が悪い場合でも比較的スムーズに表示されます。

文字や画像を組み合わせ説明することができるので、複雑な商品説明や利点を紹介する時に最適です。

画像引用元:Facebook for Business|より多くの機器や通信環境に対応した動画広告が登場

コレクション

商品の詳細情報を伝えることに優れているコレクション広告は、先ほど紹介したカルーセル広告と似ていますが、メインビジュアル1つと4つのサブビジュアルで構成されている点が大きく違います。

メインビジュアルの詳細をサブビジュアルの4枚で説明したり、メインビジュアルに関連するものをサブビジュアルとして用いて、ブランドのイメージを伝えるような構成も人気がある広告クリエイティブです。

画像引用元:Facebook for Business|コレクションについて

ここからは上記の広告種類を選んだ後に、ユーザーへアクションを促すために設定できるものを2つ紹介します。Facebook 広告の管理画面では広告の形式の中に内包されています。

プレアブル

プレアブル広告は、アプリインストールを促す広告です。実際のゲームプレイ中のデモ画面を動画で見せることができ、最後には App Store または Google Play ストアへ誘導する CTA(Call To Action)を設置できます。

実際にアプリをダウンロードする前に、ゲームの内容やプレイしたくなる要素をみせることができるので、アプリインストールの回数を伸ばしたい時に利用すべき広告です。

画像引用元:Facebook for Business|アプリをインストールする前にゲームのプレイを試す機会を提供しましょう。

インスタントエクスペリエンス

インスタントエクスペリエンスは、モバイルデバイスで広告をタップすることでフルスクリーン表示になる仕組みです。ブランドや商品、サービスを視覚的に訴求することができるので、よりリアリティのある情報を届けることができます。

画像引用元:Facebook for Business|インスタントエクスペリエンスについて

Facebook広告の掲載先である「配置」は大きく分けて4つ

ここからは Facebook 広告が配信される場所を各プラットホームに分けて紹介します。配置される面は4つあります。それぞれ特徴もあるので、広告配信時には、自社のターゲットにあうプラットホームを選択しましょう。

Facebook

Facebook ではフィード、インストリーム動画、右側広告枠、インスタント記事、Marketplace、ストーリーズに表示されます。PC 版ではフィードと右側広告枠のみになり、反対にモバイルでは右側広告枠は表示されません。

PCでの右側広告枠表示例

モバイルでのフィード広告表示例

Instagram(インスタグラム)

皆さんの中でも日常的に使用している人は多いのではないでしょうか。Instagram も Facebook 広告として配信することが可能です。

Instagram ではフィードとストーリーズの間に広告が表示されます。フィードでは5投稿に1回、ストーリーズでは3ユーザーごとに1回の頻度で広告が表示されます。ただし、ストーリーズの場合は自分がフォローしている人が連続でストーリーズを投稿している場合は、広告の表示頻度は異なります。(2020年4月時点。)

左:ストーリーズ広告、右:フィード広告

Facebook Messenger(フェイスブックメッセンジャー)

Messenger のアプリのチャットタブとストーリーズの間に表示されます。こちらの広告枠は、2020年4月現在、米国、カナダ、オーストラリア、フランスでは使用できません。

Facebook Messenger上の広告掲載

Audience Network(オーディエンスネットワーク)

Audience Network は Facebook が提携しているサイトやアプリに配信される広告枠です。

イギリスの絵本メーカー Lost My Name がAudience Network で配信した結果によると、コンバージョン数が25%増加し、1アクションあたりのコストは19%の減少、リーチは36%向上しました。

Facebook というプラットホーム以外にも他のモバイルアプリで配信しリーチ数を伸ばした結果だということがわかります。

参考:Facebook for Business|Lost My Name

最適な配置は…?

ここまで、広告の目的と広告の配信される箇所について説明しましたが、目的によって最適な配信位置は異なります。

Facebook 公式ではマーケティングの目的に対応した広告配置を表にして発表しています。

Facebook広告のターゲティング方法

Facebook 広告のターゲティングには、地域、性別、年齢などの基本的な設定と、カスタムオーディエンスもしくは類似オーディエンスという2つのターゲティング方法があります。

基本的な設定の中には、言語や友達とのつながり、ユーザーの興味関心なども含まれます。

ここからは、カスタムオーディエンスと類似オーディエンスの特徴とできることについて説明していきます。

カスタムオーディエンス

カスタムオーディエンスでは、自分が持っているデータか Facebook がもっているデータをもとにターゲティングが可能です。

自分のデータを使用する場合、顧客の電話番号やメールアドレスをまとめたカスタマーリストやウェブサイトの訪問データ、アプリアクティビティと呼ばれるアプリ起動もしくはアプリの起動中に購入した商品データ、店舗への電話や来店情報などのオフラインアクティビティデータを準備する必要があります。

一方で、Facebook のデータを使用する場合、Facebook もしくは Instagram から活用できるデータを用いてオーディエンスの設定をおこないます。

Facebook のデータには以下のようなものがあります。

  • 動画:Facebook もしくは Instagram で動画を再生した人
  • リード獲得フォーム:Facebook もしくは Instagram で自分のリード獲得フォームを開いた人、入力した人
  • インスタントエクスペリエンス:Facebook もしくは Instagram でインスタントエクスペリエンスを開いた人
  • Instagram:Instagram で広告やプロフィールにアクセスしたり、なにかアクションを実行した人
  • イベント:Facebook 上のイベントで参加、興味があるといったアクションをおこしている人
  • Facebook ページ:Facebook ページをフォローしているもしくは何かアクションをおこしている人

Facebook や Instagram で何かしらの接点を持っている場合、こういったデータも使ってターゲティングすることも可能です。

また、カスタムオーディエンスは1つの広告アカウントで最大500種類作成することができます。そのため、商品やサービスをいくつかのパターンに分けてターゲティングの設定をすることが可能です。

類似オーディエンス

類似オーディエンスとは、カスタムオーディエンスのリストに入っているユーザーと似ているユーザーへリーチできるターゲティング方法です。

既に作成してあるカスタムオーディエンスをもとに作成することができ、指定した地域の人口の中で、1%から10%で設定することができます。1%に近づくほど、類似度が高い設定になります。

オークションによる広告出稿

Facebook 広告はユーザーへ表示する広告をどのようなものにするかを、同様のターゲティングをしている広告主との間でオークションを実施し決めています。

オークションでは広告の価値が高いもの(=ユーザーと広告主両者へ最も利益を生み出すもの)が勝ちます。そのオークションで決まる価値は以下の3つによって決定します。

  1. 入札価格:広告主が目的達成のために支払う金額
  2. 推定アクション率:アクションもしくはコンバージョンに繋がる可能性
  3. 広告品質:広告を表示もしくは非表示にした人からのフィードバックや低品質と見られる広告(文字だらけのもの、煽り広告など)で決定

推定アクション数と広告の品質によって、ユーザーへの広告の関連度が決まり、より少ない予算で成果をあげられるようになります。広告の関連度については、Facebook 公式の「広告関連度診断」を参考にしてみるとよいでしょう。

目的によるキャンペーンの種類

ここまで、Facebook 広告の種類や配信面、ターゲティング方法を説明させていだきました。次は、目的によって使いわけるキャンペーンについて解説いたします。

キャンペーンは「認知」「検討」「コンバージョン」という3つのステップで分けられていて、その中でも全部で11個のキャンペーンが存在します。認知、検討、コンバージョンの目的によって選べるキャンペーンは異なります。

自社の目的によって選択するキャンペーンは精査する必要があり、各企業の事業フェーズや商品・サービスの購買決定要因がどこにあるかを理解した上で選ぶ必要があります。

ブランド認知度アップ

自社のビジネスやブランド、サービスへの認知度を高めたい場合使用します。ブランド認知度アップのキャンペーンはユーザーの中でも関心を示しそうなユーザーに広告を届けることができます。

リーチ

新しい商品やサービスを広めたい場合に使用し、予算の中でできる限り多くの人に広告が見てもらえるように配信します。

トラフィック

Web サイトやアプリ、Messenger スレッドなどのリンク先への遷移を促すために使用します。また、モバイルアプリやデスクトップアプリにアクセスを促す、アプリエンゲージメントを高める際にも有効なキャンペーンです。

投稿のエンゲージメント

投稿へのいいねやコメント、シェア、イベントへの参加をしてもらう目的で使用します。またクーポンの使用をユーザーに促すこともできます。

アプリのインストール

文字通り、アプリのインストールを促します。iOS デバイスの場合には App Store へ、Android の場合には Google Play Store へ誘導する仕組みになっています。

動画の再生数アップ

製品発表や舞台裏の映像などの動画を配信し、ブランド理解を得るために使用します。検討段階にいるユーザー層へよりリアリティのある動画広告で印象づけることが可能になります。

リード獲得

広告主のブランドや商品、サービスに興味をもっているユーザーへ広告を配信し、セールスリードと呼ばれる、氏名や電話番号、メールアドレスといった情報を得ることができます。

メッセージ

商品やサービスの購入やそれに関する問い合わせのために Facebook Messenger や WhatApp、もしくは Instagram のダイレクトメッセージの利用を促す目的で使用します。

コンバージョン

コンバージョン項目の「コンバージョン」では、商品の購入はもちろん、支払い方法の追加やウェブサイト、アプリでの何かしらのアクションの実行をう促すキャンペーンです。

カタログ販売

カタログ販売では、広告配信設定の際に商品やサービスのカタログを作成し配信します。複数の商品やサービスを見せることができるので、e コマースや宿泊施設、旅行、賃貸物件、自動車などを紹介することができます。

来店数の増加

実際に店舗への来店を促すキャンペーンがこちらです。Facebook が指す店舗とは、レストランやジム、サロンなどのビジネスがおこなわれるの所在地のことです。

地図や道順の表示などのオプションも使用することができます。

広告出稿時の費用について

Facebook 広告の費用は基本的にはインプレッション課金と呼ばれるCPM(Cost Per Mille)を採用しています。ですが、一部のキャンペーンではクリック課金(CPC:Cost Per Click)を選ぶこともできます。

目的 キャンペーン 課金方式
認知 ブランド認知度アップ CPM
リーチ CPM
検討 トラフィック CPM / CPC
アプリインストール CPM / CPC
動画再生数アップ CPM / ThruPlay ※1
リード獲得 CPM
投稿へのエンゲージメント CPM
メッセージ CPM
コンバージョン コンバージョン CPM
カタログ販売 CPM / CPC
来店数の増加 CPM

※1.ThruPlay とは、動画の再生完了数もしくは15秒以上の再生により料金が発生する課金方式です。

広告に用いた動画が15秒以下だった場合は、動画が最後まで再生された場合に課金され、15秒以上ある動画の場合は15秒以上再生されたら課金の対象になります。

広告クリエイティブ

Facebook の広告クリエイティブは、各配信面や広告の種類によって画像サイズ、テキストの文字数が異なります。

画像やテキストの注意点については以下のページで紹介しているので是非ご確認ください。

参考:広告画像のテキストについて|Facebook for Business

広告作成のアイデア収集には「広告ライブラリ」がおすすめ

Facebook 広告ライブラリとは、Facebook、Instagram、Messenger、Audience Network で掲載中の広告を検索し、見ることができる機能です。

企業名を入力することで、Facebook 広告で現在掲載している広告を見ることができます。広告テキストや CTA (Call to action)と呼ばれるユーザーへの行動喚起の仕方までもが確認できます。

企業名やサービス名をいれても、Facebook ページしかでてこない場合は、Facebook 広告を現在配信していない、もしくは一度も配信したことがないということになります。

クーポン付きの広告はクーポンが非表示になっているなど、インプレッションやクリック率に影響が出ないようになっています。

参考:広告ライブラリ

Facebook 広告で確度の高いお客様へアプローチを。

Facebook 広告はユーザー情報をもとにした正確なターゲティングで広告を配信することが可能です。

Google、Yahoo! 広告を運用していて、まだまだ予算に余裕がある方や他の媒体でチャレンジしてみたいという方は是非お試しください。

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この記事を書いた人

大久保 翔太

大久保 翔太

マーケティング/編集

2019年9月に編集者として入社。新卒は求人広告営業、その後は記事執筆・編集、採用を含むバックオフィス業務をやっていました。お弁当男子(おべだん)としてTikTokにてバズり中。見た目の割にトレンドには敏感。沖縄観光と都内の居酒屋に精通しているイケイケドンドン、少し心配性なオオクボです。

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