運用型広告

手元において確認したい。新人が覚えるべき広告の成果指標(KPI)とは。ROAS と ROI の違いも解説。

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広告運用者にとって広告の成果を分析することは、日々の重要な業務のひとつです。とはいえ、広告運用初心者の方にとっては分析って何をしたらいいかわからない、という方も多いのではないでしょうか。

今回は運用初心者のために、広告の成果を分析するときに必須になる基本的な指標の意味と計算式をまとめてみました。紹介する計算式は以下のとおりです。

成果指標 計算式
クリック率(CTR) クリック率=クリック数 ÷ 表示回数 × 100(%)
コンバージョン率(CVR) コンバージョン率=コンバージョン数÷クリック数×100(%)
クリック単価(CPC) クリック単価=費用÷クリック数(円)
コンバージョン単価(CPA) コンバージョン単価=費用÷コンバージョン数(円)
ROAS(Return On Advertising Spend) ROAS=売上÷費用×100(%)
ROI(Return on Investment) ROI=利益÷費用×100(%)

基本的な成果指標

まずは、新入社員でも即答できるようにしておきたいレベルの基本中の基本となる4つの成果指標を紹介します。どんな商材の広告でもこの指標を使いますので、広告運用者であれば必ず覚えておきたい計算式です。

ここからは各公式で以下の条件の場合、成果指標はどうなるかを具体的な数字を用いて説明していきます。ここでは以下の条件で計算してきます。

  • クリック数:10,000回
  • 表示回数(インプレッション数):100,000回
  • コンバージョン数:100回
  • 費用:50,000円

クリック率(CTR:Click Through Rate)

広告が表示された回数のうち、クリックされた回数の割合を表します。

クリック率=クリック数÷表示回数×100(%)
例)10.0%=10,000÷100,000×100

コンバージョン率(CVR:Conversion Rate)

広告がクリックされた回数のうち、コンバージョンに至った数の割合を表します。

コンバージョン率=コンバージョン数÷クリック数×100(%)
例)1.0%=100÷10,000×100

クリック単価(CPC:Cost Per Click)

1回のクリックにかかった広告費用を計算する時に用います。

クリック単価=費用÷クリック数(円)
例)5円=50,000÷10,000

コンバージョン単価(CPA:Cost Per Action/Acquisition)

1回のコンバージョンにかかった費用を計算する時に使用します。

コンバージョン単価=費用÷コンバージョン数(円)
例)500円=50,000÷100

売上・利益に関する指標

つづいては売上や利益に関する広告の指標で、とくに通販などの EC 商材での広告成果を測るときに使用する ROAS と ROI という指標です。

ROAS(Return On Advertising Spend)

使用した広告の費用に対して売上の割合を求めるときに使用します。
ROAS=売上÷費用×100(%)

ROI(Return on Investment)

使用した広告の費用に対して利益の割合を求めるときに使用します。
ROI=利益÷費用×100(%)

ROAS と ROI の違い

売上ベースでの成果指標が ROAS、利益ベースでの成果指標が ROIと覚えておきましょう。ROAS が100%を超えていて広告の成果が出ているように見えても、ROI が100%を下回っていると赤字ということになるので注意が必要です。

たとえば、食品販売の EC サイトで広告を配信していて、以下のような成果が出ていた場合の ROAS と ROI を求めてみましょう。

  • 広告費:100,000円
  • 売上:300,000円
  • 利益:150,000円
▼ROAS

ROAS=売上÷費用×100(%)
例)300%=300,000÷100,000×100

▼ROI

ROI=利益÷費用×100(%)
例)150%=150,000÷100,000×100

ROAS が300%ということは、使用した広告費の3倍の売上を獲得できたということです。そして ROI が150%ということは、使用した広告費の1.5倍の利益を獲得できたということになります。

どちらの指標も100%を超えていれば、広告費以上のリターンがあったということで黒字、100%を下回る場合は、いわゆる赤字の状態です。

また、ROAS が100%を超えていたとしても ROI が100%を下回っていると、結果的に赤字となります。ROAS と ROI の2つの指標の違いをしっかり理解しておきましょう。

コンバージョン単価の悪化に関わる3つの要因

さきほどと同様に、食品販売の EC サイトで広告を配信しているとしましょう。広告の成果を分析していたところ、前月と比較してコンバージョン単価が悪化していた場合はどうすればいいのでしょうか。

コンバージョン単価を決める要素にクリック単価とコンバージョン率があります。コンバージョン単価が上昇した(悪化した)要因として以下のように考えられます。

  • クリック単価が上がった
  • コンバージョン率が下がった
  • クリック単価が上がり、かつコンバージョン率が下がった

コンバージョン単価が悪化したときには、これらの要因に変化がないか確認してみましょう。確認できたら、それぞれの要素にかかわるポイントで工数が少なく対応できるものから改善に努めましょう。

計算式を完璧にマスターして正確な成果指標を割り出そう!

完璧にマスターすることができれば、忙しい日々の業務の中でも効率よく分析ができるようになります。慣れないうちは、是非この表を手元に置いて活用してみてください。

成果指標 計算式
クリック率(CTR) クリック率=クリック数 ÷ 表示回数 × 100(%)
コンバージョン率(CVR) コンバージョン率=コンバージョン数÷クリック数×100(%)
クリック単価(CPC) クリック単価=費用÷クリック数(円)
コンバージョン単価(CPA) コンバージョン単価=費用÷コンバージョン数(円)
ROAS(Return On Advertising Spend) ROAS=売上÷費用×100(%)
ROI(Return on Investment) ROI=利益÷費用×100(%)

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