代表的な3種類のリスティング広告を紹介！特徴や配信するために必要なこと、ポイントを解説

2023年5月、Google 広告や Yahoo! 検索広告と同様に Microsoft 広告でもリスティング広告がリリースされ、とても話題になりました。とはいえ、広告代理店に入社して間もない方や、これから Web 広告の運用に携わる方の中には「リスティング広告って何だろう？」や「Google と Yahoo! は知っていたけれど、Microsoft でも配信できるの？」といった疑問を持つ方も少なくないと思います。

今回の記事では、リスティング広告の概要とその代表的な媒体である Google 広告と Yahoo! 検索広告、 Microsoft 広告の3つについて、共通点や違いを丁寧に解説します。

記事の最後にはリスティング広告の運用時に気をつけたいポイントも紹介します。広告運用初心者の方にはもちろん、運用経験がある方にも価値のある内容なので、ぜひご一読ください！

リスティング広告とは

リスティング広告とは、ユーザーが Google などの検索エンジンで検索した際に、検索結果画面に表示される広告のことです。検索結果の上部（もしくは下部）に主にテキストで表示され、ユーザーを指定の Web ページへ誘導できます。

リスティング広告は、本来は検索連動型広告とディスプレイ広告（コンテンツ連動型広告）のことを指しますが、実際の現場では検索連動型広告のことを指していることが少なくありません。今回の記事では検索連動型広告の意味でリスティング広告の語句を使用します。

リスティング広告の特徴

リスティング広告には、広告の形式と課金形態、掲載順位の決まり方に特徴があります。

広告の形式はレスポンシブ検索広告とショッピング広告の2つに分かれます。レスポンシブ検索広告はユーザーの検索する語句に連動して、Google や Yahoo!、Microsoft の検索結果画面の上下に表示されるテキスト広告です。広告見出しや説明文で構成されており、最大3つの広告見出しと2つの説明文が媒体によって選ばれ、異なる組み合わせや順番で表示されます。

一方、ショッピング広告は通常のレスポンシブ検索広告よりも上部に掲載される、商品データをもとに作成される広告です。商品の写真や名前、価格、店名といった情報を掲載できるため、EC サイトと相性がよいといえます。

以前はこれら2種類に加えて、広告見出しを3つ、説明文を2つ設定できる拡張（拡大）テキスト広告という形式の広告もありました。現在は作成および編集ができなくなりましたが、配信を続けているアカウントもあるので覚えておきましょう。

いずれも課金形態はクリック課金が採用されており、ユーザーが広告をクリックすると費用が発生します。

リスティング広告の掲載順位は、広告オークションという仕組みで決まります。ユーザーが検索するたびに広告ランクと呼ばれるスコアが計算され、そのスコアの高さによって掲載順位が変動します。広告ランクは主に入札単価と広告の品質によって決まります。

代表的なリスティング広告3種とそれぞれの特徴

リスティング広告で代表的なのは Google 広告、Yahoo! 検索広告、Microsoft 広告 の3つです。

これらの広告の最も大きな違いは配信面です。配信面が異なるため、以下の表のように配信ボリュームや成果にも違いが出ます。以下は各広告ごとの配信面と検索ボリューム、CPC（クリック単価）を表にまとめたものです。

	Google 広告	Yahoo!検索広告	Microsoft 広告
配信面	・Google ・Google 検索パートナー	・Yahoo! JAPAN ・LINEヤフー株式会社の 　パートナーサイト	・Bing
ボリューム （広告費）	多い	普通	少ない
CPC	高め	普通	やや低い

ここからは、それぞれのリスティング広告の特徴を紹介していきます。

Google 広告

Google 広告の最大の特徴は、主要な検索エンジンのなかで最もシェアが大きく、リーチ数やインプレッション数を多く得られることです。

パソコンとスマートフォンのどちらでも日本の検索エンジンの70%以上のシェアを占めており、2位の Yahoo! と比較しても3倍以上を誇ります。このような特徴から、リスティング広告の主力として運用されやすい媒体でもあります。

媒体名	パソコン （2021年9月時点）	スマートフォン （2022年3月時点）
Google	75.7％	75.2％
Yahoo!	14.2％	24.2％
Bing	9.6％	0.3％
その他	0.5％	0.3％

Google で現在配信できるのは、自動的に見出しと説明文を組み合わせて表示させるレスポンシブ検索広告です。配信先は Google の検索結果やショッピングタブなどに加え、goo や msn のように Google と提携して検索結果に広告を掲載する Google 検索パートナーがあります。

Google 広告はクリック単価にも特徴があります。キーワードの設定や品質スコアの状況などにもよりますが、Google 広告は Yahoo! 広告や Microsoft 広告と比較したときにクリック単価が高い傾向があります。これは、出稿しているサービスが他の2媒体と比較して多いためだと考えられています。特に BtoB のサービスでは、この特徴が顕著に表れることが多いです。

Yahoo! 検索広告

Yahoo! 検索広告最大の特徴は、検索エンジン「Yahoo! JAPAN」の検索結果画面に配信できることです。LINE　 ヤフー社の発表によると、2022年時点で月間のアクティブユーザーは8,500万人となっています。ユーザーの男女比率は男性が51%、女性が49%と差が少なく、年代を見ると40歳以上が全体の66%を占めています。

Google と同じく、自動的に見出しと説明文を組み合わせて表示させるレスポンシブ検索広告が採用されています。Yahoo! 検索広告は Yahoo! JAPAN をはじめとして、朝日新聞 DIGITAL や excite といった LINE ヤフー株式会社と提携したパートナーにも配信できます。

参考：Yahoo! 広告掲載メディア一覧｜LINE ヤフー for Business

商材やサービスによってケースバイケースですが、Yahoo! 検索広告のクリック単価は Google 広告よりも低くなることが多い傾向です。また、キーワードの拡張性により、Google とまったく同じ設定をしていても広告の表示回数が多くなることが少なくありません。

Microsoft 広告

Microsoft 広告は、2022年5月31日からリリースされた新しい広告プラットフォームです。配信面は、Microsoft 社が提供する検索エンジンの Bing（ビング）です。

広告の形式は Google 広告、Yahoo! 検索広告と同じく、レスポンシブ検索広告です。リリース当初は拡張テキスト広告も使えましたが、2023年2月1日以降、新規の広告作成や既存広告の編集はできなくなりました。

Microsoft 広告の特徴としてあげられるのは、他の2媒体と比較して CPC の水準が低い点です。特にリリース当初は CPC がとりわけ低いと言われており、運用していてもそのように感じることは多くありました。ただ最近では出稿する広告主も増えてきたことで、リリース当初よりもクリック単価が上がったキーワードもあると考えられています。

配信面の違いによる配信結果の違い

ここまで紹介してきたように、Google 広告、Yahoo!検索広告、Microsoft 広告はそれぞれ配信面が異なります。そのため、広告を配信することで配信ボリュームや成果に違いが出ることもあります。

ここでは弊社クライアントのうち、採用支援と建築関係の業界を例として、各媒体の3ヶ月間のリスティング広告配信実績の違いを見てみましょう。

	表示回数	クリック単価	コンバージョン率	CPA	広告費 割合
Google 広告	207,000	¥420	1.82%	¥23,057	65%
Yahoo!検索広告	300,000	¥218	1.10%	¥19,853	23%
Microsoft 広告	62,000	¥225	1.88%	¥11,982	12%

採用支援の業界では Google 広告のクリック単価が最も高く、Yahoo! 検索広告とMicrosoft 広告はほぼ同じで、Google 広告のおよそ2分の1の金額でした。広告費は Google 広告が最も割合が高く、65%を占めます。

一方で Microsoft 広告は広告費割合が12%とかなり小さいですが、CPA も12,000円となっており、他の2媒体と比べても獲得効率が良いことが分かります。

	表示回数	クリック単価	コンバージョン率	CPA	広告費 割合
Google 広告	251,000	¥757	1.70%	¥45,000	82％
Yahoo!検索広告	247,000	¥465	0.92%	¥50,000	14%
Microsoft 広告	33,480	¥375	4.86%	¥7,800	4%

建築関係の業界も採用支援と同様に、Google 検索のクリック単価と広告費割合が最も高いです。Microsoft 広告は広告費割合が4%と配信ボリュームが小さいですが、CPA が他の2媒体の6分の1にあたる7,800円となっており、獲得効率の面で大きく貢献しています。

このように、同じリスティング広告でも配信媒体によって配信結果が変わってくるため、前述した媒体の特徴も加味しつつ配信媒体を選びましょう。

リスティング広告を配信する方法

リスティング広告は6つのステップを踏むことで配信できます。設定するものがもともと決まっているため、問題なく審査が通過すれば、その日からでも配信が可能です。

ここでは、リスティング広告を配信するまでの流れを以下の6つのステップに分けて紹介します。これからリスティング広告を配信したいと考えている方は、ぜひ参考にしてください。

1. 広告アカウントの開設
2. キャンペーン設定
3. 広告グループの設定
4. キーワードの設定
5. 広告作成
6. 広告審査

1. 広告アカウントの開設

広告を配信したい媒体の個人アカウント（Yahoo! は個人 ID）を作成し、広告配信の拠点となる広告アカウントを開設しましょう。

広告アカウントを開設するには、各媒体の個人アカウントまたは個人 ID が必要です。媒体ごとに異なりますので、それぞれ準備をしてください。特に Yahoo!検索のアカウントを開設する場合は、Yahoo! JAPAN ID と Yahoo! JAPAN ビジネス ID の2つを用意し、お互いを連携する必要があるので注意が必要です。

各媒体で個人アカウントまたは ID が準備できたら、広告アカウントを開設しましょう。開設方法については、それぞれ以下の公式ページも参考にしてください。

参考：Google 広告アカウントを作成する: ご登録方法｜Google 広告 ヘルプ
参考：広告アカウントを作成する｜Yahoo! 広告ヘルプ
参考：Microsoft Advertising のアカウントの新規登録｜Microsoft 広告基本情報

2. キャンペーン設定

アカウントの準備が完了したら、それぞれの媒体にログインし配信の準備を進めます。3媒体とも検索広告は上からアカウント、キャンペーン、広告グループの3層構造になっており、階層が上のものから順番に作成していきます。

第2層にあたるキャンペーンでは、広告を配信する際の予算や地域を設定します。商材やサービスによって厳密に予算を分けたい場合や、配信する地域が異なる場合は、キャンペーンを分けて作成しましょう。

キャンペーンの設定項目はいくつもありますが、日予算と配信地域、配信スケジュールはキャンペーンの階層でしかできません。これらの設定が漏れてしまうと予算を使いすぎてしまったり、無駄に使われてしまうことになりますので、必ず意図通りに設定されているのかを確認しましょう。

日予算

リスティング広告にかけられる月予算を日割り計算して設定します。1日単位では設定をした予算を超えることもありますが、1ヶ月の中でその予算を超えないように調整されます。

配信地域

一部の市区町村を除き、配信地域を設定することができます。Google 広告と Microsoft 広告では、都道府県や特定の市区町村の指定のほか、特定の場所からの半径を指定した配信も可能です。Yahoo!検索広告では都道府県と特定の市区町村を指定できます。

配信スケジュール

広告を配信する曜日と時間帯、各時間帯での入札金額の比率を調整できます。指定した曜日や時間帯のみ配信することはもちろん、設定方法によっては狙った曜日のみ入札比率を上げることも可能です。BtoB の商材を取り扱う場合は、企業が稼働している日中の時間帯のみを狙った配信もできます。

3. 広告グループの設定

キャンペーンの作成が完了したら、すぐ下の階層にあたる広告グループの設定に移ります。

広告グループは広告とキーワードを構成する階層です。作成基準は与件や目標、運用者の運用スタイルによっても異なりますが、作成するうえで外してはいけないのは広告を基準に作成することです。ユーザーに届けたいメッセージ（＝広告）が変わる場合は、広告グループを分けましょう。

例えば、美容クリニックの広告を配信する場合であれば、施術内容によって広告グループを分けたり、クリニックのある地域によって分けたりすることが考えられます。

4. キーワードの設定

キーワードには、広告を配信したい商品やサービスを検索するときにユーザーが検索すると思われる語句を設定します。ユーザーの気持ちになって、どんな語句で検索するかと考えることが何より重要です。

キーワードを設定する際は、どの程度キーワードと一致しているかの指標であるマッチタイプを指定する必要があります。マッチタイプは完全一致とフレーズ一致、部分一致の3つに分かれており、同じキーワードでもマッチタイプによって配信される検索語句が異なります。

以下の表は「リスティング広告 種類」という語句を各マッチタイプで登録した場合に広告が配信される検索語句の一例をまとめたものです。

登録キーワード	マッチタイプ	配信される検索語句の一例
リスティング広告 種類	完全一致	リスティング広告 種類 リスティング 種類
	フレーズ一致	検索広告 種類 Web 広告 種類 リスティング広告 何種類
	部分一致	検索広告とディスプレイ広告の違い

それぞれのマッチタイプの特性は以下で紹介する通りです。特徴を理解したうえで、広告を配信する目的に合わせてキーワードを設定しましょう。

完全一致

指定したキーワードと同じ意味の検索語句に対して広告を表示できるマッチタイプです。広告の表示対象を最も絞り込むことができるものの、広告表示対象となる検索の数はフレーズ一致と部分一致よりも少なくなります。

完全一致という言葉からキーワードとまったく同じ検索語句でないと広告が表示されないと誤解するかもしれませんが、媒体が誤字脱字や略語などと判断した場合でも表示されることは理解しておきましょう。

フレーズ一致

同じ意味の内容を含む検索が広告の表示対象になります。文言に差があっても、同じ意味に解釈できる場合は一致と見なされます。

部分一致

指定したキーワードに関連する内容の検索が広告の表示対象となります。これには、キーワードの語句そのものが入っていない検索も含まれます。部分一致の場合は媒体のシステムによって意味が解釈されるため、登録したキーワードの意図とはやや異なる検索語句にも表示されます。

5. 広告作成

キャンペーン、広告グループ、キーワードを設定したら、最後に広告を作成しましょう。

広告作成の際に設定が必須となる項目は以下の①から④の4つです。Yahoo!検索広告のみ一部名称が異なりますが、設定が必要なものは各媒体で共通しています。字数制限などに気を付けつつ設定を進めましょう。

	要素	説明
①	広告見出し（タイトル）	半角30文字以内。 最もユーザーの目に入り、クリックするか どうかに影響を与える
②	説明文	半角90文字以内。
③	表示 URL	最終ページ URL のドメイン
④	パス（表示 URL のディレクトリ）	半角15文字以内。 ランディングページの内容を予測できるものにする。

これら①から④は、実際に配信されている広告だとそれぞれ以下のように配置されます。

また、紹介した①から④の各要素に加えて、広告文だけでは表示しきれない広告見出し以外のリンク先（サイトリンク）や電話番号、住所などの情報を表示できるアセット（旧：広告表示オプション）という機能もあり、サービスや商材に合わせて設定することができます。

ただし、アセットは設定したからといって必ず表示されるとは限らないので注意しましょう。パフォーマンスの向上が見込まれる場合に限り、掲載順位や広告ランク（広告表示順位を決定するスコア）を考慮して表示されます。

6. 広告審査

広告を作成したら、媒体によって特定の基準やガイドラインを満たしているかの確認が入ります。審査の対象は広告の内容と使用される画像やテキスト、リンク先のページの品質などです。

審査の結果、広告がガイドラインに違反していると判断された場合には広告が却下されます。この場合、広告主は指摘された問題点を修正し、再審査を申請できます。

一方で、すべての基準を満たした広告は承認され、配信されることになります。配信が始まったら、問題なく広告が配信されているかを各媒体の管理画面で確認しましょう。

運用のポイント（tips）

リスティング広告は、ただ配信するだけでは成果をあげることは難しく、配信後の確認と改善がとても重要です。最後に運用開始後の気をつけるべきポイントを6つ紹介します。

1. 【全媒体共通】実際に表示された広告を確認する
2. 【全媒体共通】検索語句を確認する
3. 【全媒体共通】キーワードの追加 or 停止 / マッチタイプの見直し
4. 【全媒体共通】手動入札での運用もしっかりと検討する
5. 【全媒体共通】入札単価調整を活用する
6. 【Google、Microsoft のみ】オーディエンス広告枠への除外

1.【全媒体共通】実際に表示された広告を確認する

レスポンシブ検索広告では、ユーザーにとってクリック率が高いと見込まれる見出しと説明文が組み合わされて表示されます。Google 広告と Microsoft 広告では、実際の組み合わせで多かった順番に見出しを確認することも可能です。

そのため、配信後にどのような見出しが表示されているかは必ず確認しましょう。ほぼ同じ意味の見出しが連続してしまったり、見出しだけでユーザーに伝えたい内容が通じないものになっていたりした場合、成果に悪影響を及ぼしていることがあります。

意図した通りに配信できていなければ、広告見出しを変更したり、見出し位置の固定や解除をしたりすることを検討しましょう。

2.【全媒体共通】検索語句を確認する

検索語句はユーザーが実際に検索したキーワードの情報です。クリック率やコンバージョン数など、運用の改善に活用できる情報を入手できます。

検索語句を確認することで「このキーワードで検索するユーザーが多いだろう」といった仮説が正しいか確認できます。また、運用者が思いもよらなかった検索語句で成果が出ているかもしれません。成果改善や次の施策を考える際にも役立ちますので、配信後はしっかりと検索語句を確認するようにしましょう。

ただし、個人情報の観点からすべての検索語句を確認することができない点には注意が必要です。

3.【全媒体共通】キーワードの追加 or 停止 / マッチタイプの見直し

配信の状況を把握したら、キーワードの追加や停止、マッチタイプの変更を検討します。

例えば、部分一致で設定していたキーワードが、コンバージョンするにはほど遠い検索語句で多くの予算を使っている場合であれば、マッチタイプを完全一致やフレーズ一致に設定し直したり、キーワードを停止したりといった対策をとるのが理想的です。

広告の成果改善に繋がることもあるので、調整対象のキーワードは念入りに選定しましょう。

4.【全媒体共通】手動入札での運用も検討する

最近は自動入札が主流であり、自動入札を利用するケースが多いかと思います。検索する語句以外のさまざまなシグナルを考慮し、獲得が見込まれるクエリに対して積極的に入札をしてくれる自動入札はとてもありがたいですが、一方で成果を出すのに万能な手段とは言えません。

以下のように、あえて手動入札で運用した方が成果が良くなるケースもあります。広告を配信したものの成果が出ていない場合は、手動入札の運用を検討しましょう。

• 手動入札の方が成果が合いやすいケース
  • 固有名詞（企業名やサービス名など）を配信する場合
  • 管理画面でコンバージョンがつきづらい、もしくは少ない場合
  • 獲得単価や広告費用対効果が高いと分かっているキーワードで上位表示を狙いたい場合

5.【全媒体共通】入札単価調整を活用する

手動入札で運用する場合、年齢や性別といった属性ごとに調整をかけられます。特定の属性について成果の良し悪しが分かっているのであれば、入札比率を調整することで配信をコントロールできます。

配信後に結果を見て調整することも、もちろん可能ですので、効率が悪いところに配信が高くないかなどを確認しましょう。

一方、自動入札で運用する場合は入札単価調整の多くが使えません。成果が高いと見込まれると属性が自動で調整されるため、入札調整をおこなっても機能しないものが多いので注意が必要です。

6.【Google、Microsoft のみ】オーディエンス広告枠への除外

Google 広告と Microsoft 広告では、ブラウザの検索結果画面に広告を出すつもりが、ブログなどの Web ページや動画、アプリなどの面にも配信されてしまうことがあるため、注意が必要です。回避するための設定方法は各媒体にあるので、配信前に必ず確認しましょう。

Google 広告

キャンペーン一覧画面から該当の検索キャンペーンを選択し、画面左側のメニューバーにある「設定」をクリックします。各項目のプルダウンが表示されたら、「ネットワーク」のプルダウンをクリックしましょう。

赤枠の「Google ディスプレイネットワークを含める」のチェックを外して、画面右下の「保存」をクリックすれば設定完了です。

Microsoft 広告

キャンペーン一覧画面から該当の検索キャンペーンを選択し、画面右側のメニューバーから「設定」を選択しましょう。画面をスクロールすると「除外設定」のプルダウンが出てくるので、クリックします。

Web サイトの除外設定ができる枠が表示されるので、以下の4つのドメインを入力しましょう。

• msn.com
• outlook.live.com
• outlook.com
• microsoftcasualgames.com

画面を一番下までスクロールして、「保存」をクリックすれば除外設定が完了します。

リスティング広告をさらに学んでいこう

今回の記事では、リスティング広告の中でも代表的な Google 広告や Yahoo!検索広告、Microsoft 広告の3つについて、それぞれの特徴と運用のポイントを説明しました。

リスティング広告を詳しく知らなかったという方は、今回の記事をきっかけにさらに学びを深めてもらえるととても嬉しいです。弊社では他にもリスティング広告に関する記事があるので、興味があればぜひ読んでみてください。

リスティング広告は奥が深く、今後もまだまだアップデートや変化があると思うので、私も日々学んでいきたいと思います！